首旅如家更名后亮相　發(fā)力O2O謀“生態(tài)圈”流量互導(dǎo)

每經(jīng)編輯 夏冰     

每經(jīng)記者 夏冰 每經(jīng)編輯 張力

經(jīng)過近一年時(shí)間的融合，首旅和如家的階段性整合終于告一段落。

3月28日，整合后啟用新名字的北京首旅如家酒店（集團(tuán)）股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱首旅如家）在京發(fā)布全新企業(yè)形象，全新會(huì)員體系，在該集團(tuán)高管集體正式對(duì)外亮相后，還正式對(duì)外揭曉新成立的包括高端酒店、中高端、經(jīng)濟(jì)型酒店的三大事業(yè)部及最新產(chǎn)品。至此，首旅集團(tuán)混改階段性整合也正式宣告完成。

值得注意的是，在首旅酒店（600258，ＳＨ）今年1月發(fā)布的公告中，攜程成為首旅酒店第二大股東。那么，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大潮下，首旅如家未來(lái)將會(huì)有哪些布局？未來(lái)將如何結(jié)合線上線下優(yōu)勢(shì)，發(fā)力O2O平臺(tái)玩更具粘性的生態(tài)圈？新消費(fèi)，新跨界，新的人工智能背景下，攜程與飛豬的競(jìng)爭(zhēng)將對(duì)酒店業(yè)帶來(lái)什么變化？

跨界合作背后的生態(tài)圈實(shí)為流量互導(dǎo)

自2016年初首旅酒店集團(tuán)和如家酒店集團(tuán)合并以來(lái)，首旅與如家的整合進(jìn)度與成效，以及合并后究竟能否完成產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的打通，一直備受外界關(guān)注。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，重組后的首旅如家的業(yè)務(wù)發(fā)展將會(huì)堅(jiān)持兩大核心戰(zhàn)略。一是重點(diǎn)發(fā)展中高端品牌，二是向存量要發(fā)展。首旅如家酒店集團(tuán)總經(jīng)理孫堅(jiān)在發(fā)布會(huì)上介紹，對(duì)于新首旅如家來(lái)說，并購(gòu)后整合的第一步是進(jìn)行戰(zhàn)略的升級(jí)整合——即將首旅的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃同如家的整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略進(jìn)行整合。那么，背靠大首旅系的資源，新首旅如家要做到打造顧客價(jià)值“生態(tài)圈”。

“生態(tài)圈”這個(gè)時(shí)下多家公司提出的新玩法，大家并不陌生，“生態(tài)圈”的到來(lái)或許意味著傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的終結(jié)。

發(fā)布會(huì)上，首旅如家分別與大首旅集團(tuán)旗下的首汽、康輝、東來(lái)順、全聚德簽署戰(zhàn)略協(xié)議作為戰(zhàn)略合作伙伴，雙方互相支持對(duì)方業(yè)務(wù)發(fā)展，為對(duì)方提供相應(yīng)資源和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

這也意味著在未來(lái)可預(yù)見的住宿場(chǎng)景中，顧客可以在酒店前臺(tái)辦理入住并租到首汽的車，在酒店的餐廳吃到全聚德和東來(lái)順，在如家優(yōu)選購(gòu)物平臺(tái)網(wǎng)購(gòu)，住店的同時(shí)還能獲得環(huán)球影城或景區(qū)的電子優(yōu)惠券和會(huì)員福利。

這種極具互聯(lián)網(wǎng)范兒的玩法，在孫堅(jiān)看來(lái)是一種激活流量。

“和大首旅系旗下的各個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行各種跨界合作的‘生態(tài)圈’玩法，其實(shí)我們要做的是讓流量互導(dǎo)，這是一種生活消費(fèi)的流量倒入。現(xiàn)在整個(gè)首旅如家酒店集團(tuán)將會(huì)以住宿為核心，并在延伸資源上做更多的整合，把顧客在吃喝玩樂各個(gè)方面的需求做對(duì)接，打造出吃－?。校危?gòu)－娛多維度、立體化、全方位的價(jià)值生態(tài)圈，未來(lái)這個(gè)圈子將越做越大。未來(lái)我們?cè)诼涞剡@些生態(tài)圈的玩法上會(huì)推出大量的活動(dòng)來(lái)嵌入。”孫堅(jiān)告訴記者，這些導(dǎo)入的流量，從目前已有的打通效果來(lái)看，還是非?？捎^的，這部分增量是可以預(yù)見的。但他也直言，真正意義上的生態(tài)圈一定是面向社會(huì)的。

對(duì)此，國(guó)務(wù)院發(fā)展中心研究員、錦坤品牌創(chuàng)始人石章強(qiáng)對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析稱，當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)已演變?yōu)榭缃绲母?jìng)爭(zhēng)，資源整合的競(jìng)爭(zhēng)、終端用戶的競(jìng)爭(zhēng)，上升到生態(tài)圈與生態(tài)圈之間的競(jìng)爭(zhēng)。那么，首旅如家在大數(shù)據(jù)、大平臺(tái)、大整合、大系統(tǒng)的背景下，利用自身現(xiàn)有資源從“食住行游購(gòu)?qiáng)?rdquo;6個(gè)維度進(jìn)行切入，串聯(lián)起“人流、商流、物流、資金流以及信息流”，最終構(gòu)建出一個(gè)令競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿和跟進(jìn)的“生態(tài)圈”。

引攜程入局聯(lián)手O2O搭建

記者注意到，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大環(huán)境下，像首旅集團(tuán)這樣的傳統(tǒng)綜合性酒店集團(tuán)巨頭正在發(fā)力加快線上線下的產(chǎn)業(yè)融合。2015年6月，首旅酒店聯(lián)合阿里、石基實(shí)行戰(zhàn)略合作，針對(duì)酒店P(guān)MS（管理系統(tǒng)）進(jìn)行開發(fā)，布局酒店O2O以期能反擊OTA（在線旅游社）。除此之外，記者注意到，并購(gòu)如家給首旅酒店帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)還有攜程的入股，這或?qū)⒛苤κ茁镁频甑腛2O搭建。

來(lái)自首旅酒店的最新公告顯示，攜程上海持有15.43%股份，成為上市公司的第二大股東，借助攜程的入股和在OTA上的優(yōu)勢(shì)，首旅如家將與其深度開展酒店業(yè)O2O的合作可能性變大。

早在2002年，攜程和首旅就通過資本捆綁至今。今年1月3日，首旅酒店公布的董事會(huì)調(diào)整中，攜程系明顯加重。公告稱，公司將調(diào)整董事會(huì)，攜程聯(lián)合創(chuàng)始人、執(zhí)行董事會(huì)主席梁建章赫然在列。同時(shí)，首旅酒店董事會(huì)還同意提名曾任職于攜程的姚志斌以及擔(dān)任去哪兒開曼群島有限公司獨(dú)立董事的朱劍岷為公司獨(dú)立董事候選人。

首旅與攜程二者之間未來(lái)會(huì)如何直搗酒店市場(chǎng)，甚至“食宿游購(gòu)?qiáng)?rdquo;的O2O市場(chǎng)？而此前已和大首旅有過合作的飛豬，未來(lái)要進(jìn)入怎樣的一種競(jìng)合關(guān)系？

長(zhǎng)江證券研報(bào)稱，首旅引入攜程能避免依賴OTA渠道受到攜程的盤剝，取長(zhǎng)補(bǔ)短，有益于提高公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；攜程作為國(guó)內(nèi)最大的在線旅游C端入口，可為首旅酒店充分引流；另一方面，借力攜程打造酒店O2O平臺(tái)，可以打通住前、住中、住后數(shù)據(jù)，分析顧客偏好并針對(duì)性提出解決方案，激發(fā)酒店會(huì)員潛力及增加重復(fù)入住率。

易觀國(guó)際分析師朱正煜告訴記者，“對(duì)于攜程來(lái)說，渠道的擴(kuò)張已不局限于線上，更多在于線下，包括旅游百事通的門店，更包括酒店，在攜程的大體系下，游客停留的每個(gè)環(huán)節(jié)都可以是渠道入口，為攜程自營(yíng)或平臺(tái)的產(chǎn)品導(dǎo)入流量。首旅如家作為住宿供應(yīng)商，本來(lái)就是游客每天停留8小時(shí)以上的場(chǎng)所，為游客提供了非常好的決策時(shí)間和空間，也是游客第二天出行的起點(diǎn)，同時(shí)店面分布廣泛，對(duì)交通、線路游等其他消費(fèi)輻射效應(yīng)強(qiáng)，與線上產(chǎn)品有很好的整合空間。”在朱正煜看來(lái)，首旅如家的產(chǎn)品整合未來(lái)不可避免將遭受在線旅游企業(yè)打擊，在產(chǎn)品庫(kù)不夠豐富的情況下，很難做到高性價(jià)比。

“以住宿業(yè)為核心的線上線下體驗(yàn)不是最重要的，而是應(yīng)該以住宿業(yè)作為終端消費(fèi)陣地，進(jìn)行跨界經(jīng)營(yíng)。”在華美酒店顧問機(jī)構(gòu)首席知識(shí)官趙煥焱看來(lái)，如家的經(jīng)濟(jì)型酒店和首旅的高端酒店在客源方面是無(wú)法打通共享的，因此上下游產(chǎn)業(yè)鏈的打通也只能是分別進(jìn)行。目前，在首旅如家的整合中，可以首先統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一營(yíng)銷、統(tǒng)一訂房平臺(tái)。

值得注意的是，目前攜程與飛豬在酒店領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化，二者之間的競(jìng)爭(zhēng)已從單純的酒店預(yù)訂延展至酒店P(guān)MS和酒店大數(shù)據(jù)領(lǐng)域，而且雙方還在加速下沉粘附實(shí)體酒店以期壯大。。

目前，和攜程有關(guān)系的酒店有華住酒店、鉑濤、首旅如家等，飛豬則通過石基信息、未來(lái)酒店、首旅酒店不斷圈粉，目前未來(lái)酒店的酒店數(shù)已近10萬(wàn)家。

朱正煜對(duì)記者表示，雖然現(xiàn)在市場(chǎng)格局相對(duì)穩(wěn)定，但攜程接下來(lái)在固守陣地上不能掉以輕心，不僅要保持對(duì)資源端的把控，同時(shí)還要在技術(shù)方面取得一定優(yōu)勢(shì)。