連續(xù)兩月銷量大跌超30% 中國市場上的奧迪該何去何從

歷時4個月之久的“上汽奧迪”風(fēng)波，終于以一種“出人意料，卻又在情理之中”的結(jié)局收尾。

3月28日，奧迪全球市場和銷售董事馮德睿，一汽集團公司黨委副書記、副總經(jīng)理秦?zé)髋c奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會12名副會長在北京舉行會談。三方圍繞著《三亞聲明》的五點訴求進行了磋商。其中最為關(guān)鍵的一條是，在達成年銷量90萬輛的目標(biāo)后，再開啟奧迪與上汽合作。且未來“上汽奧迪”與一汽奧迪渠道、銷售并網(wǎng)，只有一個網(wǎng)絡(luò)渠道銷售奧迪產(chǎn)品。

出乎意料，是因為在不久前結(jié)束的奧迪全球新聞年會上，主管中國市場的馮德睿還放出狠話，“奧迪與經(jīng)銷商是合作伙伴關(guān)系，如果他們失去了對奧迪的信任，我們也不能強迫他們違背自己的意愿來維持這種關(guān)系。”

情理之中，是因為隨后CADA奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會發(fā)出一篇措辭強硬的公函，多少讓奧迪公司的高管意識到了問題的嚴(yán)重性。奧迪股份公司管理董事會主席施泰德急赴長春，同一汽集團董事長徐平等高管密談，試圖平息“上汽奧迪”合作引發(fā)的一系列風(fēng)波。

奧迪公司的大佬之所以匆忙趕來“滅火”，是因為奧迪在中國市場已經(jīng)經(jīng)歷了連續(xù)兩個月、超過30%的銷量下跌。奧迪進入中國以來從未旁落的單月銷量冠軍寶座，如今卻漸行漸遠。在最重要的中國市場接連受挫，無疑使奧迪“高速擴張”的全球戰(zhàn)略蒙上了一層陰影。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年1～2月，奧迪全球累計銷量24.91萬輛，同比下跌7.7%，遠遠落后于老對手奔馳和寶馬。

自去年11月“上汽奧迪”事件爆發(fā)以來，奧迪在中國市場經(jīng)歷了前所未有的“被唱衰”。據(jù)CADA奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會籌委會統(tǒng)計，國內(nèi)奧迪經(jīng)銷商的整體信心指數(shù)一度從8.3分銳減至6.6分，創(chuàng)國內(nèi)豪華車品牌新低。

“既然奧迪同一汽建立了近30年的合作關(guān)系，并期望進一步開拓中國市場，就必須本著相互尊重的態(tài)度，否則必然無法延續(xù)在中國市場的成功。”獨立汽車產(chǎn)業(yè)評論員夏樹曾如此評論。

今年1月中旬，《一汽、奧迪十年商業(yè)計劃》的簽署挽回了一些頹勢，施泰德在中國媒體記者面前反復(fù)強調(diào)：“10年發(fā)展規(guī)劃中包括20多個具體的項目，這些具有前瞻性的項目非常有價值，不但對一汽有好處，也能為經(jīng)銷商帶來利益。”

然而，中國經(jīng)銷商對此并不買賬，CADA奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會的一位匿名人士向記者列舉了一些投資人的看法，“都說信心比黃金更重要，但現(xiàn)在我們的心結(jié)很難一下子解開”。

在CADA奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會劃定最后期限——3月31日之前，奧迪公司、一汽集團和奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會完成了談判。關(guān)于上汽奧迪合作重啟時間、未來銷售渠道設(shè)立，以及經(jīng)銷商過去3年的經(jīng)營虧損補償?shù)葐栴}，雖然具體細節(jié)尚有分歧，但大的方向、框架都已達成共識。這意味著，奧迪并沒有做好失去現(xiàn)有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的準(zhǔn)備。

目前流出的談判結(jié)果中，還有一項標(biāo)志性的改變：推進“上汽奧迪”的前提條件由此前《三亞聲明》中“年銷量100萬輛”調(diào)整為90萬輛。

然而悖論已經(jīng)出現(xiàn)。由于奧迪在中國市場龐大的銷量基數(shù)，如果要在2020年如期達到年銷量90萬輛，意味著奧迪未來4年的年平均增長率要達到13%以上?？紤]到奧迪自身的產(chǎn)品周期以及競爭對手的態(tài)勢，再結(jié)合“未來5年中國豪華車市場平均增速10%左右”的業(yè)內(nèi)共識，實現(xiàn)這一目標(biāo)的難度不言自明。

有著10多年從業(yè)經(jīng)歷的行業(yè)分析師白德認(rèn)為，與其實現(xiàn)年銷量90萬輛后再重啟“上汽奧迪”，倒不如一心一意投入中國市場。“如果4年后順利實現(xiàn)這一目標(biāo)，奧迪還有什么必要大費周章地與上汽合資呢？身處這個信息爆炸的時代，在消費者心中樹立完整的品牌形象談何容易？一個成熟的品牌，不會總想著另結(jié)新歡，改弦易轍”。

3月15日的奧迪全球新聞年會上，施泰德等公司高管一再承諾，今年年初的銷量下降趨勢不會影響到奧迪2017年一整年的發(fā)展。

在過去很長一段時間內(nèi)，奧迪強勁的全球銷量表現(xiàn)基本上歸功于中國市場的成功。但隨著中國市場的增速放緩，奧迪似乎遇到了“天花板”。在新一代的產(chǎn)品競爭中處于不利地位的奧迪“有病亂投醫(yī)”，圍繞“上汽奧迪”事件打出的一系列昏招將中國奧迪經(jīng)銷商逼上梁山。

這4個月以來，奧迪不僅沒能樹立新的競爭壁壘，在中國市場上的傳統(tǒng)優(yōu)勢反而在一點一點被削弱。換言之，在持續(xù)升溫的競爭環(huán)境下，留給奧迪糾錯的時間不多了。