本土女鞋陷業(yè)績泥潭：百麗賤價賣身、達(dá)芙妮業(yè)績慘烈

（圖片來源：視覺中國）

“凡是有女人的地方，就有百麗！”這是百麗國際首席執(zhí)行官兼執(zhí)行董事盛百椒說過的豪言壯語。然而近日，被喻為“中國鞋王”的百麗國際以57億美元賤價賣盤，市值較最高峰時縮水2/3。同時另外幾家上市的本土女鞋企業(yè)，業(yè)績也是深陷泥潭。有業(yè)內(nèi)人士說，整個行業(yè)，已經(jīng)到了不得不轉(zhuǎn)型的生死存亡一刻。

數(shù)據(jù)

上市鞋企業(yè)績一片“綠”

4月19日，百麗國際停牌，停牌原因系將被鼎暉投資以57億美元收購，折合442億港元，百麗國際前一天收盤市值為444億港元，較最高峰時的1500億港元折讓超過2/3。而在稍前，百麗國際于3月19日晚間發(fā)布2016/2017財政年度第四季度零售營運(yùn)數(shù)據(jù)及盈利警告，宣告集團(tuán)利潤連續(xù)兩年下滑。公告稱，截至2017年2月28日的2016/17財年第四季度，鞋類業(yè)務(wù)同店銷售下降6.2%，預(yù)期其2016/2017財年的利潤將減少約15%~25%。

有“中國鞋王”之稱的百麗賤價賣盤，其他鞋企的日子更不好過。達(dá)芙妮業(yè)績可用慘烈形容。3月28日，達(dá)芙妮發(fā)布2016年年報，集團(tuán)全年巨虧8.191億港元，是上年同期凈虧損3.789億港元的2.16倍。4月17日晚，廣州女鞋品牌KISSCAT母公司天創(chuàng)時尚披露了上市后的首份業(yè)績報告。報告顯示，公司2016年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入15.48億元，同比下降5.07%。而有“中國鞋業(yè)第一股”之稱的星期六，報告顯示公司2016年1-12月實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入14.84億元，比上年同期下降9.64%。

相比之下，千百度業(yè)績算是亮眼，其2016年度業(yè)績公告實(shí)現(xiàn)總收益32.07億元，較去年同期增長5.3%，不過其營收增加得益于玩具零售業(yè)務(wù)，主營的鞋履業(yè)務(wù)也如同行般采取關(guān)店止損戰(zhàn)略，自營零售店及第三方零售店分別減少35間和50間。

析因

產(chǎn)能過剩 導(dǎo)致庫存高企

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，中國鞋企首當(dāng)其沖的問題，是產(chǎn)能過剩。

據(jù)了解，僅百麗旗下便有Belle、Teenmix、Tata、Staccato、Senda、Basto、JipiJapa、Millie‘s、Joy&Peace等自有品牌，達(dá)芙妮、天創(chuàng)時尚同樣走多品牌戰(zhàn)略，庫存量之高可想而知。百麗國際2015/2016年年報顯示，其庫存由63億增加到68億。而2016/2017年中期財報顯示，截至2016年8月31日，庫存已達(dá)77億，貨品積壓愈發(fā)嚴(yán)重。

與此同時，實(shí)體消費(fèi)從百貨商場向大型綜合購物中心轉(zhuǎn)移的趨勢，也使得百麗、達(dá)芙妮這些押注百貨的女鞋品牌企業(yè)“船大難掉頭”。

同質(zhì)化嚴(yán)重 陷抄襲惡名

曾幾何時，白領(lǐng)王小姐家里的鞋多是購自百麗及旗下品牌，“一年至少買六七雙。”但現(xiàn)在她覺得這些品牌已經(jīng)不再時尚。

業(yè)內(nèi)人士透露，“達(dá)芙妮、百麗等品牌很多都是家族企業(yè)，企業(yè)結(jié)構(gòu)非常復(fù)雜，一項(xiàng)決議的作出和修改往往需通過各大部門溝通和各類會議討論，從圖紙到成品展示的生產(chǎn)流程要3至6個月，同時旗下品牌同質(zhì)化非常嚴(yán)重。相比之下，ZARA、H&M等快時尚品牌則只需10天左右，而在淘寶，從明星街拍到產(chǎn)品銷售更只需2至3天。”

近年，本土女鞋品牌還屢屢被冠上抄襲大牌的惡名。王小姐吐槽，在天河城二樓的百麗集合店，看到一雙球鞋與GUCCI大熱的小白鞋幾乎一模一樣，連鞋跟的一紅一綠設(shè)計都是照跟，只是蜜蜂的刺繡換成了雞，估計是因?yàn)榻衲晔请u年，真是令人哭笑不得。王小姐還說百麗旗下品牌雖然一口氣數(shù)不完，但款式都是大同小異，根本“傻傻分不清楚”，更談不上品牌忠實(shí)度。

定價動輒過千 性價比低

雖然設(shè)計屢遭詬病，但定價卻不便宜。新快報記者走訪了解到，真美詩、思加圖一雙鞋索價過千元，百麗、Basto一雙鞋原價也要800元左右，“這個價格，我倒不如海淘、代購Salvatore Ferragamo、JIMMY CHOO、Tod‘s等大牌，也就2000多元。”王小姐曾在海印又一城的Salvatore Ferragamo特價場購到過一雙800元的高跟鞋，“即使不談品牌價值，質(zhì)量、用料都好太多。”

近年隨著網(wǎng)購、快時尚興起，國產(chǎn)女鞋品牌的性價比就顯得更低，“在淘寶搜索女鞋，有無窮盡的結(jié)果，幾十元檔次的質(zhì)量已經(jīng)挺好，而且款式、設(shè)計都不差。”王小姐說。

相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示，上網(wǎng)購買鞋子已經(jīng)成為中國消費(fèi)主流趨勢，2012年網(wǎng)上鞋類購買額高達(dá)687億元人民幣，而這一規(guī)模在2016年增加到了1850億元，除了被網(wǎng)購低價女鞋瓜分市場外，中國女性消費(fèi)者也越來越喜歡通過海淘、代購購買海外的高端大牌及新興潮牌女鞋。在此情況下，百麗、達(dá)芙妮等品牌就顯得有點(diǎn)“高不成，低不就”。

破局

如何轉(zhuǎn)型？

有跨界賣服裝玩具的，還有孵化網(wǎng)紅的

其實(shí)早在2009年，百麗國際就開始涉足電子商務(wù)，先后成立了淘秀網(wǎng)、優(yōu)購網(wǎng)，曾創(chuàng)下11億元的銷售佳績，被列為實(shí)體轉(zhuǎn)型電商的典型案例。但百麗電商更大的問題，是戰(zhàn)略上“搖擺不定”，盛百椒一方面低估了電商對市場的沖擊，另一方面又擔(dān)心激進(jìn)的電商策略會影響整個體系的銷售額，優(yōu)購網(wǎng)最終淪為清庫存、尾款的平臺，同時錯過了鋪排天貓、京東等大型平臺的黃金期，目前百麗電商業(yè)務(wù)銷售占比低于4%，對整體銷售的幫助有限。

不過，百麗國際還是在糾結(jié)中走上了轉(zhuǎn)型之路。2015年，百麗集團(tuán)開始致力于調(diào)整兩大零售業(yè)務(wù)的比重，縮減鞋類業(yè)務(wù)，擴(kuò)張集團(tuán)的運(yùn)動品牌代理業(yè)務(wù)。有業(yè)內(nèi)人士分析說，若此次百麗集團(tuán)被鼎暉投資收購成功，對于鼎暉投資來說無疑是極大利好，鼎暉投資不但擁有了百麗集團(tuán)的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)，而且還可以跟此前收購的服裝企業(yè)進(jìn)行合并。

星期六走的則是一條多元化道路。2016年6月，星期六通過旗下并購基金出資500萬元參股鷹視通達(dá)，開始涉足FPV眼鏡的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，以及VR內(nèi)容研發(fā)等業(yè)務(wù)。與此同時，宣布擬成立子公司，致力于社會化媒體整合服務(wù)和品牌IP孵化，其中包括“網(wǎng)紅”的孵化，最終的目標(biāo)是要打造一個時尚生態(tài)圈。但經(jīng)過大半年的試水，這些“副業(yè)”似乎收效甚微。

倒是千百度“跨界”涉足玩具零售目前看來交出了一份不錯的成績單，2015年10月，千百度斥資12億收購世界級玩具零售商Hamleys，將與國內(nèi)大型百貨商場及購物中心合作，開發(fā)Hamleys主題購物商場，并復(fù)制Hamleys獨(dú)一無二的店內(nèi)體驗(yàn)。2016年度，Hamleys玩具零售業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)收益6.25億元，同比增長高達(dá)462.16%，帶動整個集團(tuán)營收拉升。

延伸

女鞋生意不好做？ 這個品牌只賣鞋包卻越來越火

縱觀上述鞋企的轉(zhuǎn)型都是走跨界多產(chǎn)業(yè)結(jié)合的道路，難道女鞋的生意真的這么難做？

然而有統(tǒng)計卻顯示，女鞋市場作為中國鞋類市場的主力，年增長率有望保持在12%以上，預(yù)計其中名牌鞋的銷售增長率可超過16%。

廣州白馬近年培育出多個設(shè)計師品牌，其分管營銷推廣的副總物業(yè)經(jīng)理劉潔接受新快報記者采訪時表示，時下年輕人越來越重視產(chǎn)品設(shè)計及款式更新周期，鞋企轉(zhuǎn)型還是要在主營業(yè)上下功夫。她舉例，在中國女鞋企業(yè)節(jié)節(jié)敗退的情況下，新加坡女鞋品牌CHARLES & KEITH卻以快時尚的產(chǎn)品更新速度、300元左右的親民價在中國市場站穩(wěn)了腳跟。

CHARLES & KEITH從2010年起進(jìn)入中國，截至去年底實(shí)體店鋪共165家，如廣州繼太古匯首店后，目前門店已拓展至六家，全部位于正佳廣場、天河城、西城都薈等人流旺盛的大型購物中心。

除了線下同款同價的商品之外，線上還會上線部分獨(dú)家商品，電商部分表現(xiàn)搶眼，在中國的整體年銷售額中占比近20%。“沒有一個倒掉的行業(yè)，消費(fèi)者需求依然存在，只是整個零售市場如今更偏沙漏式，處在中間的商家比較吃虧。”CHARLES & KEITH的電商負(fù)責(zé)人Andy Chen表示。