“明星偷紅包”魔性廣告刷屏 派派創(chuàng)始人：廣告預(yù)算兩個(gè)億，我心疼啊！

每經(jīng)編輯 每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 范文茜 每經(jīng)記者 文多    

▲寫(xiě)字樓內(nèi)“明星偷紅包”的視頻廣告 每經(jīng)記者 文多 攝

每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 范文茜 每經(jīng)記者 文多 每經(jīng)編輯 張海妮

4月以來(lái)，包括上海、廣州、深圳、成都等多個(gè)城市的寫(xiě)字樓里，又出現(xiàn)了一款與優(yōu)信二手車(chē)當(dāng)年眾明星扎堆類(lèi)似的“魔性”廣告。而主角既不是熱門(mén)的電商也不是共享經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品，是一款社交平臺(tái)APP：派派。除寫(xiě)字樓門(mén)口的“魔性廣告”刷存在感外，包括百度熱搜榜、微博熱搜榜上都出現(xiàn)了與之相關(guān)的熱搜詞。

洪金寶、柳巖、大張偉、關(guān)曉彤、佟麗婭、馮紹峰……眾多一線明星的廣告費(fèi)用必然不菲，引來(lái)不少網(wǎng)友好奇，派派背后的運(yùn)營(yíng)公司北京暢聊天下科技股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱暢聊天下）花了多少錢(qián)？

4月25日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者通過(guò)暢聊天下創(chuàng)始人單明的認(rèn)證微博，對(duì)其進(jìn)行了采訪。對(duì)方獨(dú)家回應(yīng)稱：廣告預(yù)算就達(dá)到了“兩個(gè)億”，“燒得我心疼??！”

這么大一筆支出，對(duì)于這家此前并不太受關(guān)注的公司而言，錢(qián)是否花在了刀刃了呢？

前5大客戶都是用戶賬號(hào)

暢聊天下于2016年曾申請(qǐng)新三板掛牌，從2016年1月的《北京暢聊天下科技股份有限公司公開(kāi)轉(zhuǎn)讓說(shuō)明書(shū)（審報(bào)稿）》（以下簡(jiǎn)稱轉(zhuǎn)讓說(shuō)明書(shū)）中可以看出公司的發(fā)展簡(jiǎn)史。

先從主要人員說(shuō)起。暢聊天下最初是由自然人朗玫等設(shè)立的有限責(zé)任公司，此后股權(quán)被完全轉(zhuǎn)讓給單明、王耿、張利軍等人，而單明一直為公司實(shí)際控制人。在來(lái)到暢聊天下前，單明等多人都曾任職于同一家公司。

2013年，暢聊天下的產(chǎn)品更名為好玩聊聊，幾個(gè)月后正式更名為“派派”。

2013~2014年，暢聊天下的產(chǎn)品相對(duì)單一。2013年公司的毛利率為-868.93%，而2015年前三季度為90.02%，堪稱是天上一腳地上一腳。公司解釋稱，2013年毛利率大幅為負(fù)，主要是因?yàn)楣局饕a(chǎn)品派派的充值付費(fèi)版本于2013年12月才開(kāi)始上線，正處于推廣階段，當(dāng)年付費(fèi)用戶人數(shù)及付費(fèi)金額極少，僅為2.49萬(wàn)元，導(dǎo)致公司毛利和毛利率為負(fù)較大。自2014年開(kāi)始，隨著派派推廣的深入，公司付費(fèi)用戶不斷增加。

此外，轉(zhuǎn)讓說(shuō)明書(shū)列出的公司前五大客戶，竟然是5個(gè)付費(fèi)用戶賬號(hào)。

（《轉(zhuǎn)讓說(shuō)明書(shū)》截圖）

 

2013年、2014年及2015年1~9月，公司前五大客戶均是5名付費(fèi)用戶——也就是常說(shuō)的“土豪玩家”，他們?cè)?span lang="EN-US">2013年時(shí)合計(jì)充值不過(guò)6100元，但2015年前三季度，其合計(jì)充值已經(jīng)超過(guò)93.85萬(wàn)元。

易觀新媒體分析師馬世聰告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，最近也在關(guān)注勢(shì)頭迅猛的派派APP。對(duì)暢聊天下前五名用戶是游戲“玩家”的情況，馬世聰分析稱，這前五大客戶很有可能就是所謂的“充值代理”，由于需要一定的資金基礎(chǔ)，這些充值代理一般以團(tuán)體形式進(jìn)行，他們以折扣價(jià)格在平臺(tái)上付費(fèi)充值獲得點(diǎn)卡（類(lèi)似于積分），再賣(mài)給最終消費(fèi)者，從而賺取中間的差價(jià)。

“相當(dāng)于‘批發(fā)—零售’的模式，以前9158聊天室就是通過(guò)這種模式賺錢(qián)。”馬世聰表示，因此派派前五大客戶均為用戶，也就不足為奇了，這些用戶很可能不是個(gè)人用戶。

暢聊天下的轉(zhuǎn)讓說(shuō)明書(shū)中也曾提到，“充值代理也是公司用戶，通常為派派高級(jí)玩家”。

廣告預(yù)算2億，燒得心痛

2016年，暢聊天下曾申請(qǐng)?jiān)谛氯鍜炫?，但?span lang="EN-US">IPO審核加速的背景下，進(jìn)入2017年后，暢聊天下又更換了券商，開(kāi)始接受上市輔導(dǎo)，看似要直接沖刺創(chuàng)業(yè)板。

也就在公司沖刺創(chuàng)業(yè)板的消息出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上1個(gè)多月后，派派的爆發(fā)式營(yíng)銷(xiāo)浪潮來(lái)了。

在寫(xiě)字樓中，眾多明星代言的廣告“魔音繞梁”，并且“登上”微博熱搜榜、百度熱搜榜：

馬世聰表示，其實(shí)早在2012、2013年，暢聊天下就已經(jīng)開(kāi)始做社交應(yīng)用了，之前用戶規(guī)模有一定增長(zhǎng)，但并不是那么快。最近增長(zhǎng)迅速與投放廣告有關(guān)系，“可以看到他們?cè)谕茝V和運(yùn)營(yíng)上花了很大的力氣”。

雖然同以前植入網(wǎng)絡(luò)大電影一樣，依舊是借娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，但影響力顯然已不可同日而語(yǔ)。如此營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)也讓一些網(wǎng)友好奇：暢聊天下到底花了多少明星代言費(fèi)？

4月25日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者通過(guò)暢聊天下創(chuàng)始人單明的認(rèn)證微博，對(duì)其進(jìn)行了采訪。對(duì)方回應(yīng)稱：光廣告預(yù)算就達(dá)到了“兩個(gè)億”，“燒得我心疼?。?rdquo;

馬世聰告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2017年1月、2月，派派APP月活躍用戶量（下簡(jiǎn)稱MAU）有明顯提升，但3月這一數(shù)據(jù)有所回落，而開(kāi)始大規(guī)模宣傳攻勢(shì)的4月，這一數(shù)據(jù)還沒(méi)有全部出爐，這“2億元”到底帶來(lái)了多少新用戶、活躍用戶，尚不能完全得知。

獲騰訊增資 上市“八字還沒(méi)一撇”

在效果尚不明朗的前提下，不得不說(shuō)的是，2億元，就暢聊天下目前的公開(kāi)數(shù)據(jù)來(lái)看，確實(shí)花費(fèi)不菲。

暢聊天下目前在接受上市輔導(dǎo)，而從證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)上發(fā)布的《新時(shí)代證券股份有限公司關(guān)于北京暢聊天下科技股份有限公司輔導(dǎo)工作備案報(bào)告（第三期）》（以下簡(jiǎn)稱《備案報(bào)告》）顯示，進(jìn)入2016年后，暢聊天下的業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)，2016年1~6月的營(yíng)收與凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)，均已超過(guò)2015年全年，但單純以凈利潤(rùn)2667萬(wàn)元來(lái)說(shuō)，2億元的廣告預(yù)算絕非小數(shù)目。

（券商輔導(dǎo)工作報(bào)告截圖）

據(jù)創(chuàng)業(yè)邦顯示，2016年前，暢聊天下可查詢到的融資記錄僅有3輪，其中公布了兩輪融資金額，為數(shù)百萬(wàn)元、數(shù)百萬(wàn)美元；其最近一筆公開(kāi)獲得的投資為900萬(wàn)元。

據(jù)暢聊天下股東、新三板掛牌公司璧合科技（833451，OC）公告，2016年，暢聊天下獲騰訊投資900萬(wàn)元，雖然數(shù)額不大，但重要的是暢聊天下與騰訊簽署了增資協(xié)議。就此公告內(nèi)容，暢聊天下創(chuàng)始人單明對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者予以了確認(rèn)。

不過(guò)，對(duì)于公司擬在創(chuàng)業(yè)板上市的消息，單明則并不愿多說(shuō)：“上市這事八字沒(méi)一撇呢”。單明自稱因?yàn)椴簧茟?yīng)對(duì)媒體，“胡說(shuō)八道曾被公關(guān)總監(jiān)批評(píng)過(guò)。”隨后，單明又說(shuō)出了一句非常直爽的話，“先踏實(shí)做好公司，公司不行，一切都是虛的”。

據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，派派目前活躍用戶量約為550萬(wàn)。馬世聰認(rèn)為，對(duì)于派派這種應(yīng)用來(lái)說(shuō)，最重要的是要看有沒(méi)有創(chuàng)新性，“能否抓住核心用戶群，創(chuàng)造商業(yè)上的價(jià)值，社交應(yīng)用市場(chǎng)還是有潛力的。”

往事：曾熱衷于網(wǎng)絡(luò)大電影植入

從2014年開(kāi)始，作為娛樂(lè)社交軟件，加上自身資金情況，暢聊天下似乎把派派的營(yíng)銷(xiāo)推廣之路鎖定在了網(wǎng)絡(luò)大電影上。

在轉(zhuǎn)讓說(shuō)明書(shū)中，暢聊天下列出了報(bào)告期內(nèi)28個(gè)推廣類(lèi)合同，其中超過(guò)大半與品牌植入或影視有關(guān)。其中，暢聊天下與北京淘夢(mèng)網(wǎng)絡(luò)科技有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱淘夢(mèng)網(wǎng)絡(luò)）的合作尤其多。從淘夢(mèng)網(wǎng)絡(luò)的官方網(wǎng)站可以看出，其網(wǎng)絡(luò)大電影作品都具有濃烈的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格。

派派在2014年、2015年植入淘夢(mèng)網(wǎng)絡(luò)的多部作品，比如這個(gè)《道士出山》：

（來(lái)源：淘夢(mèng)網(wǎng)絡(luò)）

還有這種《異能女友》（電影版）：

（來(lái)源：淘夢(mèng)網(wǎng)絡(luò)）

相比如今派派頻現(xiàn)微博熱搜、百度熱搜的宣傳攻勢(shì)來(lái)說(shuō)，暢聊天下當(dāng)初花在這些植入廣告上的錢(qián)并不算太多，多數(shù)合同金額在50萬(wàn)元以內(nèi)，偶有超過(guò)100萬(wàn)元的。

這些電影本身的評(píng)價(jià)如何、在豆瓣被打了多少分暫且不說(shuō)，暢聊天下相信這些植入對(duì)派派的推廣有著直接的推動(dòng)意義：“當(dāng)派派有功能變化較大的新版本且產(chǎn)品的品牌植入網(wǎng)絡(luò)電影同時(shí)上線時(shí)，派派的活躍用戶和新增用戶往往會(huì)出現(xiàn)較大級(jí)別的增長(zhǎng)……同時(shí)，在2015年8月和9月，由于公司未有品牌植入網(wǎng)絡(luò)電影上映，導(dǎo)致活躍用戶數(shù)及新增用戶數(shù)下降，這屬于公司經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品更新中的正常波動(dòng)。”

暢聊天下熱衷于網(wǎng)絡(luò)大電影，不僅表現(xiàn)在植入廣告上。2015年，暢聊天下還直接投資了一家網(wǎng)絡(luò)大電影制作發(fā)行公司——東陽(yáng)奇樹(shù)有魚(yú)文化傳媒有限公司。這家公司的作品也算是“別致”，比如這部作品：

（來(lái)源：東陽(yáng)奇樹(shù)有魚(yú)官網(wǎng)）

無(wú)論植入也好，投資公司也好，2015年暢聊天下涉及的影視作品還比較小眾化。不過(guò)，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，2016年，派派的植入廣告出現(xiàn)在了一部比較有影響力的影視作品中——《鬼吹燈之精絕古城》。