開著接BAT的“專車” 博納為何搭載傳統(tǒng)院線的客

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5月15日晚，萬達(dá)院線宣布與博納影業(yè)簽署合作框架協(xié)議，其關(guān)鍵信息為：萬達(dá)院線以3億元入股博納影業(yè)，占有后者1.875%的股份；博納影業(yè)旗下新增影院將加盟萬達(dá)院線，萬達(dá)院線影院總數(shù)將超過400座，占全國院線總數(shù)的5%；而萬達(dá)與博納還將互相開放未來擬主投、主控影片片單，共同承擔(dān)成本并共享收益。

此次合作基本涵蓋了由資本到業(yè)務(wù)的多個環(huán)節(jié)，也是博納私有化以來最重要的一次行動。

可是需要注意的是，在此之前，博納影業(yè)董事長于冬多次對外表示要向互聯(lián)網(wǎng)公司靠攏，并在2015年接受阿里影業(yè)8600萬美元投資，占股10%。其后的2016年，阿里影業(yè)和騰訊領(lǐng)投，博納又完成了25億元的A輪融資。

不僅是博納，傳統(tǒng)電影企業(yè)的背后多數(shù)都出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)公司的身影。例如2015年阿里巴巴以24億元入局光線傳媒，持股8.8%；2015年華誼兄弟完成36億元定增，騰訊和阿里均有參與，其中騰訊持股8.06%，阿里創(chuàng)投占股4.47%。

在2015年以來，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一直是影視行業(yè)重點(diǎn)拉攏的對象。手握資金、用戶以及諸多營銷產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成為影視行業(yè)的新“金主”，互聯(lián)網(wǎng)公司甚至還更進(jìn)一步，紛紛組建影視公司來加快娛樂產(chǎn)業(yè)布局，由此阿里影業(yè)、騰訊影業(yè)等逐漸崛起。

但如今，博納高調(diào)表示與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加強(qiáng)合作的同時，一轉(zhuǎn)眼卻與萬達(dá)進(jìn)行了更為密切的合作，而且由院線到資本，可謂面面俱到，這就好比一個滴滴司機(jī)開著準(zhǔn)備搭載互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的專車，眨眼間拉上了一個傳統(tǒng)院線企業(yè)的客人。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不是說要“拯救”中國電影么？于冬不是說影視行業(yè)未來要靠BAT么？但博納為什么轉(zhuǎn)眼間又同萬達(dá)院線牽手了呢？由此或許可以推斷，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“拯救”電影的第一階段已經(jīng)結(jié)束。

自2014年以來，互聯(lián)網(wǎng)與影視行業(yè)的深度接觸大致可分為幾個層面：其一為資本合作，國內(nèi)知名影視公司背后均有互聯(lián)網(wǎng)公司的身影；其二以售票平臺強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)宣傳和發(fā)現(xiàn)，如貓眼、淘票票和微票等平臺，這在一定程度上稀釋了線下院線在發(fā)行方面的權(quán)重；其三是在諸多衍生品方面的合作，如互聯(lián)網(wǎng)金融在影視融資方面的支持，以娛樂寶為代表的產(chǎn)品就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在營銷方面的有益嘗試。

其中，在線售票平臺對影視行業(yè)的沖擊尤為明顯。在強(qiáng)大的票補(bǔ)攻勢之下，在線售票平臺成為用戶選擇影片最重要的入口，互聯(lián)網(wǎng)公司也借此開始向影視行業(yè)上游發(fā)展。2014年，貓眼以獨(dú)家預(yù)售形式成為當(dāng)年熱門電影《心花路放》的發(fā)行方，在“19.9元票補(bǔ)”和強(qiáng)大的營銷攻勢下，僅預(yù)售票房就達(dá)到1億元。

但隨后，在線售票平臺開始進(jìn)入“票補(bǔ)大戰(zhàn)”，“9.9元看電影”成為常見的營銷手段。正是基于此，在線售票平臺開始由早期的用戶體驗(yàn)和營銷競爭升級為資本大戰(zhàn)，行業(yè)內(nèi)也發(fā)生了重大調(diào)整：格瓦拉賣身微票，貓眼易主光線傳媒。

當(dāng)在線售票平臺進(jìn)入三足鼎立的戰(zhàn)略相持階段以后，市場基本被幾家寡頭壟斷，由此票補(bǔ)大戰(zhàn)也逐漸退出，互聯(lián)網(wǎng)公司開始投資影視上游，以此同影視行業(yè)進(jìn)行更深度的綁定，即通過向內(nèi)容方面進(jìn)行延伸，來加大對整個影視行業(yè)的控制力，不再把進(jìn)軍影視的籌碼全押在售票平臺之上。

當(dāng)然，在此階段，部分企業(yè)在戰(zhàn)略層面也進(jìn)行了一定調(diào)整。比如俞永福接任阿里影業(yè)董事長之后，為了強(qiáng)化阿里影業(yè)與阿里大文娛集團(tuán)的聯(lián)動作用，阿里影業(yè)要作為大文娛生態(tài)一分子的角色來重新定位。

經(jīng)過兩年多的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)公司與影視行業(yè)融合的第一階段基本結(jié)束，轉(zhuǎn)而進(jìn)入發(fā)展的瓶頸期。而在這一階段，對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，線下院線的障礙就顯得比較難以攻破了。

由于二者在融合之初，售票平臺對院線在宣傳、發(fā)行上權(quán)重產(chǎn)生了稀釋，這引起院線方面的極大警惕。如UME一直在推自己的售票工具，萬達(dá)也通過收購時光網(wǎng)強(qiáng)化在流量端的控制力。受此影響，線下院線開始成為互聯(lián)網(wǎng)公司越來越難啃的硬骨頭。

另一方面，院線方在內(nèi)容制作上也并不具有絕對的勝算，甚至開始遭遇種種困難。2016年，萬達(dá)主投的大片《長城》在國內(nèi)外均未取得理想中的成績。換言之，即便有強(qiáng)大的院線支持，要想真正取得商業(yè)上的勝利也并不容易。

正是基于這樣的考慮，我們看到，影視制作方開始和院線進(jìn)行分工更為明確的合作——博納將新增影院直接交由萬達(dá)院線負(fù)責(zé)；而萬達(dá)則要加大對博納主控電影的投資力度。

由此，影視行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行了新一輪的整合——互聯(lián)網(wǎng)公司負(fù)責(zé)流量和營銷，院線方開始加大內(nèi)容產(chǎn)出方面的控制力，而以往一直表示要加大院線投入的電影制作方則開始略有收縮。

在新的行業(yè)分工形成過程中，互聯(lián)網(wǎng)公司恐怕很難取得實(shí)質(zhì)性突破，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的流量和資本優(yōu)勢已經(jīng)很難突破行業(yè)的壁壘，而像萬達(dá)院線這樣的行業(yè)代表，以其資本和資源優(yōu)勢，在短時間內(nèi)也不會輕易為互聯(lián)網(wǎng)所用，甚至萬達(dá)院線還希望通過收購在線售票平臺，來重新獲得行業(yè)的絕對中心位置。

那么，互聯(lián)網(wǎng)還能夠如愿“拯救”中國電影嗎？筆者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)對中國電影事業(yè)的貢獻(xiàn)仍將繼續(xù)。

華誼兄弟總裁王中磊最近在接受騰訊采訪時認(rèn)為，未來中國電影的內(nèi)容創(chuàng)作模式有可能會沿著美國式的道路前進(jìn)，即大銀幕負(fù)責(zé)對感官刺激有一定要求的大制作電影，而燒腦作品則主要在季播劇中體現(xiàn)，大銀幕和季播劇從不同層面滿足用戶的觀看需求。

事實(shí)上，中國影視行業(yè)已經(jīng)在沿著這一方向發(fā)展，其中的關(guān)鍵乃是視頻網(wǎng)站。當(dāng)大銀幕被院線方壟斷而推進(jìn)遇阻時，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始轉(zhuǎn)而在網(wǎng)劇方面進(jìn)行突破，以精致化網(wǎng)劇從大銀幕中分得用戶。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年約有755部網(wǎng)劇上線，同比增長60.6%，網(wǎng)劇總播放量同比增長225.5%。與電影行業(yè)放緩相比，網(wǎng)劇的發(fā)展則充滿生機(jī)。

隨著視頻網(wǎng)站在網(wǎng)劇方面投入加大，網(wǎng)劇品質(zhì)有望逐步得到提升，由此與傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)重新分割市場與觀眾群。到了那時，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將再次坐下來，與院線和內(nèi)容制作企業(yè)確定新的市場格局。

（作者為財(cái)經(jīng)、科技專欄作家）