焦慮的迪奧香奈兒們：“放下身段”能否換取市場回暖？

記者 張曉玲 盧靖陽

Dior（迪奧）簽約Angelababy（楊穎）成中國區(qū)形象大使、“奶茶妹妹”章澤天跑去美國舉辦時尚晚宴，這些孤立的事件背后，隱含著同一條主線：當(dāng)奢侈品大牌電商化遇上電商高端化，會發(fā)生怎樣的故事？

諸多數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入2017年，低迷了三年的奢侈品市場暖意漸濃，這一方面得益于部分區(qū)域市場比如中國市場的復(fù)蘇，一方面也是奢侈品大牌紛紛擁抱線上渠道促銷打折的結(jié)果。

這種回暖是否可持續(xù)？奢侈品消費(fèi)能否重回往日的繁榮？為了維持業(yè)績的增長，大牌們普遍開始拓展線上渠道，自建電商平臺或與第三方合作，在這種生存邏輯下，一向高傲的奢侈品大牌也紛紛放下了身段，簽約流量明星、話題明星作為代言或形象大使，以發(fā)揮這些人的“帶貨”功能，帶動銷售的強(qiáng)勁增長。——盡管，這也引起了一些爭議。

而在中國，兩大超級電商平臺京東和阿里，也早已覬覦奢侈品和高端電商領(lǐng)域。然而以電器起家的京東、以低廉物品為主的淘寶，在高端化路上都遭遇了不少尷尬，雙方的融合還有很長的路要走。

未來，奢侈品電商化的趨勢不可避免。而在產(chǎn)品服務(wù)、終端設(shè)施、物流網(wǎng)絡(luò)等方面，大牌們自建電商也要面對其他奢侈品電商平臺的競爭。

大牌偏愛“網(wǎng)紅流量”背后

上月底，Dior在官博宣布楊穎成為其中國區(qū)品牌大使。這條微博下，轉(zhuǎn)發(fā)與評論超過80萬條，不少人對楊穎的形象與Dior品牌的契合度表達(dá)了質(zhì)疑。

以前的Dior代言人，詹妮弗·勞倫斯、娜塔莉·波特曼、瑪麗昂·歌迪亞等，多為奧斯卡影后，演技和專業(yè)度已被公認(rèn)。

圍繞楊穎，充斥的則是整容、婚戀和真人秀的話題，而作為演員的影視作品乏善可陳。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，就在這條消息發(fā)布前，一直游離在集團(tuán)外的Dior時裝集團(tuán)被收歸LVMH集團(tuán)，在時尚評論人盧曦看來，這意味著不重視業(yè)績的Dior，也要擔(dān)負(fù)起“現(xiàn)金奶牛”的賺錢重任了。

值得關(guān)注的是，此次楊穎的角色，不僅是某個品類的大使，而是全系列的，這意味著從高定到包鞋配飾、彩妝護(hù)膚品，全都涉及。

也許不難理解Dior的邏輯：楊穎微博粉絲數(shù)超過8000萬，高居全網(wǎng)第四。巨大的粉絲流量和話題度，讓她為品牌“帶貨”充滿想象空間，提升業(yè)績。

不光是Dior，多家大牌近年來都對網(wǎng)紅和流量明星深有偏愛。去年底，吳亦凡成為了Burberry（博柏利）首位華人代言人，品牌與當(dāng)紅女星周冬雨也關(guān)系良好。

2016年，CHANEL（香奈兒）起用了17歲的莉莉·戴普，作為新香水系列的代言人，還在線上渠道和社交平臺推了整整一年的香水；今年初，CHANEL新包Gabrielle剛發(fā)布，一眾當(dāng)紅明星和時尚博主便紛紛背上身，帶貨效應(yīng)導(dǎo)致這款包包全球斷貨。

一向注重高端、神秘、優(yōu)雅的奢侈品大牌，已經(jīng)放下了身段，紛紛開發(fā)可以“走量”的產(chǎn)品。去年夏天，高端手表商Omega（歐米茄）推出太陽鏡系列產(chǎn)品；今年初，LV（路易威登）與街頭潮牌Supreme聯(lián)姻。

在消費(fèi)群體的演變下，為了吸引更多的年輕人，奢侈品牌除在設(shè)計(jì)上添加更多年輕化的元素，在品牌延伸、品類拓展方面也正在嘗試性價比更高的“輕奢”路線。

對年輕明星和意見領(lǐng)袖的重視和拉攏背后，是奢侈品消費(fèi)群體已發(fā)生重大變化。貝恩咨詢指出，2020年中國新增奢侈品消費(fèi)者將達(dá)5000萬人，其中大部分為中產(chǎn)階級。

而消費(fèi)群體的大眾化、年輕化，使奢侈品大牌重新考量當(dāng)紅明星的作用。從財(cái)報(bào)來看，在各類產(chǎn)品中，單價較低的護(hù)膚品、彩妝、香水、眼鏡、配飾成為流量和業(yè)績擔(dān)當(dāng)，因此代言人的粉絲數(shù)量和帶貨能力成為重要考量。

然而，流量明星粉絲群體與奢侈品消費(fèi)群體的重合度仍然存疑。財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷指出，粉絲流量與消費(fèi)者商業(yè)價值之間存在較大差距。目前，由于“粉絲流量”的商業(yè)價值難以評估，奢侈品大牌對選擇當(dāng)紅明星代言依然謹(jǐn)慎。

此外，以年輕人為主的粉絲群體消費(fèi)力也有待探討。“年輕人的消費(fèi)力并沒有想象中那么強(qiáng)，短期內(nèi)年輕人并不會成為奢侈品消費(fèi)的主流。”富豪產(chǎn)業(yè)研究專家、要客創(chuàng)始人姚士鋒認(rèn)為，“20-30歲年輕人的奢侈品消費(fèi)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如30-50歲主流消費(fèi)群體，客單價上存在四五倍的差距。”

“盡管大眾群體對于奢侈品牌的銷售具有價值，但也存在著陷阱。”財(cái)富品質(zhì)研究院指出。表面上看，大牌只是失去了少數(shù)的核心消費(fèi)者，卻獲得了更多的新進(jìn)消費(fèi)者，銷量和利潤在增長。然而，核心消費(fèi)者作為意見領(lǐng)袖，會影響其他奢侈品邊緣消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和決策，最終或?qū)⑹ジ嗍袌龊涂蛻簟?/p>

業(yè)績壓力下的電商化

“放下身段”請流量明星代言背后，其實(shí)反映了奢侈品牌面臨的業(yè)績壓力。

自2014年起，全球奢侈品市場進(jìn)入了低迷期。貝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示， 2015年個人奢侈品行業(yè)年復(fù)合增長率跌至-1%，只有不到一半（49%）的品牌仍保持增長勢頭。在業(yè)績最為低迷的去年一季度，LVMH集團(tuán)旗下時裝和皮具部門業(yè)績零增長，歷峰集團(tuán)（Richemont）銷售額同比下跌1%，開云集團(tuán)（Kering）銷售額同比增長2.7%，均低于分析師預(yù)期。

在此背景下，奢侈品牌降價打折、大牌關(guān)店出售屢見不鮮，行業(yè)并購整合興盛。數(shù)據(jù)顯示，去年一季度八大主流奢侈品牌在全球共計(jì)關(guān)閉門店數(shù)量接近40家。國內(nèi)方面，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年LV在中國內(nèi)地關(guān)閉了7家門店，Burberry關(guān)閉了5家店，Gucci（古馳）則關(guān)閉了6家。

低迷和蕭條也讓行業(yè)并購重組不斷發(fā)生。意大利投行Pambianco發(fā)布的報(bào)告顯示，去年，全球時尚和奢侈品行業(yè)的并購交易總數(shù)達(dá)到了96起，比上年多出22起。

其中，競爭品牌間并購更加頻繁。去年底，Burberry險些被Coach收購。本月初，Coach以24億美元收購了同為輕奢的Kate Spade。

為了應(yīng)對業(yè)績下行，迎合奢侈品的大眾化趨勢，奢侈品集團(tuán)紛紛拓展電商渠道。奢侈品電商分為奢侈品牌自建電商、百貨公司電商平臺及第三方垂直電商平臺。

近日，全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH宣布，其旗下多品牌電商網(wǎng)站“24 Sèvres”將于6月6日在全球70余個國家上線。據(jù)悉，此網(wǎng)站將涵蓋150多個品牌，包括女裝，配飾和美容等多個品類。其中20余個是LVMH集團(tuán)旗下的核心品牌，如LV、Dior及Fendi等。

與此同時，LVMH集團(tuán)關(guān)閉了旗下品牌的部分線下門店。自去年起，LV品牌開始關(guān)閉部分中國香港及內(nèi)地二三線城市門店，并將一線城市門店轉(zhuǎn)移到核心商圈。

有分析認(rèn)為，大牌自建電商的趨勢說明，奢侈品集團(tuán)希望在掌握線下渠道的同時控制線上資源，不愿將利潤讓給中間商。

而在此之前，垂直類奢侈品電商模式在國外已較為成熟。合并后的Yoox和Net-A-Porter（以下稱“YNAP”），目前已成為全球最大的奢侈品電商。財(cái)報(bào)顯示，今年一季度其銷售額同比增長15.4%，達(dá)5.15億歐元。其中，其旗下當(dāng)季單品售賣業(yè)務(wù)、折扣售賣業(yè)務(wù)、奢侈品牌電商組建及運(yùn)營業(yè)務(wù)均顯著增長。

從YNAP到獨(dú)立電商平臺Farfetch，再到奢華百貨巨頭尼曼·馬庫斯百貨（Neiman Marcus），時尚電商領(lǐng)域競爭對手越來越多。

對此，LVMH集團(tuán)首席數(shù)字官Ian Rogers表示， LVMH的目標(biāo)是要建立起品牌直面消費(fèi)者的電商戰(zhàn)略，目前在“精品店”這個階段， 24 Sèvres并不是唯一的電商戰(zhàn)略，還利用SEPHORA（絲芙蘭）和DFS等多品牌渠道；另外，無論是與天貓還是與Farfetch合作，都有市場策略；最后，聯(lián)盟營銷也扮演了重要角色，包括Google購物（Google Shopping）與各類博客。

Ian Rogers透露，LVMH集團(tuán)旗下此前堅(jiān)持不做線上銷售的Céline，今年會開始做電商，他們首先做的是Instagram官方賬號。這顯然是邁出了很大的一步。

而一些先行者已經(jīng)嘗到了甜頭。在去年下半財(cái)年的財(cái)報(bào)中，Burberry集團(tuán)透露，其數(shù)字渠道的增長表現(xiàn)好于其他渠道，且移動端銷售額同比增幅達(dá)50%。在這其中，中國的表現(xiàn)尤其突出，Burberry在中國電商網(wǎng)站上的銷售額增加了近一倍。

貝恩咨詢（Bain & Company）研究表明，奢侈品電商若以地理市場的規(guī)模計(jì)算，將成為繼美國與日本之后的第三大市場，價值高達(dá)190億美元；麥肯錫咨詢（McKinsey & Company）則預(yù)計(jì)，未來10年，奢侈品在線銷售額將達(dá)到700億美元。

市場回暖能否持續(xù)？

2017年以來，在經(jīng)歷了行業(yè)并購整合、開拓電商渠道等一系列努力后，全球奢侈品消費(fèi)似乎正在回暖。

LVMH集團(tuán)新近披露的財(cái)報(bào)顯示，今年一季度其銷售額同比增長15%，創(chuàng)下五年來的最好業(yè)績。此外，法國第二大奢侈品集團(tuán)開云今年一季度銷售額同比增長31.2%，其旗下Gucci品牌甚至創(chuàng)下20年來的最大增速，銷售額同比增長51.4%。而Burberry集團(tuán)的銷售額也同比增長14%，其中零售銷售額同比增長19%。

作為全球第一大電商市場及全球第二大奢侈品市場，中國市場在去年下半年和今年一季度復(fù)蘇，歐睿國際（Euromonitor International） 的報(bào)告顯示，中國地區(qū)奢侈品銷售收入在連續(xù)三年出現(xiàn)負(fù)增長后，今年已開始逐漸復(fù)蘇。其預(yù)計(jì)，本年度中國地區(qū)奢侈品銷售額為760億美元，將成為全球第二大奢侈品市場。

國內(nèi)的兩家超級電商——京東和天貓，也已意識到高端化產(chǎn)品和奢侈品市場的巨大潛力，想從中分一杯羹。

4月底，“奶茶妹妹”章澤天在美國舉辦時尚晚宴，有媒體稱其“請來了美國半個時尚圈”；更早進(jìn)入奢侈品領(lǐng)域的天貓也在搶占大牌。目前LVMH集團(tuán)旗下已有五個品牌上線天貓，另有兩個品牌準(zhǔn)備入駐。

然而，奢侈品的中國電商試驗(yàn)并不夠理想。多家奢侈品大牌入駐電商平臺后，銷量卻始終不溫不火。

為維持品牌溢價，多數(shù)奢侈品牌入駐電商后仍保持與線下門店同價。姚士鋒指出，電商平臺既未能提供適宜奢侈品銷售的品牌環(huán)境，在價格上又不具優(yōu)勢：“電商平臺上的消費(fèi)者對價格普遍比較敏感，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)線上線下價格一樣的時候，電商渠道就沒有吸引力了。”

既想維持品牌價值，又想通過電商獲得更多消費(fèi)者，這是奢侈品牌遇到的兩難抉擇。假貨擔(dān)憂與定價因素，制約了中國奢侈品電商的成長。奢侈品在中國的線上銷售可能需要另辟蹊徑，微信似乎成了突破口。

近年，IWC、Cartier、Montblanc、Dior等大牌紛紛開通微信精品店。去年七夕，Dior通過官方微信和官網(wǎng)同步發(fā)售限定款手袋，200多個均價在兩萬五千元的粉色小羊皮藤格紋包，僅用時一天多就全部售罄。

數(shù)字研究機(jī)構(gòu)L2此前調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在目前進(jìn)入中國的107個全球奢侈品牌中，已有92%開通了微信公眾號；海通證券也指出，如今微信朋友圈和支付通道形成了完整的宣傳、銷售渠道，奢侈品牌也以更開放的方式進(jìn)入新媒體的宣傳平臺。

依靠電商渠道和中國市場復(fù)蘇，一季度各大品牌銷售亮眼，這是否意味著奢侈品重回增長期？有券商指出，由于全球經(jīng)濟(jì)增速放緩、不穩(wěn)定因素較多，奢侈品行業(yè)今年出現(xiàn)大幅增長的可能性較低。

LVMH集團(tuán)首席執(zhí)行官Bernard Arnault對未來同樣不感到樂觀。他認(rèn)為，今年一季度業(yè)績增幅顯著的部分原因是去年同期表現(xiàn)過于糟糕。因此，今年接下來的形勢依然嚴(yán)峻。奢侈品行業(yè)分析師郭劍光認(rèn)為，今年市場雖然呈現(xiàn)向上的趨勢，但銷售依然比較疲弱。

奢侈品中國聯(lián)盟榮譽(yù)顧問張培英也表示，“現(xiàn)在奢侈品行業(yè)處于一個小的洗牌階段，回暖需要時間，全球市場依然處在低谷期。”