新西蘭紅酒掘金中國市場 為什么首站選在成都？

每經(jīng)編輯 楊棄非    

每經(jīng)記者 楊棄非 每經(jīng)編輯 官遠星

“一帶一路”國際合作峰會余溫尚存，葡萄酒再次串聯(lián)起中國與世界間的貿(mào)易鏈條：首款中國葡萄酒在英國第三大超市樂購（Tesco）上架的消息正在攪動兩國討論熱潮的同時，作為新世界葡萄酒的后起之秀，新西蘭葡萄酒正開始在中國展開新一輪攻勢。

5月15日，由新西蘭貿(mào)易發(fā)展局和新西蘭葡萄種植與葡萄酒釀造協(xié)會在中國舉辦的首屆“發(fā)現(xiàn)純凈-新西蘭美食美酒節(jié)”（下稱“美食美酒節(jié)”）在成都舉行第一場活動。在其背后，是新西蘭葡萄酒掘金中國市場邁入新的階段。

以歐美市場為主要方向的新西蘭葡萄酒，為何將其在中國推廣活動的首站定在成都？在新西蘭葡萄種植與葡萄酒釀造協(xié)會亞洲市場總監(jiān)娜塔莉•波茨（Natalie Potts）看來，成都在其葡萄酒在華推廣的策略中扮演著“標桿”的作用。“在成都推廣葡萄酒，由于其影響力巨大，可以實現(xiàn)更廣的輻射作用。”她說到。

進口葡萄酒市場向中檔躍遷

一直以來由于在中國市場表現(xiàn)突出而備受關(guān)注的進口葡萄酒，如今正在經(jīng)歷一場行業(yè)內(nèi)部的調(diào)整與“洗牌”。

繼去年的“高開低走”后，今年一季度，進口葡萄酒在華實現(xiàn)了小幅增長，但“價格戰(zhàn)”影響仍十分明顯。根據(jù)日前公布的海關(guān)數(shù)據(jù)，今年第一季度，盡管葡萄酒進口量達到151,163,863升，同比增長8.7%；但進口額為581,276,728美元，較去年同期下跌1.6%。低端酒在進口葡萄酒中所占比重仍持續(xù)擴大。

行業(yè)變局正在醞釀。事實上，于今年3月在成都舉辦的第96屆全國糖酒商品交易會（下稱“糖酒會”）期間，進口葡萄酒的“成長痛”就已成為現(xiàn)場熱議的話題。許多從業(yè)者認為，造成現(xiàn)在這一局面，此前因“投機”大量入局的進口商及其帶來的過量低端酒難辭其咎。而隨著市場現(xiàn)存水分的不斷積壓，以及消費者對葡萄酒的品鑒能力不斷提升，中端酒將成為國內(nèi)市場的新熱點。

葡萄酒商業(yè)觀察總編輯楊征建更在公開報道中指出，2017年將是進口葡萄酒行業(yè)“中價位酒”的元年。

而新西蘭葡萄酒此番在中國市場布局升級，或許正好能夠與這一市場走向契合。在“美食美酒節(jié)”現(xiàn)場，23家來自新西蘭的酒類與食品廠家聚集于此。記者注意到，參加活動的酒企大都以中檔酒為主打品牌，其主要酒品的價格落在數(shù)百元價格區(qū)間。

“新西蘭葡萄酒產(chǎn)量較少，全國僅11個產(chǎn)區(qū)，年產(chǎn)量占全球總產(chǎn)量的1%。因此，新西蘭葡萄酒主要是中檔偏高檔酒。”在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時，新西蘭葡萄種植與葡萄酒釀造協(xié)會亞洲市場總監(jiān)娜塔莉•波茨（Natalie Potts）如是說到。

此前，深耕美國市場的新西蘭葡萄酒，正以其中檔酒的品質(zhì)在美國取得了新的成績。根據(jù)該協(xié)會此前公布的年度報告顯示，2016年，新西蘭葡萄酒全球出口額達15.7億美元，同比增長10%。其中，美國以4.6億美元成為其出口額第一大國，同比增長24%。這也使新西蘭超過澳大利亞成為美國葡萄酒進口額的第三大國。

在波茨看來，新西蘭葡萄酒在中國也將有廣闊的發(fā)展前景，而此次活動就是將其變成現(xiàn)實的重要一站。“根據(jù)此前研究我們發(fā)現(xiàn)，葡萄酒品種復雜，而一般消費者對其的忠誠度并不高，他們更傾向于不斷品嘗新的、高質(zhì)量的葡萄酒。這也是我們得以不斷發(fā)展的原因。”她說。

成都成紅酒行業(yè)“標桿”城市

而在進口葡萄酒已大量謀篇布局的中國市場，新西蘭要如何突出重圍，分得“一杯羹”？

根據(jù)海關(guān)此前發(fā)布的數(shù)據(jù)，2016年，中國葡萄酒進口總額為21.9億美元，其中，法國、澳大利亞、西班牙為進口瓶裝酒前三大國，而智利、澳大利亞、西班牙分居散裝葡萄酒進口前三名。在此兩類進口酒中，新西蘭均未進入進口量前十大國。

“進口葡萄酒在北京、上海等沿海城市的布局已經(jīng)相對成熟了，現(xiàn)在正面臨渠道下沉，市場向其他城市擴張的趨勢。新西蘭葡萄酒在中國布局，成都正是重點需要布局的城市。”新西蘭貿(mào)易發(fā)展局大中華區(qū)市場及傳播經(jīng)理時習之告訴記者，這也是將活動第一站定為成都的原因之一。

而對于波茨而言，成都在其葡萄酒在華推廣的策略中，還扮演著“標桿”的作用。“我們此次選擇的城市包括成都、北京、上海、廣州，在這四個城市推廣葡萄酒，由于其影響力巨大，可以實現(xiàn)更廣的輻射作用。”

“值得一提的是，新西蘭最出名的葡萄酒品種是黑皮諾和長相思這些不僅享譽世界，而且名稱好記的品種，十分易于宣傳，這也使選擇具有影響力的城市成為推廣新西蘭葡萄酒的重要原因。”她說到。

近年來，成都在葡萄酒行業(yè)的“標桿”作用已不斷顯現(xiàn)。一個例子是，連續(xù)多年在成都舉辦的“糖酒會”愈加成為進口葡萄酒廠家布局中國市場的“首站”。而在今年糖酒會上，更多葡萄酒與國際烈酒的參展商聚集在成都，也成為參展數(shù)量最多的品類。

在糖酒會期間，波茨也跟隨新西蘭酒企來到成都。據(jù)她介紹，這是新西蘭葡萄酒企業(yè)連續(xù)5年參加糖酒會，同時，今年更是以新西蘭展團的形式參與其中。她告訴記者，糖酒會的參展經(jīng)歷也為舉辦此次“美食美酒節(jié)”起到了一定的推動作用。

而在“美食美酒節(jié)”現(xiàn)場，文化也成為備受關(guān)注的話題。在新西蘭駐成都總領(lǐng)事孔思達看來，葡萄酒文化在中國、特別是成都的愈加成熟，正是吸引新西蘭葡萄酒企業(yè)“組團”前來的原因。“我印象特別深刻的一點是，我在成都的三年多時間內(nèi)，親眼見證了太古里的從無到有，現(xiàn)在，那里的酒吧和精釀酒館讓紅酒文化得以更加彰顯。”他說道。

“事實上，我們還發(fā)現(xiàn)，新西蘭的黑皮諾和四川的毛血旺的搭配十分完美。”波茨補充道，“葡萄酒的香氣最夠喚起人們對葡萄產(chǎn)地的記憶與聯(lián)想，它代表的是一個地區(qū)的原料使用，和原料與當?shù)厝嗣耖L期的互動。新西蘭的葡萄酒文化與成都的川菜文化這一有機融合也將是新西蘭葡萄酒走進成都人民家中的重要元素。”