傅克友：美聯(lián)航危機(jī)是企業(yè)對(duì)利潤(rùn)最大化追求的結(jié)果

每經(jīng)評(píng)論員 傅克友

顯然，美聯(lián)航?jīng)]有料到事態(tài)會(huì)演化到如此嚴(yán)重的地步。否則，他們就不會(huì)在自己的航班上演“全武行”，更不會(huì)在事發(fā)后的危機(jī)公關(guān)中一度輕描淡寫。

在美聯(lián)航的一趟航班上，因?yàn)橛?名機(jī)組人員需要乘機(jī)，航空公司就隨機(jī)挑選4名已登機(jī)乘客，要求他們讓位。一位69歲的亞裔男性乘客拒絕下機(jī)，然后就遭到了暴力拖拽的“待遇”，導(dǎo)致口鼻流血。

等到美聯(lián)航的首席執(zhí)行官再次道歉，表示“負(fù)全部責(zé)任”，聲稱“永遠(yuǎn)不應(yīng)該有人被如此錯(cuò)誤地對(duì)待”，顯然已經(jīng)遲了。視頻上傳至社交媒體后，點(diǎn)擊量數(shù)以億計(jì)，在全美和世界各地引發(fā)輿論風(fēng)暴。連美國(guó)總統(tǒng)特朗普都看到相關(guān)視頻，白宮發(fā)言人也作出回應(yīng)。

毫無(wú)疑問(wèn)，這是一次失敗的危機(jī)公關(guān)。失敗的教訓(xùn)，在于美聯(lián)航?jīng)]有意識(shí)到，事件已經(jīng)危害到企業(yè)的公共形象和社會(huì)影響，傷害到企業(yè)的品牌和價(jià)值。

在商業(yè)社會(huì)中，對(duì)于有些核心價(jià)值的堅(jiān)守，比如“顧客是上帝”這一理念的價(jià)值，其實(shí)比利潤(rùn)還重要。從這個(gè)角度而言，美聯(lián)航的危機(jī)不只是美聯(lián)航的危機(jī)，也為國(guó)內(nèi)的民航公司，甚至更多的企業(yè)敲響了警鐘。

一般而言，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，我們相信企業(yè)的充分競(jìng)爭(zhēng)會(huì)守護(hù)這種核心價(jià)值。越是能提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，越是把顧客當(dāng)上帝的企業(yè)，也就越具有良好品牌和口碑，越能獲得優(yōu)厚的利潤(rùn)和回報(bào)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力和對(duì)最大化利潤(rùn)的追求，會(huì)促使企業(yè)去塑造品牌、守護(hù)價(jià)值。

但是，這種價(jià)值取向和利潤(rùn)最大化目標(biāo)，有時(shí)也會(huì)產(chǎn)生矛盾和沖突。比如存在一定壟斷的民航行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)壓力不足以消弭航空公司和乘客之間的信息不對(duì)稱和地位不對(duì)等，就難免會(huì)發(fā)生“店大欺客”的現(xiàn)象。

像美國(guó)的航空公司經(jīng)過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)形成了一定寡頭壟斷的局面，美聯(lián)航是四大航空公司之一。同時(shí)，對(duì)于航空公司來(lái)說(shuō)，特定時(shí)間段的航線也是相對(duì)壟斷的，旅客在某個(gè)時(shí)間出行的航班選擇其實(shí)很有限。這也是為什么當(dāng)事乘客不愿意轉(zhuǎn)機(jī)的原因。

因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱，所以美聯(lián)航一開(kāi)始可以聲稱是“超售”，讓旅客為自己公司機(jī)組人員讓座；因?yàn)榈匚徊粚?duì)等，在旅客不同意之后，就祭出安保人員暴力強(qiáng)行拖拽的方式。

顯然，在這里，人性化的價(jià)值是被輕視的，或者說(shuō)，短期內(nèi)對(duì)利潤(rùn)最大化的追求，超過(guò)了人性化的價(jià)值。

不管是超售，還是沒(méi)有為自己的機(jī)組人員提供預(yù)留座位，都可以看做是美聯(lián)航對(duì)利潤(rùn)最大化的追求。美聯(lián)航是美國(guó)有名的超售大王，2016年，入選美國(guó)“最有可能由于航班超售而致使已購(gòu)票乘客無(wú)法登機(jī)”的航企前三名。

還有種說(shuō)法是，美聯(lián)航之所以如此囂張，和其員工持股不無(wú)關(guān)系，讓渡乘客利益以保障員工利益。但歸根結(jié)底，還是對(duì)利潤(rùn)最大化的追求。

來(lái)自市場(chǎng)的懲罰，不足以對(duì)美聯(lián)航形成足夠的壓力。丑聞發(fā)生之后，美聯(lián)航的股價(jià)從高點(diǎn)71.94美元，跌到了68.46美元，但是在同一天，又重回70.71美元，累計(jì)只下跌1.13%。對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，美聯(lián)航的這種行為甚至?xí)徽J(rèn)為是嚴(yán)格削減支出，將來(lái)利于盈利上升。

人性化的核心價(jià)值，就這樣被利潤(rùn)所碾壓。粗暴對(duì)待乘客，在美聯(lián)航已經(jīng)不是第一次發(fā)生。

但不得不說(shuō)，人性化的核心價(jià)值，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，與利潤(rùn)最大化相輔相成。“顧客是上帝”，不只是一種口號(hào)，也是一種生產(chǎn)力，是利潤(rùn)的源泉。當(dāng)行業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)不能守護(hù)這樣的價(jià)值，就會(huì)有其他的形式和途徑來(lái)提供救濟(jì)。

媒體報(bào)道和社會(huì)輿論是一種很強(qiáng)大的武器，特別是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，可以借助新媒體廣泛傳播，來(lái)聲張人性化價(jià)值的重要性。美聯(lián)航事件之所以一石激起千層浪，就在于公眾對(duì)于人性化價(jià)值的守護(hù)。對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的傷害，由此轉(zhuǎn)化為對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值的損害。美聯(lián)航這才開(kāi)始慌了。

美聯(lián)航的危機(jī)，為我們提供了一個(gè)引以為戒的教訓(xùn)。因?yàn)槌墼趪?guó)內(nèi)航班也是常見(jiàn)的現(xiàn)象。要知道，在歐美國(guó)家，航空公司通常會(huì)給自愿讓位的旅客免費(fèi)機(jī)票和酒店住宿，如果無(wú)人自愿讓位，航空公司會(huì)給選擇下機(jī)的乘客經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，最高可達(dá)單程機(jī)票款的4倍或以1350美元為上限。而國(guó)內(nèi)尚無(wú)明文規(guī)定，各大航空公司的賠償標(biāo)準(zhǔn)普遍較低。如何避免出現(xiàn)類似美聯(lián)航這樣的事件值得深思，更需要起而行之。