誓將“價格戰(zhàn)”進行到底：豪華車開啟“以價換量”模式

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 趙成     

每經(jīng)記者 趙成 每經(jīng)編輯 楊翼  

今年的車市“價格戰(zhàn)”比以往來得更早，也呈現(xiàn)了不同的特征——豪華車品牌領(lǐng)銜本輪“價格戰(zhàn)”。近日，《每日經(jīng)濟新聞》記者在走訪北京市場時發(fā)現(xiàn)，豪華車品牌紛紛放下“身段”，開啟大減價模式。

“寶馬所有國產(chǎn)車型（1系，2系，3系、5系、X1）基本都是8.2折左右，3系甚至可以到8折。”北京一家寶馬4S店的銷售人員對記者表示，“現(xiàn)在，價格每天都在變，我們給客戶的報價只保證3天有效，如果馬上訂車，價格還可以再談。”

無獨有偶，在距離上述寶馬4S店不遠(yuǎn)的一家奧迪展廳，其國產(chǎn)車型（A3、A4L、A6L、Q3、Q5）的實際優(yōu)惠也在8折左右。

“價格戰(zhàn)”不僅發(fā)生在BBA（奔馳、寶馬、奧迪）為代表的第一陣營，今年增長顯著的二線豪華車市場的優(yōu)惠更是讓人驚訝。“我們店現(xiàn)在賣得最好的車型是XTS精英版，該配置車型占XTS全系月銷量的60%，現(xiàn)在優(yōu)惠9萬元，實際市場售價為27.99萬元。”北京一家凱迪拉克4S店銷售人員對記者如此表示。

對此，全國乘用車市場信息聯(lián)席會（以下簡稱乘聯(lián)會）秘書長崔東樹在接受記者采訪時表示，“隨著消費水平越來越高，豪華車將越來越多地進入普通消費者家庭，豪華品牌‘大眾化’也將成為未來發(fā)展趨勢。”

豪華車經(jīng)銷商“血拼”價格

“我們店的奧迪國產(chǎn)車型基本是8折優(yōu)惠，只是根據(jù)車型配置不同會略有調(diào)整，按照現(xiàn)在的優(yōu)惠幅度，我們店的奧迪A4L月銷四五十輛不成問題，現(xiàn)在是銷售淡季，10月份以后價格有可能回調(diào)，所以買車要抓緊。”一家位于北京西南區(qū)域的奧迪經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示。

“現(xiàn)在新車毛利已非常低了，促銷是不得已而為之。”有豪華車經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，“現(xiàn)在賣車是為了完成廠家制定的銷售計劃，年底能夠拿到最后的返點。如果銷量上不去，未來幾個月我們或許還會有新動作。”

北京石景山一家寶馬4S店的負(fù)責(zé)人也直言，“現(xiàn)在處于比較困難的階段，賣車沒有利潤，而促銷對銷量提升并不十分明顯，新車降價后，消費者持幣待購氣氛濃重，在等待繼續(xù)降價。”

目前，位居第一陣營的三家德系豪華車中，只有奔馳保持了價格堅挺。“E級全系無優(yōu)惠，C級優(yōu)惠2萬元。”北京一家奔馳4S店銷售人員對記者表示，由于庫存壓力較低，奔馳品牌價格一直以來波動較小。

《每日經(jīng)濟新聞》記者還發(fā)現(xiàn)，不只是一線豪華品牌在進行大減價，以凱迪拉克、沃爾沃、英菲尼迪等為代表的二線豪華品牌，其單車動輒8萬元、9萬元的優(yōu)惠幅度，與一線豪華品牌相比有過之而無不及，大有將“價格戰(zhàn)”進行到底之勢。

據(jù)了解，該凱迪拉克4S店所售XTS車型和ATS車型的優(yōu)惠幅度普遍在5萬~8萬元，即便熱銷的SUV車型XT5，平均優(yōu)惠幅度也是3萬元左右。

“現(xiàn)在花20多萬元就可把凱迪拉克開回家，買車的消費者也多為此前開大眾化品牌車型的車主。”上述凱迪拉克4S店銷售人員解釋稱。

而上市僅8個月的沃爾沃旗艦級車型S90，目前的價格優(yōu)惠約為1.5萬元；S60車型的優(yōu)惠幅度更是最高達6萬元，且現(xiàn)車充足。此外，東風(fēng)英菲尼迪Q50L車型和SUV車型QX50也有1萬至4萬元不等的優(yōu)惠。

“價格戰(zhàn)”引領(lǐng)銷量增長

數(shù)據(jù)顯示，4月，凱迪拉克、東風(fēng)英菲尼迪、沃爾沃的銷量(國產(chǎn)車型)分別為1.4萬輛、0.23萬輛和0.51萬輛，同比增幅分別為94%、74.6%和15.9%。

“奢侈品價格高，很少打折，仍然有人會去購買，這是其產(chǎn)品過硬，品牌附加值高所致。”上述經(jīng)銷商的負(fù)責(zé)人對記者表示，“通過降價讓消費者認(rèn)知豪華品牌，這不是一個合理的方式。”

在多數(shù)豪華品牌經(jīng)銷商看來，在面對豪華品牌“大眾化”趨勢明顯的當(dāng)下，不應(yīng)只圍繞價格做文章，還應(yīng)在營銷推廣等“軟實力”方面尋找突破口。

上述豪華品牌4S店負(fù)責(zé)人也向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，“大幅降價對品牌的殺傷力很大，甚至已影響到二手車的保值，與前兩年相比，現(xiàn)在經(jīng)營商的信心不如從前。”

崔東樹也坦言，在新一輪消費升級過程中，豪華品牌通過打“價格戰(zhàn)”尋求銷量增長，對品牌價值也會造成相應(yīng)影響。

“實際上，在所有細(xì)分市場中，豪華車賣得不錯，而現(xiàn)在豪華品牌‘大眾化’趨勢明顯，與市場正處于消費升級新階段有很大關(guān)系。”崔東樹在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示。

一方面，豪華車市場“價格戰(zhàn)”成為今年車市重點；另一方面，二線豪華品牌銷量引領(lǐng)了豪華車市場的增長。這些因素開始“重塑”豪華品牌的形象，也擴展了豪華車市場的新晉消費群體，豪華車將會越來越多地進入普通消費者家庭。