網(wǎng)紅papi醬也挽救不了美即面膜：2016上半財(cái)年虧損15億元

美即面膜成為歐萊雅收購案例的又一個(gè)反面教材。

歐萊雅2016年財(cái)報(bào)顯示，美即面膜在2016上半財(cái)年共計(jì)虧損15.8億元。

一度爆紅的網(wǎng)紅papi醬，也沒能挽救同樣曾經(jīng)火爆的美即面膜。

2016年8月，美即面膜拿下papi醬爆紅網(wǎng)絡(luò)后的第一支廣告，想要翻紅的意圖昭然若揭。然而，“第一網(wǎng)紅”papi醬也沒能替曾經(jīng)的“第一面膜”挽回頹勢。

近日，歐萊雅發(fā)布的2016年度財(cái)報(bào)顯示，整個(gè)集團(tuán)在2016年銷售額增長4.7%，發(fā)展穩(wěn)健。但旗下品牌美即面膜呈現(xiàn)了完全相反的勢頭：在上半財(cái)年共計(jì)虧損15.8億元。隨后，美即又被第三方市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)曝出2016年整年的回款不足2億元的消息，較2012年巔峰時(shí)期13.5億元下滑90%。

對于母公司歐萊雅而言，這意味著美即不僅成為其在中國市場業(yè)績的最大短板之一，更成為歐萊雅收購案例的又一個(gè)反面教材。

隕落的面膜王

近年來，不論是在電視和網(wǎng)絡(luò)廣告，還是用戶群中，都已經(jīng)鮮少聽到美即的名字。只有在每年財(cái)報(bào)公布的時(shí)候，人們才會想起這位往昔的面膜銷售王。

2003年成立于廣州，憑借創(chuàng)新的單片面膜銷售以及屈臣氏的整墻陳列模式，美即的銷售量迅速增加。到2009年，美即的市場占有率已達(dá)到15%，成為面膜界一姐，并且隨后連續(xù)5年蟬聯(lián)桂冠。

那些年，大街小巷都可以聽到美即“停下來，享受美麗”的廣告詞。在“美即一刻”的概念深入人心時(shí)，美即的利潤也在2012年達(dá)到了2億元。

風(fēng)光無限的美即，在2013年被歐萊雅相中，以65.38億港元的高額聘金“嫁入”豪門。但高增長率在聯(lián)姻后戛然而止，當(dāng)年起美即面膜銷量一路下跌，并在2016年跌出了新紀(jì)錄。

值得注意的是，歐萊雅2016年財(cái)報(bào)顯示，歐萊雅旗下的奢侈品品牌Yves Saint LaurentBeauté（圣羅蘭）和Giorgio Armani（阿瑪尼）2016年都在中國市場實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的增長?？v觀整個(gè)財(cái)報(bào)，僅上半年就虧損15.8億元的美即，無疑是歐萊雅中國市場成績不佳的“罪魁禍?zhǔn)?rdquo;。

曾經(jīng)的面膜冠軍緣何至此？

這場滑鐵盧看似毫無征兆，其實(shí)早就有跡可循。2012年，在美即銷售額瘋狂增長的同時(shí)，AC尼爾森的一份報(bào)告指出，當(dāng)年中國中國面膜市場的復(fù)合增長率超過了21.9%。如此高速增長，意味著整個(gè)面膜市場還處于裂變期，美即的成功，只不過是暫時(shí)跟上市場增長紅利而已。

更瘋狂的是，同一年中國化妝品市場的面膜品牌增加了400%。新浪潮涌現(xiàn)之際，美即因?yàn)槿狈^對優(yōu)勢被逐漸替代。

在2016年線上面膜的市場中，美即面膜的市場占有率僅為2.1%，位列第八。榜單前三位換成了近年來崛起的本土面膜品牌：一葉子、膜法世家和御泥坊。

收購之痛

如果美即只是當(dāng)年那個(gè)廣州本土面膜品牌，它的隕落不會受到如此關(guān)注。但被打上“歐萊雅”的標(biāo)簽后，外界的目光紛紛投射在美即身上，企圖透過它的一舉一動(dòng)來分析歐萊雅的走向。

從財(cái)報(bào)看，美即的“虧”是3年前歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官讓·保羅·安鞏（Jean-Paul Agon）決定收購美即時(shí)，萬萬沒想到的。

按照他的構(gòu)想，美即的加入會補(bǔ)充歐萊雅在中國平價(jià)消費(fèi)品市場的產(chǎn)品線，讓集團(tuán)中國消費(fèi)者產(chǎn)品部門的品牌組合（巴黎歐萊雅、美寶蓮和美即）更加完整。

收購后，歐萊雅采取的一系列措施反映了其對美即的看重：成立面膜實(shí)驗(yàn)室、重建新型工場、提出面膜哲學(xué)概念進(jìn)行營銷，加上拓寬銷售渠道，歐萊雅幾乎把能做的都做了。

但美即的表現(xiàn)重重打了歐萊雅的臉。

更讓歐萊雅不安的是，美即可能會走上旗下另一品牌美體小鋪（The Body Shop）的老路。

2006年，歐萊雅以11.4億美元收購英國護(hù)膚品牌The Body Shop，以加強(qiáng)在天然護(hù)膚領(lǐng)域的業(yè)務(wù)。與美即如出一轍，The Body Shop自被收購后業(yè)務(wù)持續(xù)低迷。歐萊雅發(fā)布的2016財(cái)年前9個(gè)月財(cái)報(bào)顯示，The Body Shop銷售額同比下降4%至5.995億歐元，與集團(tuán)總營業(yè)額5.6%的增長率背道而馳。

曾就職于消費(fèi)者前沿公司的高級資產(chǎn)分析師賈維爾·埃斯卡蘭特表示，歐萊雅應(yīng)該放棄The Body Shop。“管理層以前誤認(rèn)為這個(gè)品牌可以擴(kuò)展到彩妝或護(hù)膚等類別，但這行不通。”

歐萊雅若行斷臂之舉，在業(yè)界看來頗為明智，但這背后隱藏了一個(gè)更大的問題：歐萊雅在收購業(yè)務(wù)上屢屢失利。

從歐萊雅的財(cái)報(bào)看，美即和The Body Shop不是唯二拖后腿的被收購品牌。歐萊雅在2011年收購的潔面儀品牌科萊麗（Clarisonic），在2016年上半年有2.34億歐元的虧損，全球虧損數(shù)字超過美即。

收購時(shí)被認(rèn)為能錦上添花的品牌，最后都成了歐萊雅的千斤重?fù)?dān)。

冒進(jìn)的戰(zhàn)略

對于一家110年的老店而言，歐萊雅似乎太冒進(jìn)了。

根據(jù)歐萊雅集團(tuán)對《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者的反饋，歐萊雅將加大對美即品牌的投入力度，鞏固歐萊雅的平價(jià)化妝品在中國市場的地位。

被美即如此打臉，卻依然不放棄，這或許是歐萊雅不得已而為之。

在國際日化集團(tuán)的競爭中，寶潔和聯(lián)合利華憑借在日常用品上的壟斷，市值遠(yuǎn)超歐萊雅、雅詩蘭黛這類以美容用品為主的巨頭。

不進(jìn)則退，拉長產(chǎn)品線似乎成了最好的選擇。因此歐萊雅在收購上格外上心：在科技發(fā)展、潔面儀成時(shí)尚時(shí)，將科萊麗納入麾下；在中國的面膜市場日漸火熱時(shí)，拿下當(dāng)時(shí)的老大美即；在自然護(hù)膚概念漸成潮流時(shí)，買下了全球超3000家分店的The Body Shop。歐萊雅希望通過收購來完善自己的全階梯品牌計(jì)劃，將所有層級的消費(fèi)者一網(wǎng)打盡。

但冒進(jìn)起到的是反作用。沒有進(jìn)行過充分的市場分析和考量，收獲的只能是苦果。對于歐萊雅收購The Body Shop，德意志銀行分析師伊瓦·基羅加認(rèn)為主要原因在于它是一個(gè)自然品牌，這是美妝市場增長最快的部門。“可惜，The Body Shop的自然定位從來沒有真正吸引到消費(fèi)者。”

不止面膜，歐萊雅早就在中國平價(jià)消費(fèi)市場節(jié)節(jié)敗退。2014年，歐萊雅將旗下平價(jià)品牌卡尼爾撤出中國，原因是定位不明導(dǎo)致銷售不佳。與歐萊雅同病相憐的還有聯(lián)合利華和資深堂。根據(jù)后兩者財(cái)報(bào)看，其集團(tuán)業(yè)務(wù)都呈現(xiàn)奢侈品強(qiáng)而大眾品牌弱的局面。

和歐萊雅相比，老對手雅詩蘭黛可能還算清醒。雖然新財(cái)報(bào)顯示雅詩蘭黛去年同樣遭遇挫折，但在收購業(yè)務(wù)上卻十分精明。去年，扛起雅詩蘭黛業(yè)務(wù)增長的，是此前收購的幾個(gè)高端品牌，如香水祖馬龍、護(hù)膚品牌海藍(lán)之謎以及彩妝品牌Tom Ford。這幾個(gè)品牌都針對高端消費(fèi)者，貼合雅詩蘭黛集團(tuán)的整體風(fēng)格，且目標(biāo)明確。

想要面面俱到的歐萊雅，已被現(xiàn)實(shí)狠狠打臉。如果歐萊雅能停下腳步，仔細(xì)分析旗下增長強(qiáng)勁的奢侈品牌，會發(fā)現(xiàn)專一的攻破一類消費(fèi)者，遠(yuǎn)比討好所有人來得容易。