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包國良:跨境電商過于看重流量 忽視了品牌價值和企業(yè)價值

每日經濟新聞 2017-04-20 20:07:49

跨境電商業(yè)務上,我們始終強調企業(yè)的價值體系和三個轉化,其中價值體系包括:企業(yè)價值、商品價值和品牌價值,缺一不可;三個轉化為跨境電商營銷中的,曝光量轉化為瀏覽量,瀏覽量轉化為詢盤量,詢盤量轉化為訂單量。

每經記者 趙娜 每經編輯 盧祥勇

4月17日下午,《每日經濟新聞》TMT系列沙龍之電商沙龍在京舉行,中國電子商會跨境電商工作委員會秘書長包國良發(fā)表了題為《外貿動能轉換 跨境電商如何打造核心競爭力》的主題演講,并就相關話題于近日接受了《每日經濟新聞》記者(以下簡稱NBD)專訪。

包國良表示,現階段,供應鏈升級已不是簡單的原材料和商品的供應,而逐步向技術研發(fā)、產品設計、品牌營銷等維度擴張。新舊動能轉換之際,跨境電商很多企業(yè)過于注重靠電商營銷帶來的商品價值,相對忽視品牌價值和企業(yè)價值。但長遠看,只有將企業(yè)的價值體系塑造完整,才能讓更多的中國品牌全球化,電商平臺今后需要成為品牌孵化的溫床。

國內跨境貿易企業(yè)現狀

NBD:您的觀點中提到,國內跨境貿易企業(yè)正面臨尷尬現狀,能否詳細講講?

包國良:大環(huán)境首先是全球經濟的“超飽和”,第二是全球(經濟)一體化的競爭深入。之前中國的發(fā)展是得益于全球經濟一體化的進程,現在也是由于成本結構的關系,需要不停地找到更低成本的生產產品才能夠推動得起來。國家現在大力提倡“一帶一路”的產能合作,就是要在這一階段的經濟全球化進程下的占據主導地位。但是如果從現在的微觀層面來看,很多中國的企業(yè)非常注重銷售,包括電商這么多年發(fā)展下來其實是注重銷售手段,不是注重品牌的打造。然后,很多中小型外貿企業(yè)對電商依賴比重過高,原因在于線下建渠道是很辛苦的一件事,即便建起來,剛開始對渠道的管控能力相對有限甚至有時要去聽渠道的。電商是另一種情況,渠道切換的速度可以很快,但走線下傳統(tǒng)渠道切換得就很慢;此外,平臺集聚情況嚴重,商業(yè)信息差被抵消,內耗加劇。

NBD:2018年1月1日是執(zhí)行新監(jiān)管政策的時間點。就您觀察,目前國內跨境電商平臺在供應鏈環(huán)節(jié)做得怎樣,還有哪些提升空間?

包國良:在整個跨境電商行業(yè)里,我們了解的情況是,很少有平臺或是供應鏈公司拿到獨家代理的。要是能拿下來,說明具有市場運作的能力,但是幾乎所有的供應鏈公司都不具備這個能力。他可以去找下游分銷包括線上線下渠道,但是沒有去做品牌運營的能力,所以很多企業(yè)包括國外二三線的品牌進來,都不愿意把產品整體的打包給(一家)。只有拿到第一手或是第二手的產品,才能有供應鏈生存空間,要不然這個空間幾乎沒有。未來3年到5年時間,會是平臺的裂變期。現在我們了解到的出口型平臺公司有20多個,估計再過個兩三年,這個數字可能會超過100(個)。

如何真正建立核心競爭力

NBD:在新的跨境監(jiān)管模式來臨之際,跨境電商如何升級自身的供應鏈,真正抓住新舊動能轉換機遇,強化作為外貿新增長點的優(yōu)勢?

包國良:在過去的5年里,供應鏈升級是一個很熱的話題,國家搞供給側改革是宏觀層面上的,供應鏈升級則是一個微觀的問題?,F階段供應鏈升級這個話題不僅僅包括原材料、商品的供應,已經逐步向技術研發(fā)、產品設計、品牌營銷等等服務領域開始擴張,涵蓋的內容越來越豐富。在新舊動能轉換之際,只有抓住機遇在商品和服務有效整合、升級,才能成為新的外貿增長優(yōu)勢。

NBD:跨境電商企業(yè)又如何規(guī)范化、效率化、品牌化發(fā)展,借助市場之機、政策紅利來重塑外貿格局?

包國良:首先要說的是,現在全球經濟正處于一個“超飽和”的局面,我們需要在正視“超飽和”、全球化、和反全球化的三重壓力下來看待這個問題??缇畴娚虡I(yè)務上,我們始終強調企業(yè)的價值體系和三個轉化,其中價值體系包括:企業(yè)價值、商品價值和品牌價值,缺一不可;三個轉化為跨境電商營銷中的,曝光量轉化為瀏覽量,瀏覽量轉化為詢盤量,詢盤量轉化為訂單量。但是很多企業(yè)過于注重電商的營銷,即過于看重流量,而可能沒有去關注品牌價值和企業(yè)價值,這是需要時間才能沉淀下來的。只有將企業(yè)的價值體系完整的塑造起來,才能有效提升三個轉化。也只有這樣,才能讓更多的中國品牌全球化。

NBD:跨境電商如何沖破“枷鎖”,建立核心競爭力?

包國良:目前來看,國內電商同質化競爭重,流程成本居高不下后,平臺其實是受益方。另外,消費者不光是對價格敏感,對產品的質量和品牌都會有一定的敏感度。要建立核心競爭力,最終的市場格局競爭,未來品牌方會控制整個市場。所以要豐富企業(yè)自身的價值體系,從幾個維度去看,包括供需價值、產品價值、品牌價值。再摘開來看,另外要加上幾個關鍵詞:產品技術、材料、生產、質量和服務。這些體系每一塊要完整的塑造出來,所以品牌是質量的凝聚+時間的沉淀。此外,需要建立系統(tǒng)化的品牌營銷體系,即市場、銷售一體化;加速新舊產品的迭代開發(fā),引領市場;電商平臺需要成為品牌孵化的溫床,而不僅僅是營銷的平臺。

責編 盧祥勇

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