金嗓子產(chǎn)品單一如何消炎：業(yè)績首次下滑 品牌老化

憑借一顆含片和瘋狂營銷，金嗓子打破咽喉產(chǎn)品市場格局，但延續(xù)高增長業(yè)績卻成為一道難題。北京商報記者發(fā)現(xiàn)，由于過于依賴金嗓子喉片產(chǎn)品，金嗓子在銷量下滑的情況下，一直試圖通過提價維穩(wěn)業(yè)績。目前，金嗓子喉片約占營收的90%，產(chǎn)品單價上浮30%以上。銷量下滑讓金嗓子試圖通過草本植物飲料尋找新增長點，但新業(yè)務(wù)導(dǎo)致金嗓子收入整體下滑30%。

業(yè)績首次下滑

上市后業(yè)績首次下滑牽出金嗓子單一產(chǎn)品風(fēng)險。金嗓子最新公布的2016年財報顯示，公司實現(xiàn)收益7.68億元，同比增長8.7%，凈利潤為1.03億元，同比減少33.4%。

金嗓子包括金嗓子喉片、金嗓子喉寶系列及草本植物飲料等其他產(chǎn)品。金嗓子喉片是公司主要收入來源，2016年金嗓子喉片營收為6.69億元，占總收入的87%。2012-2015年，金嗓子喉片營收占比分別為92.4%、92.4%、90.6%和91.8%。

營收過于依賴單品意味著公司整體收入直接受該產(chǎn)品影響，過去幾年金嗓子雖然業(yè)績表現(xiàn)不俗，但是業(yè)績和凈利潤波動卻較大。北京商報記者整理發(fā)現(xiàn)，2012年金嗓子凈利潤為1.02億元，但是到了2013年直接跌至6990萬元，之后又恢復(fù)至2014年和2015年的1.21億元和1.54億元。金嗓子曾在招股書中坦言，若公司未能有效推廣及宣傳品牌，尤其是“金嗓子”品牌，公司業(yè)務(wù)、財務(wù)狀況及經(jīng)營業(yè)績或?qū)⑹艿街卮蟛焕绊憽?/p>

為打破產(chǎn)品單一風(fēng)險，金嗓子2016年上半年推出草本植物飲料拓展產(chǎn)品多元化。不過，這款飲料并未給金嗓子帶來收益，反而成了金嗓子業(yè)績首次下滑的“罪魁禍首”。金嗓子在財報中表示，凈利潤下滑主要由于草本植物飲料業(yè)務(wù)的虧損。

新產(chǎn)品不被認可

2015年5月，金嗓子草本植物飲料在京東眾籌上開啟了為時一個月的眾籌活動，宣布正式進軍飲料市場。植物飲料是一種傳統(tǒng)的中式飲料，主要功能為清嗓潤喉。為增加草本植物飲料籌碼，金嗓子于2016年2月成立了金嗓子食品公司，該公司主要從事食品及飲料的開發(fā)及銷售，包括金嗓子草本植物飲料系列產(chǎn)品。2016年4月，金嗓子生物科技成立，該公司主要從事草本植物飲料濃漿研發(fā)、加工及銷售。

在渠道方面，2016年底金嗓子與萬達傳媒舉行戰(zhàn)略合作協(xié)議簽約儀式，借助萬達影院鋪設(shè)渠道。金嗓子表示，2017年將進駐全國萬達院線售賣植物飲料。

在中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬看來，金嗓子推出的植物飲料能否被市場接受還有待考察。“金嗓子植物飲料主推功能為清嗓潤喉，但年輕消費者沒有保健意識，考慮更多的是好不好喝，能不能過癮。另外，金嗓子將銷售渠道選在影院本身就有一定問題。電影院主要以新生代消費者為主，這部分消費群體更喜歡吃爆米花喝奶茶或者碳酸飲料，很少會選擇功能性飲料。”

針對主打產(chǎn)品金嗓子喉片銷量下滑原因、植物飲料目前具體銷售額以及未來發(fā)展戰(zhàn)略等問題，北京商報記者通過金嗓子官網(wǎng)電話聯(lián)系到一位負責(zé)人，但該負責(zé)人僅表示植物飲料等業(yè)務(wù)公司都在嘗試，但具體問題拒絕回答并掛掉電話。

面臨品牌老化風(fēng)險

核心產(chǎn)品金嗓子喉片銷量下滑對金嗓子來說不是一個好信號。北京商報記者發(fā)現(xiàn)，金嗓子喉片營收增長的同時銷量卻出現(xiàn)下滑，由2015年的1.29億盒下降為1.24億盒，營業(yè)收入增長主要得益于2015年下半年金嗓子喉片單價提升。

在朱丹蓬看來，金嗓子業(yè)績下滑以及產(chǎn)品銷量下降屬于正?，F(xiàn)象。“金嗓子已經(jīng)邁入品牌老化階段，產(chǎn)品適用人群較為狹窄，很多年輕人并不認可金嗓子品牌。”

另外，金嗓子在同行競爭中優(yōu)勢并不明顯。根據(jù)歐睿報告，按2014年零售額計算，金嗓子喉片和金嗓子喉寶系列產(chǎn)品在中國五大咽喉產(chǎn)品公司的市場份額中居第一位，市場份額是18.6%。不過，金嗓子市場份額跟后兩位的距離并不是很大。桂林三金的西瓜霜含片及相關(guān)產(chǎn)品名列第二，份額為15.4%。第三名是吉百利（中國）的荷氏薄荷糖，市場占比12.3%。

營銷和渠道是產(chǎn)品能否成功的兩大因素。憑借“洗腦式營銷”，金嗓子喉片成為家喻戶曉的口含片。此前金嗓子營銷策略令人啼笑皆非。足球明星羅納爾多拿著金嗓子喉寶笑的廣告在央視播放四年后，羅納爾多才發(fā)現(xiàn)自己被代言，從而引發(fā)一場口水戰(zhàn)，羅納爾多控告金嗓子廣告沒有得到本人同意，并表示將進行起訴。該事件對金嗓子影響較大，金嗓子創(chuàng)始人江佩珍支付約1430萬元代言費敲定另一代言人卡卡，才得以在名譽上扳回一局。

分析認為，未來金嗓子核心產(chǎn)品銷量不排除持續(xù)下滑的可能，如果新品在定位以及營銷渠道方面無法突破，金嗓子將面臨業(yè)績危機。