“娃哈哈”老了 再度跨界能否破多元化困局？

記者 金曉巖

一代快消王國娃哈哈近兩年由于業(yè)績不盡如人意，開始尋求多種渠道的“救援”。無論是內(nèi)部由娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后之女宗馥莉掌管的宏勝飲料集團(tuán)，率先大膽地嘗試改革，還是外部的積極地尋求并購其他國內(nèi)外公司的跨界，不難看出娃哈哈正為未來擔(dān)憂而籌劃著。

5月9日，據(jù)彭博新聞社報道，娃哈哈最近正在與美國乳制品企業(yè)Dean Foods（迪恩食品）商洽，也證實了之前的市場傳聞。如果此次收購成功，娃哈哈又向跨界邁進(jìn)了一步，但令人擔(dān)憂的是，娃哈哈此前的多元化案例卻鮮有成功。

再度跨界向乳業(yè)

根據(jù)上述報道內(nèi)容顯示，宗慶后稱，公司正在與美國乳制品加工商Dean Foods商洽，但沒有透露細(xì)節(jié)。據(jù)了解，總部位于達(dá)拉斯的Dean Foods股價去年10月飆升，當(dāng)時《金融時報》也報道了娃哈哈對這家公司有興趣。

“特朗普政府的保護(hù)主義立場對中國企業(yè)在美國的收購產(chǎn)生了巨大影響，”宗慶后在接受媒體采訪時說，“早期花了大量金錢和精力，結(jié)果最后一分鐘被美國政府叫停。”

此前，本報記者曾經(jīng)報道宗馥莉正在接洽上市公司中國糖果，并擬收購后者，此次收購也是同樣情況。據(jù)上述采訪中宗慶后透露，此次的收購談判也是由宗馥莉負(fù)責(zé)。

據(jù)悉，娃哈哈集團(tuán)已經(jīng)在香港接洽了數(shù)家銀行，以幫助其完成對迪恩食品的收購。宏勝飲料還拜會了包括高盛在內(nèi)的多家國際銀行，以準(zhǔn)備對迪恩食品的潛在收購。

可見娃哈哈對這家來自大洋彼岸的迪恩食品覬覦已久，并對這次并購做了諸多準(zhǔn)備。這也令外界很好奇迪恩食品究竟是怎樣的一家公司能讓娃哈哈如此上心？

此次娃哈哈的并購對象迪恩食品(Dean Foods)前身為Suiza Foods，Suiza Foods通過收購各個地區(qū)品牌，實現(xiàn)快速增長。2001年Suiza Foods收購老的Dean Foods，合并之后形成了全美最大的乳制品龍頭企業(yè)Dean Foods。

其實，娃哈哈此前并不是沒有接觸過乳制品這個領(lǐng)域，曾在2009年時，娃哈哈表示將在荷蘭準(zhǔn)備委托合作伙伴生產(chǎn)原裝進(jìn)口的嬰幼兒奶粉，命名愛迪生。但在近幾年還傳出因為銷售不佳以攤派的形式賣給員工的傳聞，近幾年時間里發(fā)展得不溫不火。

而更為有名的一次涉足乳業(yè)還要屬在快消行業(yè)內(nèi)知名的“達(dá)娃之爭”，1996年娃哈哈曾與達(dá)能聯(lián)合成立合資公司，并有意攜手進(jìn)軍東南亞開發(fā)奶飲料市場，后因達(dá)能欲收購?fù)薰痪芙^，雙方以和解而分手，這場曠世持久的中外快消巨頭的聯(lián)姻落下帷幕，和達(dá)能的合作，也沒有給娃哈哈留下多少成功的乳業(yè)痕跡。此次娃哈哈為何還要頂風(fēng)而上再次闖關(guān)乳制品行業(yè)？

有行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，未來5年全球乳業(yè)市場的40%以上增長將來源于中國，不過，Dean Foods目前在中國幾乎沒有業(yè)務(wù)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，娃哈哈在與達(dá)能分手之后，乳制品類也缺乏亮點。若在收購后能使Dean Foods在中國占得一席之地，則會產(chǎn)生雙贏的效果。

陷多元化困局

中國全面放開二胎后，整個嬰童食品市場將有巨大發(fā)展空間，而食品飲料巨頭娃哈哈本應(yīng)該充滿期待。但縱觀娃哈哈這些年發(fā)展，傳統(tǒng)飲料行業(yè)已經(jīng)見到天花板，飲用水也難敵農(nóng)夫山泉，百歲山近年來又后來者居上。市場和咨詢公司英敏特的數(shù)據(jù)也顯示，娃哈哈瓶裝水的市場份額從2015年的6.7%下滑至2016年的5.9%。即便是核心產(chǎn)品營養(yǎng)快線火了幾年后，現(xiàn)在也開始走下坡路，據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2014-2016年3年間，娃哈哈明星產(chǎn)品營養(yǎng)快線的銷售額分別為153.6億元、115.4億元、84.2億元，幾乎縮減一半。

公開數(shù)據(jù)顯示，2012年至2015年，娃哈哈營收分別為636億元、783億元、728億元、494億元。如今，娃哈哈和當(dāng)年許下的千億元目標(biāo)漸行漸遠(yuǎn)。

對于業(yè)績的下滑，宗慶后把更多的原因歸結(jié)于造假和媒體炒作以及網(wǎng)絡(luò)謠言。其認(rèn)為，輿論環(huán)境對飲料行業(yè)的沖擊很大。

然而，飲料業(yè)務(wù)增長進(jìn)入瓶頸期是不爭的現(xiàn)實。現(xiàn)已超過70歲的宗慶后并不輕言退休，在他的帝國中，還在精細(xì)地規(guī)劃著娃哈哈的未來。2010年就曾對外表示要“再造一個娃哈哈”，爭取3年內(nèi)實現(xiàn)年銷售收入1000億元。為實現(xiàn)這一愿景，娃哈哈選擇了多元化，從過去的飲料，到后來的童裝、食品、商業(yè)、白酒，娃哈哈在不斷地尋求自己新的增長點。但這些多元化業(yè)務(wù)中，真正能為公司帶來盈利尚沒有幾個。

回顧歷程，近來最為直接的失敗案例也正是娃哈哈的多元化，雖然娃哈哈的飲料業(yè)務(wù)目前市場占有率較高，但是增長空間減小，已遭遇發(fā)展瓶頸。這種情況下，娃哈哈亟須尋找新的增長點，這或許是娃哈哈多元化的初衷。

曾經(jīng)作為宗慶后貼身秘書的羅建幸曾在接受《華夏時報》記者采訪時指出，娃哈哈主業(yè)之外的多元化布局分散了管理層的過多精力。不是娃哈哈一家這樣，目前整體市場環(huán)境不利。同時，影響娃哈哈業(yè)績下滑的另外一個根本原因還在于最近一兩年內(nèi)產(chǎn)品一般都是快速推出、快速衰落，像營養(yǎng)快線這種主力產(chǎn)品則越來越少。

被指產(chǎn)品老化

眾所周知，在娃哈哈內(nèi)部，無論多元化的不奏效還是網(wǎng)絡(luò)謠言的打擊等因素影響，最終讓娃哈哈今非昔比的還是主業(yè)的問題。

“娃哈哈的下滑主要是品牌和產(chǎn)品的老化，這對飲料市場來說是致命的。另外，產(chǎn)品的利潤下滑讓渠道商的配合度也越來越差。”中國食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬在接受《華夏時報》記者采訪時表示，“加之其跟三四線品牌的競爭和糾纏，和康師傅情況差不多。”

曾幾何時，娃哈哈的飲料業(yè)務(wù)依靠了龐大的經(jīng)銷商隊伍，經(jīng)銷商希望能有賣得動的爆款，新品推出后能迅速打開市場獲得品牌影響力才是關(guān)鍵。而今年4月，娃哈哈推出了3款飲料新品，已經(jīng)淹沒在統(tǒng)一推出的新品海之言、小茗同學(xué)里了。

可在宗慶后的觀念中，只要產(chǎn)品好，渠道給力不愁東西賣不出去。

“娃哈哈仍采用上世紀(jì)90年代的營銷理念。”朱丹蓬說，任何產(chǎn)品的背后一定是找準(zhǔn)最核心消費人群的需求。

在2015年中國飲料工業(yè)協(xié)會年會上，宗慶后也表示，“我經(jīng)常對研發(fā)人員說，娃哈哈發(fā)展到今天，很重要的一個原因就是要不斷創(chuàng)新。但這幾年，我們的研發(fā)人員主要還是待在實驗室里閉門造車，推出來的產(chǎn)品不能滿足消費者的需求，很難打開市場。”

不過其他飲料企業(yè)日子也并不舒坦，可口可樂和康師傅等飲料企業(yè)近幾年的業(yè)績也不盡如人意。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，當(dāng)前飲料市場分化，一些飲料替代產(chǎn)品的出現(xiàn)也影響了企業(yè)的業(yè)績。

（原標(biāo)題：當(dāng)“娃哈哈”老了 新并購能否拯救產(chǎn)品乏力）