每日經(jīng)濟新聞 2017-04-04 16:41:50
盡管中國已成為玩具的全球第一生產(chǎn)和消費大國,國產(chǎn)玩具也在多個渠道嶄露頭角,但在知名度和認(rèn)同度上仍與國際品牌存在差距。4月3日,廣東省玩具協(xié)會會長李卓明接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示,中國玩具產(chǎn)業(yè)已開始擺脫數(shù)十年來以代工生產(chǎn)為主的產(chǎn)業(yè)模式,在設(shè)計、創(chuàng)意或產(chǎn)品質(zhì)量上與進口產(chǎn)品相比不遑多讓。但進口玩具名氣仍高于本土產(chǎn)品,中國玩具企業(yè)需要努力提升品牌和大眾對品牌的認(rèn)知度。
每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 金喆
每經(jīng)記者 金喆 每經(jīng)編輯 張海妮
中國玩具行業(yè)正迎來產(chǎn)業(yè)升級的關(guān)鍵過渡期。根據(jù)中國玩具和嬰童用品協(xié)會近日發(fā)布的《2017中國玩具和嬰童用品行業(yè)發(fā)展報告》顯示,2016年,中國玩具行業(yè)出口與進口實現(xiàn)雙增長,其中玩具出口貨值337.16億美元,較2015年增長9.46%,玩具進口貨值10.69億美元,較2015年上升22.96%。
盡管中國已成為玩具的全球第一生產(chǎn)和消費大國,國產(chǎn)玩具也在多個渠道嶄露頭角,但在知名度和認(rèn)同度上仍與國際品牌存在差距。4月3日,廣東省玩具協(xié)會會長李卓明接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示,中國玩具產(chǎn)業(yè)已開始擺脫數(shù)十年來以代工生產(chǎn)為主的產(chǎn)業(yè)模式,在設(shè)計、創(chuàng)意或產(chǎn)品質(zhì)量上與進口產(chǎn)品相比不遑多讓。但進口玩具名氣仍高于本土產(chǎn)品,中國玩具企業(yè)需要努力提升品牌和大眾對品牌的認(rèn)知度。
自主品牌改變代工模式
經(jīng)過多年蟄伏,曾一度蒙上質(zhì)量陰影的中國玩具產(chǎn)業(yè)正發(fā)起強勢反攻?!睹咳战?jīng)濟新聞》記者從廣東省玩具協(xié)會了解到的數(shù)據(jù)顯示,受益于全面二孩政策的放開,嬰童產(chǎn)品需求上升,去年全國玩具零售總額達(dá)650億元,同比增長8.3%,出口貨值和進口貨值分別同比增長9.46%和22.96%。
李卓明告訴記者,改革開放初期香港和臺灣玩具企業(yè)陸續(xù)遷移到內(nèi)地建廠,但相當(dāng)多的企業(yè)是以“加工貿(mào)易”為主的代工生產(chǎn)。“近年來,國內(nèi)民營玩具企業(yè)品牌意識大大提升,不斷致力于產(chǎn)品創(chuàng)新、自創(chuàng)品牌。截至2016年底,玩具加工貿(mào)易所占的比重已從過去的九成左右下降到29.04%,以自有品牌方式出口的‘一般貿(mào)易’已超越‘加工貿(mào)易’。”
據(jù)了解,中國玩具出口結(jié)構(gòu)主要由一般貿(mào)易、加工貿(mào)易、邊境小額貿(mào)易、保稅倉庫進出境貨物、保稅區(qū)倉儲轉(zhuǎn)口貨物等方式組成,其中企業(yè)產(chǎn)品以自有品牌出口的產(chǎn)品稱為“一般貿(mào)易”,以代工方式出口的稱為“加工貿(mào)易”,兩種方式約占玩具出口總額的90%。
記者梳理多個國內(nèi)知名玩具生產(chǎn)企業(yè)年報發(fā)現(xiàn),其海外收入均出現(xiàn)不同幅度的增長。3月31日,國內(nèi)游戲龍頭企業(yè)奧飛娛樂(002292,SZ)發(fā)布年報,2016年公司營業(yè)收入為33.60億元,同比增長29.80%,其中玩具銷售收入19.32億元,同比增長19.57%,毛利率達(dá)到55.45%。
奧飛娛樂提到,受精品IP驅(qū)動,公司去年玩具收入和單品銷量創(chuàng)歷史新高,品牌與IP效應(yīng)進一步增強了公司定價能力。同時,通過海外零售巨頭合作擴大銷售網(wǎng)絡(luò)、在美國設(shè)立設(shè)計和營銷中心提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力等國際化拓展,去年境外收入同比實現(xiàn)138.21%的增幅,達(dá)到10.09億元。
另一家即將登陸A股市場的實豐文化(002862,SZ)招股說明書顯示,2012~2014年,公司的海外市場銷售收入分別達(dá)到2.39億元、3.15億元和3.40億元,對應(yīng)占總營收的比重分別為90.09%、95.79%和90.32%。
國產(chǎn)品牌仍需提高競爭力
一邊是不斷攀升的玩具出口貨值,另一邊卻是國產(chǎn)玩具企業(yè)“搶灘”進口品牌的巨大挑戰(zhàn)。雖然國產(chǎn)玩具憑借物美價廉的優(yōu)勢結(jié)束了過去進口玩具“一統(tǒng)貨架”的局面,但在認(rèn)知度和消費力上還是與進口品牌存在差距。
群興玩具(002575,SZ)年報顯示,2016年公司實現(xiàn)營收2.51億元,同比下滑21.50%,歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤為0.008億元,同比下滑94.28%。
針對去年的玩具收入下滑情況,群興玩具在年報中指出,世界前五大玩具品牌主要集中在丹麥、美國、日本等發(fā)達(dá)國家,品牌知名度高、資金和技術(shù)實力雄厚,主導(dǎo)全球玩具的高端市場。反觀國內(nèi),雖然我國是玩具生產(chǎn)大國,但主要以貼牌生產(chǎn)、代工、出口、仿制方式進行運營,生產(chǎn)規(guī)模偏小,品牌影響較弱,價格競爭激烈,缺乏自主創(chuàng)新,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。近幾年,受人工成本和原材料價格上漲、出口門檻提高等因素困擾,國內(nèi)玩具產(chǎn)業(yè)的利潤水平呈下降趨勢。
實豐文化也在招股說明書中提到,中國雖然是一個玩具生產(chǎn)大國,卻不是一個玩具生產(chǎn)強國,中國自行生產(chǎn)的玩具大多以出口為主,且主要停留在中低檔產(chǎn)品水準(zhǔn)。與國際知名企業(yè)比,研發(fā)設(shè)計水平有一定差距,品牌知名度不高。正因如此,國內(nèi)目前還缺乏規(guī)模大的玩具生產(chǎn)商和有國際影響力的品牌,企業(yè)集中化低,單個企業(yè)的市場占有率較低。
對此,李卓明也告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者,一些國產(chǎn)品牌玩具與進口產(chǎn)品在設(shè)計、創(chuàng)意和質(zhì)量上已經(jīng)和進口品牌差不多,尤其是在高科技玩具上實現(xiàn)“彎道超車”,比如遙控飛機玩具基本是中國品牌。隨著歐美經(jīng)濟穩(wěn)步復(fù)蘇、亞洲經(jīng)濟在中國帶動下保持中高速發(fā)展,消費者采購?fù)婢叩闹С鰧⒂性鰺o減,預(yù)計今年中國玩具出口仍保持樂觀。
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