大咖縱論跨境電商核心競爭力：得供應鏈者得天下

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 趙娜 每經(jīng)編輯 張力    

每經(jīng)記者 趙娜 每經(jīng)編輯 張力

4月17日下午，《每日經(jīng)濟新聞》TMT系列沙龍之電商沙龍在京舉行。此次沙龍以閉門會議方式進行，議題分為新政篇和升級篇兩部分。其中，議題二的升級篇部分，重點探討跨境電商如何打造核心競爭力。

中國電子商會跨境電商工作委員會秘書長包國良表示，跨境電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展面對著“三座大山”，分別是全球經(jīng)濟的“超飽和”、經(jīng)濟全球化進程的進一步深入，以及“反全球化”的逆襲成勢。同時，外貿(mào)動能轉(zhuǎn)換使得產(chǎn)業(yè)競爭格局加速升級，表現(xiàn)為品牌和知識產(chǎn)權(quán)的競爭、質(zhì)量和服務(wù)的競爭，以及產(chǎn)能和成本的競爭。

而在隨后的“后紅利時代，供應鏈管理升級進行時”的圓桌論壇上，豐趣海淘CEO任曉煜、寺庫CMO楊靜怡、1919酒類直供副董事長王志臺、順豐國際海外業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)黃柳荃等行業(yè)高管，共同熱議供應鏈在未來競爭中的重要性。

“得供應鏈者得天下”

如果說2015年是跨境電商元年，2016年便是如坐過山車般的多變之年。而這當中的轉(zhuǎn)變，很大程度源于政策的“搖擺”，也就是跨境電子商務(wù)零售進口稅收新政即“4·8新政”的出臺。后紅利時代，跨境電商如何通過強化供應鏈提升核心競爭力？

包國良認為，目前國內(nèi)跨境貿(mào)易企業(yè)面臨幾大尷尬現(xiàn)狀，包括：注重商品營銷，卻不注重品牌價值；中小型外貿(mào)企業(yè)對電商依賴比重過高；平臺集聚情況嚴重，商業(yè)信息差被抵消；業(yè)務(wù)端競爭激烈，內(nèi)耗加劇。而對于品牌的理解，其實是質(zhì)量信譽的凝聚+時間的沉淀。

他提出，平臺首先要成為一個品牌，這樣的平臺才能有一個比較好的、長久的發(fā)展。同時，電商想建立核心競爭力，首先一點就是要把價值體系做好，“以前很多傳統(tǒng)的電商平臺，把很多品牌滅掉了，但是現(xiàn)在的跨境電商的平臺有能量把品牌樹立起來”，電商平臺應能夠成為品牌的孵化溫床。

在寶貝格子CEO張?zhí)焯炜磥?，跨境電商行業(yè)的發(fā)展今后將是“得供應鏈者得天下”。消費者之所以熱衷或者說愿意購買海外商品，原因無外乎四個，價格、品類、品質(zhì)及功能、品牌的榮譽和歷史，這四個原因共同促成了中國消費者井噴式地購買海外商品。

“供應鏈是三個字，大部分都做到了供應，沒有做到‘鏈’。”張?zhí)焯煸谏除埇F(xiàn)場表示，供應鏈涉及三個環(huán)節(jié)，第一是品牌鏈即品牌的價值。從跨境電商的角度講，在整合供應鏈的第一步，一定是往上游走，而不僅僅是停留在海外的掃貨或者集貨，以及不明來路的商品的采集，一定要對應到品牌商甚至是工廠，建立起強大的品牌鏈，這對于商品在零售環(huán)節(jié)的價格優(yōu)勢體現(xiàn)將是至關(guān)重要的；第二，是物流鏈，海外尤其在跨境電商交易的過程中，物流鏈條比國內(nèi)長很多；第三，有了品牌鏈、物流鏈條以后，需要的是資金鏈，跟品牌的對接在某種意義上很難有議價空間，所以沒有強大的資金鏈很難撬動整個供應鏈。

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“我們把供應鏈不光只是看做商品的鏈條，同時也是信息的鏈條。”寺庫CMO楊靜怡直言，跨境電商的戰(zhàn)略或者方向不是如何降低成本或者做價格戰(zhàn)，而是直接通到海外供應鏈的最上游，即與品牌端的合作。但合作又有很多問題，對于奢侈品品牌來說，電商的價格跟線下同步才愿意合作，但這樣會使電商失去價格優(yōu)勢。同時，對于奢侈品品牌來說，2012年是一個較大的轉(zhuǎn)折點，奢侈品品牌出現(xiàn)部分關(guān)店潮。所以寺庫提出，公司跟線下店和品牌不是競爭關(guān)系，而是互相幫助的戰(zhàn)略關(guān)系，通過提供地域延展和供應鏈的信息鏈，能幫助高端品牌找到精準的人。

而在1919酒類直供副董事長王志臺看來，未來真正有機會在跨境電商領(lǐng)域做大的還是規(guī)模化、品牌化的企業(yè)，過去簡單地靠信息不對稱、稅收的擦邊球，可能很難做得好。因為到了一定程度，消費者很重視品牌和專業(yè)化的公司。行業(yè)最終走向是，怎樣在政策調(diào)整下，能夠讓消費者以最低的成本、最便捷的服務(wù)買到產(chǎn)品。

針對酒行業(yè)的特點，王志臺提到，尤其跟海淘相關(guān)的就是，未來的消費者不太可能會通過海淘買很多便宜的酒，因為這類酒在國內(nèi)有很多替代品，消費者更多的是為了買比較貴的酒。同時，消費人群對于保真的要求非常高，消費者很難有品牌的認知度，如果沒有線下的渠道或者沒有品牌背書的話，很難建立與消費者的聯(lián)系。

順豐國際海外業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)黃柳荃表示，順豐發(fā)展海外業(yè)務(wù)已有六、七年時間，大概有幾十個國家可以提供出口和進口業(yè)務(wù)，其中部分是自營，部分跟合作伙伴做。最近順豐也開始做一些冷鏈供應鏈，到最源頭的貨源收貨，幫國內(nèi)的進口商直接從海外進口到中國來，進到加工中心切割，切好以后最后一公里的派送用冷運的方式到達消費者手上?？傮w來講，是幫助業(yè)界開發(fā)業(yè)務(wù)，同時給中國的消費者更好的產(chǎn)品。

寶貝格子CEO張?zhí)焯欤汗準侨齻€字 大部分做到供應沒有“鏈”

每經(jīng)記者 夏冰 每經(jīng)編輯 張力

“4·8新政”出臺已經(jīng)一周年，作為國內(nèi)首家登陸資本市場的跨境電商寶貝格子（834802），由于其主打的是“海外直郵”的經(jīng)營模式，因此相較于受沖擊較大的保稅進口模式來說影響較小。

在新的跨境監(jiān)管模式來臨之際，跨境電商如何升級自身的境外供應鏈，真正抓住新舊動能轉(zhuǎn)換機遇？

4月17日下午，由《每日經(jīng)濟新聞》主辦的TMT系列沙龍之電商沙龍上，寶貝格子CEO張?zhí)焯煸谧?ldquo;跨境電商的未來：強者之爭及供應鏈之爭”的主題演講時指出，“大部分在‘4·8新政’之后活下來的平臺，是因為抓住了供應鏈的本質(zhì)，未來的供應鏈升級應該做到三個方面，而這三個方面做到一定會成為強者，即品牌鏈、物流鏈、資金鏈，未來的跨境電商一定是朝著這三個方向去發(fā)展。”

向上游整合供應鏈

具體來說，張?zhí)焯煺J為，在上述“三鏈”的升級上，如在品牌鏈上，在整合供應鏈的第一步一定是往上游走，而不僅僅是停留在海外的掃貨或集貨，一定要對應到品牌商甚至是工廠，建立起強大的品牌鏈，對于商品在零售環(huán)節(jié)的價格優(yōu)勢體現(xiàn)至關(guān)重要；第二，在跨境電商交易的過程中，物流鏈條比國內(nèi)長很多，海外的物流鏈分成四個階段，未來的物流鏈一定是一站式的，那么誰能解決一站式的服務(wù)，誰就有可能在整個供應鏈中間的物流鏈環(huán)節(jié)打造自己的核心競爭力；第三，跟品牌的對接在某種意義上很難議價，如果沒有一個強大的資金鏈很難撬動整個供應鏈。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，寶貝格子作為跨境電商，主打“海外直郵”，其中一個重要環(huán)節(jié)就是優(yōu)化海外供應鏈，供貨渠道能不能更順，海外倉能不能管理得更好，物流的時間能不能更短，商品流動的成本能不能更低，這些都是需要解決的重要問題。

張?zhí)焯熘赋?，未來，個人通過微信、微商的海外代購模式將慢慢退出市場；第二、跨境電商一定會越來越正規(guī)化；第三、跨境貿(mào)易和一般貿(mào)易在一定階段可能是良性競爭，但未來一定是相互補充的趨勢。

跨境電商還需解決四個問題

張?zhí)焯煺J為，今天的中國消費者之所以熱衷于海外商品并大量購買，其原因無非是：價格、品類、品質(zhì)及功能，品牌的榮譽和歷史，正是這四個原因促成了中國消費者井噴式的購買商品。

那么，未來跨境電商企業(yè)如何規(guī)范化、效率化、品牌化發(fā)展，借助政策紅利來重塑格局？

張?zhí)焯煺J為，對于終端消費者來說，跨境電商還需要解決四點：第一、信息流的對稱。到底是不是海外的正品，包括海外市場的零售價等；第二、支付的便捷性?，F(xiàn)在各大跨境平臺都解決了支付，但這僅僅是對于消費端的支付體現(xiàn)，后端還包括結(jié)算等便捷性；第三、一單到底的物流體驗；第四、售后流。目前跨境商品對于國內(nèi)老百姓是沒有售后。

“一旦解決了從供應鏈、管理，品牌鏈、物流鏈到資金鏈，解決了信息流、支付流、物流、售后流等問題，那么只有具備了橫向和縱向優(yōu)化整體功能，才可能成為強者，即‘得供應鏈者得天下’。供應鏈是三個字，大部分都是做到了‘供應’，沒有做到‘鏈’，其實稅改之后活得很痛苦，很多企業(yè)慢慢退到了海外，只干物流了。這就是我做寶貝格子這兩年，尤其是‘4·8新政’以后對跨境電商的理解。”

寺庫CEO陳健豪：打造奢侈品“匠心零售”模式 實現(xiàn)精準營銷

每經(jīng)記者 王晶 每經(jīng)編輯 張力

“一半是冰冷的海水，一半是升騰的火焰。”這句話用來形容目前奢侈品行業(yè)的線下和線上情況，再適合不過了。根據(jù)貝恩咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，2015年，中國內(nèi)地線下奢侈品消費市場出現(xiàn)了2%的負增長，并且有83%的奢侈品牌出現(xiàn)了各種形式的關(guān)店行為。與此同時，財富品質(zhì)研究院預測，2016年將有95%以上的奢侈品牌會策略性關(guān)閉部分門店。

與線下奢侈品的蕭條相比，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，奢侈品的電子化趨勢正蓬勃發(fā)展。并且，從近年越來越多的高端奢侈品開始選擇電商渠道來看，奢侈品電商的生態(tài)環(huán)境也正在發(fā)生改變。

菲拉格慕踏出電商第一步

4月11日，意大利頂級鞋履奢侈品牌菲拉格慕（Ferragamo）與垂直類奢侈品電商平臺寺庫達成合作，寺庫將成為與菲拉格慕線下專賣店同步銷售商品的線上官方渠道?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者注意到，除了菲拉格慕，近年來，范思哲、Tod’s、卡地亞、迪奧等越來越多的奢侈品品牌也紛紛選擇試水電商。

事實上，奢侈品牌進駐中國電商的方式主要有四種，即自建電商平臺，入駐天貓、京東等電商巨頭，開微店以及與奢侈品垂直電商合作。總體來看，自建電商平臺在品牌、貨源等方面都有優(yōu)勢，但自建電商成本較高；而入駐天貓、京東等平臺雖然能夠獲得高流量，但高端消費人群的購物體驗并不明顯。

值得注意的是，奢侈品消費者的關(guān)注點并不停留在低價上面，而是服務(wù)、品質(zhì)等體驗。目前，奢侈品電商的生態(tài)環(huán)境正在發(fā)生改變，面對高端消費者的品質(zhì)需求，電商的供應鏈顯得至關(guān)重要。

目前，國內(nèi)跨境電商的上游貨源多數(shù)是由個人買手或?qū)I(yè)進口團隊向海外零售商或代理商采購，再向國內(nèi)消費者銷售，憑借著國內(nèi)外的價差來賺取利潤，并沒有打通供應鏈獲取貨源。在寺庫商業(yè)CEO陳健豪看來，未來的奢侈品電商一定不是靠價格取勝的，只有通過與供應鏈的最上游，即與品牌端直接合作才能真正打通供應鏈。“在供應鏈端口實現(xiàn)品牌直接合作以后，品牌和電商平臺不再是敵對的關(guān)系，而是真正的生意伙伴。如在廣闊的二、三線城市，高消費人群并不密集到可以支撐奢侈品自己開店的成本，但聚集起來，這是一個很大的市場。這時候，品牌可以通過電商的幫助，來滿足這些市場的需求。”

雖然菲拉格慕的商品在國內(nèi)外電商銷售并不少見，但品牌對于官方正式合作一直未輕易嘗試。在陳健豪看來，菲拉格慕此次選擇與寺庫合作的一個重要原因在于，“雙方計劃將線上線下打通，讓線上和線下的高端人群進行流通，打造奢侈品的‘匠心零售’模式。”

服務(wù)和體驗是關(guān)鍵

電子化是奢侈品行業(yè)的必然趨勢。全球著名咨詢公司麥肯錫的一份報告稱，電商渠道的奢侈品銷售額占到總銷售額6%，約為155億美元，而這一數(shù)字將會在2025年變?yōu)?76億美元，屆時電商銷售額的所占比重將上升到28%。

面對奢侈品電商市場的巨大潛力，布局該市場的電商在近兩年來呈井噴式增長，并且迅速成為資本的寵兒，僅2015年就有多家奢侈品電商相繼宣布獲得大額融資。其中，走秀網(wǎng)完成C輪3000萬融資、珍品網(wǎng)獲得Ａ輪6000萬元融資、寺庫獲得平安創(chuàng)投基金領(lǐng)投的超5000萬美元E輪融資、而魅力惠則獲阿里逾億美元的戰(zhàn)略投資。

在寺庫商業(yè)CEO陳健豪看來，要想在烽煙四起的奢侈品電商中突圍而出，服務(wù)和體驗是關(guān)鍵。“奢侈品電商只有靠卓越的服務(wù)和體驗，才能得到消費者的青睞。”

寺庫集團CMO楊靜怡指出，“供應鏈”不僅僅是商品層面的連接，更是信息層面的。電商所產(chǎn)生的相關(guān)信息數(shù)據(jù)，可以反過來幫助奢侈品品牌找到精準的消費人群。

對此，寺庫于去年底與騰訊達成名為“庫騰計劃”的戰(zhàn)略合作。CMO楊靜怡正是主導這個項目的推手，“通過寺庫與騰訊大數(shù)據(jù)層面的打通，可以連接高凈值人群在寺庫端的消費數(shù)據(jù)以及騰訊端的社交娛樂數(shù)據(jù)，幫助高端品牌全鏈條的描繪其目標用戶的畫像并精準找到這些人，實現(xiàn)品牌在供應鏈端的信息打通、實現(xiàn)在用戶知曉與購買之間架起重要的數(shù)據(jù)橋梁。”

豐趣海淘CEO任曉煜：規(guī)范有助產(chǎn)業(yè)發(fā)展

每經(jīng)記者 孟慶建 每經(jīng)編輯 張力

“4·8新政”帶給跨境電商企業(yè)的直接感受是什么？4月17日下午，在《每日經(jīng)濟新聞》主辦的TMT系列沙龍之電商沙龍上，豐趣海淘CEO任曉煜的發(fā)言在一定程度上代表了企業(yè)方的看法。

對于后紅利時代，供應鏈管理如何進行升級時，任曉煜首先肯定了“4·8新政”的積極作用：對跨境電商設(shè)定一個完整、規(guī)范的稅制，是對整個市場規(guī)范化的重要一步，將有利于未來產(chǎn)業(yè)格局的優(yōu)化。目前，監(jiān)管層設(shè)定“綜合稅”還是中國首創(chuàng)，這無疑是中國在全球范圍內(nèi)對跨境電商行業(yè)邁出的領(lǐng)先一步。隨著政策與監(jiān)管的全面化與規(guī)范化，跨境電商無疑是一片“藍海”。

當被問及跨境電商未來如何發(fā)展時，任曉煜表示，供應鏈管理將是未來的重中之重。對C端而言，良好的供應鏈可以達到正本清源的作用。在跨境電商領(lǐng)域，消費者最關(guān)注的還是商品是否是正品，品牌和流量都是后話。真正要做到正本清源，必須從供應鏈管理上入手，從源頭和各個流通環(huán)節(jié)進行控制，才是真正的供應鏈管理。任曉煜說，“豐趣海淘最大的優(yōu)勢正是在于供應鏈。目前，公司的供應鏈體系包含了一般貿(mào)易、海外直郵，在整個周期內(nèi)都有完整的供應鏈解決方案，保證流向C端的所有商品都是正品。”

“目前，豐趣海淘擁有B2C業(yè)務(wù)、B2B2C業(yè)務(wù)和供應鏈開放業(yè)務(wù)這三大塊業(yè)務(wù)，其中后兩塊業(yè)務(wù)都是針對B端。從人、貨、場三方面看，‘人’就是指消費者，正在加速往三四線城市衍生；‘貨’即商品，標準化的商品已經(jīng)漸漸失去市場，多樣化、碎片化的商品才能在市場上占優(yōu)勢；‘場’是指交易場景，隨著流量成本加速提升，為有流量的新媒體、社區(qū)輸出商品和交易體系使其用戶變現(xiàn)、流量變現(xiàn)，會更加有價值。”談起未來的發(fā)展，任曉煜表示，“不斷對用戶端、商品端和交易場景三個端口進行優(yōu)化與拓展，是豐趣海淘未來的發(fā)展方向。”