去年國(guó)產(chǎn)玩具出口同比增9.46% “中國(guó)制造”賣得好卻沒有大牌

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每經(jīng)記者 金喆 每經(jīng)編輯 張海妮

中國(guó)玩具行業(yè)正迎來產(chǎn)業(yè)升級(jí)的關(guān)鍵過渡期。根據(jù)中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)近日發(fā)布的《2017中國(guó)玩具和嬰童用品行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2016年，中國(guó)玩具行業(yè)出口與進(jìn)口實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)，其中玩具出口貨值337.16億美元，較2015年增長(zhǎng)9.46%，玩具進(jìn)口貨值10.69億美元，較2015年上升22.96%。

盡管中國(guó)已成為玩具的全球第一生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)，國(guó)產(chǎn)玩具也在多個(gè)渠道嶄露頭角，但在知名度和認(rèn)同度上仍與國(guó)際品牌存在差距。4月3日，廣東省玩具協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)李卓明接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)已開始擺脫數(shù)十年來以代工生產(chǎn)為主的產(chǎn)業(yè)模式，在設(shè)計(jì)、創(chuàng)意或產(chǎn)品質(zhì)量上與進(jìn)口產(chǎn)品相比不遑多讓。但進(jìn)口玩具名氣仍高于本土產(chǎn)品，中國(guó)玩具企業(yè)需要努力提升品牌和大眾對(duì)品牌的認(rèn)知度。

自主品牌改變代工模式

經(jīng)過多年蟄伏，曾一度蒙上質(zhì)量陰影的中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)正發(fā)起強(qiáng)勢(shì)反攻。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從廣東省玩具協(xié)會(huì)了解到的數(shù)據(jù)顯示，受益于全面二孩政策的放開，嬰童產(chǎn)品需求上升，去年全國(guó)玩具零售總額達(dá)650億元，同比增長(zhǎng)8.3%，出口貨值和進(jìn)口貨值分別同比增長(zhǎng)9.46%和22.96%。

李卓明告訴記者，改革開放初期香港和臺(tái)灣玩具企業(yè)陸續(xù)遷移到內(nèi)地建廠，但相當(dāng)多的企業(yè)是以“加工貿(mào)易”為主的代工生產(chǎn)。“近年來，國(guó)內(nèi)民營(yíng)玩具企業(yè)品牌意識(shí)大大提升，不斷致力于產(chǎn)品創(chuàng)新、自創(chuàng)品牌。截至2016年底，玩具加工貿(mào)易所占的比重已從過去的九成左右下降到29.04%，以自有品牌方式出口的‘一般貿(mào)易’已超越‘加工貿(mào)易’。”

據(jù)了解，中國(guó)玩具出口結(jié)構(gòu)主要由一般貿(mào)易、加工貿(mào)易、邊境小額貿(mào)易、保稅倉(cāng)庫(kù)進(jìn)出境貨物、保稅區(qū)倉(cāng)儲(chǔ)轉(zhuǎn)口貨物等方式組成，其中企業(yè)產(chǎn)品以自有品牌出口的產(chǎn)品稱為“一般貿(mào)易”，以代工方式出口的稱為“加工貿(mào)易”，兩種方式約占玩具出口總額的90%。

記者梳理多個(gè)國(guó)內(nèi)知名玩具生產(chǎn)企業(yè)年報(bào)發(fā)現(xiàn)，其海外收入均出現(xiàn)不同幅度的增長(zhǎng)。3月31日，國(guó)內(nèi)游戲龍頭企業(yè)奧飛娛樂（002292，SZ）發(fā)布年報(bào)，2016年公司營(yíng)業(yè)收入為33.60億元，同比增長(zhǎng)29.80%，其中玩具銷售收入19.32億元，同比增長(zhǎng)19.57%，毛利率達(dá)到55.45%。

奧飛娛樂提到，受精品IP驅(qū)動(dòng)，公司去年玩具收入和單品銷量創(chuàng)歷史新高，品牌與IP效應(yīng)進(jìn)一步增強(qiáng)了公司定價(jià)能力。同時(shí)，通過海外零售巨頭合作擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)、在美國(guó)設(shè)立設(shè)計(jì)和營(yíng)銷中心提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力等國(guó)際化拓展，去年境外收入同比實(shí)現(xiàn)138.21%的增幅，達(dá)到10.09億元。

另一家即將登陸A股市場(chǎng)的實(shí)豐文化（002862，SZ）招股說明書顯示，2012~2014年，公司的海外市場(chǎng)銷售收入分別達(dá)到2.39億元、3.15億元和3.40億元，對(duì)應(yīng)占總營(yíng)收的比重分別為90.09%、95.79%和90.32%。 

國(guó)產(chǎn)品牌仍需提高競(jìng)爭(zhēng)力

一邊是不斷攀升的玩具出口貨值，另一邊卻是國(guó)產(chǎn)玩具企業(yè)“搶灘”進(jìn)口品牌的巨大挑戰(zhàn)。雖然國(guó)產(chǎn)玩具憑借物美價(jià)廉的優(yōu)勢(shì)結(jié)束了過去進(jìn)口玩具“一統(tǒng)貨架”的局面，但在認(rèn)知度和消費(fèi)力上還是與進(jìn)口品牌存在差距。

群興玩具（002575，SZ）年報(bào)顯示，2016年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.51億元，同比下滑21.50%，歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)為0.008億元，同比下滑94.28%。

針對(duì)去年的玩具收入下滑情況，群興玩具在年報(bào)中指出，世界前五大玩具品牌主要集中在丹麥、美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家，品牌知名度高、資金和技術(shù)實(shí)力雄厚，主導(dǎo)全球玩具的高端市場(chǎng)。反觀國(guó)內(nèi)，雖然我國(guó)是玩具生產(chǎn)大國(guó)，但主要以貼牌生產(chǎn)、代工、出口、仿制方式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，生產(chǎn)規(guī)模偏小，品牌影響較弱，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，缺乏自主創(chuàng)新，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。近幾年，受人工成本和原材料價(jià)格上漲、出口門檻提高等因素困擾，國(guó)內(nèi)玩具產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)水平呈下降趨勢(shì)。

實(shí)豐文化也在招股說明書中提到，中國(guó)雖然是一個(gè)玩具生產(chǎn)大國(guó)，卻不是一個(gè)玩具生產(chǎn)強(qiáng)國(guó)，中國(guó)自行生產(chǎn)的玩具大多以出口為主，且主要停留在中低檔產(chǎn)品水準(zhǔn)。與國(guó)際知名企業(yè)比，研發(fā)設(shè)計(jì)水平有一定差距，品牌知名度不高。正因如此，國(guó)內(nèi)目前還缺乏規(guī)模大的玩具生產(chǎn)商和有國(guó)際影響力的品牌，企業(yè)集中化低，單個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)占有率較低。

對(duì)此，李卓明也告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，一些國(guó)產(chǎn)品牌玩具與進(jìn)口產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、創(chuàng)意和質(zhì)量上已經(jīng)和進(jìn)口品牌差不多，尤其是在高科技玩具上實(shí)現(xiàn)“彎道超車”，比如遙控飛機(jī)玩具基本是中國(guó)品牌。隨著歐美經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步復(fù)蘇、亞洲經(jīng)濟(jì)在中國(guó)帶動(dòng)下保持中高速發(fā)展，消費(fèi)者采購(gòu)?fù)婢叩闹С鰧⒂性鰺o減，預(yù)計(jì)今年中國(guó)玩具出口仍保持樂觀。