1300元為上限 茅臺(tái)不能再“飛天” 控量漲價(jià)行業(yè)仍處弱復(fù)蘇？

每經(jīng)編輯 每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 陳星 每經(jīng)編輯 陳俊杰    

每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 陳星 每經(jīng)編輯 陳俊杰

剛落幕的成都春季糖酒會(huì)，被視為近年來(lái)“最火爆”的一屆。

白酒業(yè)形勢(shì)改善的另一個(gè)重要表現(xiàn)，是2016年延續(xù)至今的“漲價(jià)潮”。最近，瀘州老窖宣布其高端酒核心產(chǎn)品國(guó)窖1573漲價(jià)，而其他眾多名酒企也就漲價(jià)有動(dòng)作或謀劃。不過(guò)，記者也注意到，被稱為白酒漲價(jià)風(fēng)向標(biāo)的茅臺(tái)，強(qiáng)調(diào)了飛天茅臺(tái)價(jià)格穩(wěn)定的重要性，“公司將嚴(yán)控茅臺(tái)價(jià)格，1300元是（飛天）茅臺(tái)零售價(jià)的‘底線’（指上限，編者注）。”

對(duì)此，有分析認(rèn)為，名酒紛紛提價(jià)，除消費(fèi)升級(jí)及固定資產(chǎn)投資發(fā)力為白酒市場(chǎng)帶來(lái)消費(fèi)增量外，行業(yè)向好與酒企控量亦是關(guān)鍵因素。

經(jīng)歷了此前幾年的深度調(diào)整，如今白酒行業(yè)是否到了全面復(fù)蘇的拐點(diǎn)？業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為行業(yè)已開(kāi)啟復(fù)蘇，但亦有觀點(diǎn)仍持審慎態(tài)度。一位研究白酒業(yè)的基金行研人員告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“今年來(lái)白酒市場(chǎng)的好行情至多是去年的延續(xù)，目前整個(gè)行業(yè)還處于一個(gè)‘弱復(fù)蘇’的狀態(tài)”。

“產(chǎn)量數(shù)據(jù)向下，收入數(shù)據(jù)平滑，利潤(rùn)數(shù)據(jù)略微向上。”知名酒業(yè)專家、盛初集團(tuán)董事長(zhǎng)王朝成表示，白酒市場(chǎng)正處于量跌價(jià)升的新態(tài)勢(shì)。

●名酒掀起漲價(jià)潮

2016年開(kāi)始，名酒熱銷、價(jià)格回升是白酒業(yè)回暖最重要的信號(hào)之一。而漲價(jià)潮延續(xù)至今，甚至有越演越烈之勢(shì)。

瀘州老窖是最新上調(diào)價(jià)格的名酒企。3月21日，瀘州老窖在成都宣布，其52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝出廠價(jià)上調(diào)至680元/瓶，調(diào)價(jià)前的價(jià)格為620元/瓶。

實(shí)際上，早在去年，瀘州老窖就曾謀劃漲價(jià)。2016年9月，瀘州老窖董事長(zhǎng)劉淼對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，之所以當(dāng)時(shí)沒(méi)立即漲價(jià)，一是為搶量；二是讓經(jīng)銷商分享市場(chǎng)漲價(jià)的利好；三是要看茅（臺(tái)）五（糧液）漲價(jià)能否為消費(fèi)者所接受。

隨后，國(guó)內(nèi)高端名酒一路上漲，為瀘州老窖如今漲價(jià)提供先例。與國(guó)窖1573同時(shí)漲價(jià)的，還有瀘州老窖旗下兩款中端核心產(chǎn)品，其出廠價(jià)上調(diào)至218元/瓶。

據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，除上述一線名酒外，汾酒、郎酒及劍南春等酒企均在去年對(duì)旗下部分產(chǎn)品進(jìn)行了不同程度的提價(jià)。

不過(guò)，在市場(chǎng)漲聲一片之時(shí)，3月21日，貴州茅臺(tái)總經(jīng)理助理、茅臺(tái)銷售公司總經(jīng)理馬玉鵬，在茅臺(tái)2017年春季全國(guó)經(jīng)銷商座談會(huì)上明確表示，“公司將嚴(yán)控茅臺(tái)價(jià)格，1300元是茅臺(tái)零售價(jià)的‘底線’，缺貨、斷貨還將會(huì)成為2017年的常態(tài)”。馬玉鵬還稱，公司2017年的重要工作就是保證市場(chǎng)健康發(fā)展，對(duì)隨意抬高價(jià)格的經(jīng)銷商進(jìn)行嚴(yán)肅處理，甚至“勸退”。

據(jù)悉，該次會(huì)上，有茅臺(tái)部分經(jīng)銷商也表示珍惜現(xiàn)狀，不希望價(jià)格增長(zhǎng)過(guò)猛。

毋庸置疑的是，如果站在高端酒塔尖的飛天茅臺(tái)價(jià)格企穩(wěn)，將為緊隨其后的其他名酒謀求漲價(jià)帶來(lái)更多不確定性。

●茅臺(tái)效應(yīng)+控量原因

對(duì)于名酒價(jià)格一路上漲，中泰證券食品飲料分析師胡彥超在近期的一份研報(bào)中，從3個(gè)角度分析了動(dòng)因。

胡彥超表示，除消費(fèi)升級(jí)與固定資產(chǎn)投資發(fā)力為白酒市場(chǎng)帶來(lái)消費(fèi)增量外，在2016年第一季度，白酒行業(yè)上市公司整體增速超過(guò)15%且?guī)齑嫣幱诘臀?；二是從凈銷售渠道利潤(rùn)率來(lái)看，一線白酒已從嚴(yán)重的倒掛虧損回升至可以實(shí)現(xiàn)盈利，行業(yè)向好趨勢(shì)使酒企具備了提價(jià)信心；三是酒價(jià)上升與酒企控量有密切關(guān)系。

2017年2月，五糧液宣布提高旗下核心產(chǎn)品普五的建議供貨價(jià)與零售價(jià)。其中普五建議供貨價(jià)809元/瓶，建議零售價(jià)899元/瓶。彼時(shí)，五糧液表示，提升部分產(chǎn)品的終端建議供貨價(jià)及零售價(jià)，主要原因之一即公司產(chǎn)能有缺口，2017年市場(chǎng)總投放量無(wú)法滿足市場(chǎng)上報(bào)的計(jì)劃需求量。

實(shí)際上，茅臺(tái)的價(jià)格上漲，也為其他名酒漲價(jià)提供了支撐。

去年下半年以來(lái)，飛天茅臺(tái)的零售價(jià)和批價(jià)一路走高，業(yè)內(nèi)亦有分析認(rèn)為，這與廠家控制發(fā)貨節(jié)奏有關(guān)聯(lián)。信息顯示，茅臺(tái)在今年春節(jié)前欠經(jīng)銷商1200噸產(chǎn)品。春節(jié)后的2月，才陸續(xù)補(bǔ)發(fā)完1月的貨。

茅臺(tái)高管亦在前述會(huì)議上表示，全國(guó)確有多個(gè)茅臺(tái)酒庫(kù)存在空置現(xiàn)象。

今年，茅臺(tái)的產(chǎn)量和供應(yīng)量有限尤為明顯。在3月初的一次經(jīng)銷商座談會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、總經(jīng)理李保芳坦言，到今年上半年，能投放市場(chǎng)的可勾調(diào)53度茅臺(tái)酒為6500噸左右，只能滿足20%至25%的市場(chǎng)需求。到今年下半年，可滿足的市場(chǎng)需求也僅有50%左右。

在控量逐漸演變?yōu)?ldquo;常態(tài)”時(shí)，不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)白酒價(jià)格走向持樂(lè)觀態(tài)度。有券商分析師對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，目前茅臺(tái)、五糧液等產(chǎn)品價(jià)格尚未觸及天花板。

一位長(zhǎng)期跟蹤白酒業(yè)的基金研究人士表示，“作為白酒行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，茅臺(tái)一直是白酒漲價(jià)的帶動(dòng)者。茅臺(tái)不漲，其他同檔次產(chǎn)品應(yīng)該不會(huì)輕舉妄動(dòng)。雖然五糧液此前再度宣布漲價(jià)，但今年飛天茅臺(tái)價(jià)格應(yīng)該穩(wěn)定在1300左右，留出的漲價(jià)空間已經(jīng)不多”。

但亦有業(yè)內(nèi)人士經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，除部分企業(yè)產(chǎn)能確實(shí)存在缺口外，亦有酒企為保價(jià)或提價(jià)刻意控量的情況。

●行業(yè)仍處“弱復(fù)蘇”？

3月26日晚，招商證券食品飲料分析師團(tuán)隊(duì)召開(kāi)了一次圍繞春季糖酒會(huì)的分析說(shuō)明會(huì)。會(huì)上分析認(rèn)為，茅臺(tái)已經(jīng)把整個(gè)市場(chǎng)的估值打開(kāi)，高端酒已在去年逐步實(shí)現(xiàn)恢復(fù)，中檔酒有相當(dāng)大幅度提升，次高端白酒未來(lái)增長(zhǎng)空間彈性較大。

接下來(lái)，白酒業(yè)的發(fā)展將是如何？海納機(jī)構(gòu)呂咸遜指出，2017年是中國(guó)酒業(yè)“強(qiáng)回暖”之年與“高景氣”新周期元年。中泰證券研報(bào)認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)白酒動(dòng)銷持續(xù)向好、經(jīng)銷商信心更為充足及廠家政策更加激進(jìn)，預(yù)計(jì)優(yōu)質(zhì)白酒將在未來(lái)3年總體進(jìn)入需求周期與庫(kù)存周期雙共振階段。

但也有業(yè)內(nèi)人士對(duì)白酒市場(chǎng)前景持審慎態(tài)度。據(jù)行業(yè)自媒體所報(bào)道，五糧液一位高管在內(nèi)部經(jīng)銷商會(huì)議中表示，“當(dāng)前市場(chǎng)有所好轉(zhuǎn)，但還未真正的全面復(fù)蘇。”

“部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為白酒的黃金10年又來(lái)了，但我認(rèn)為今年的市場(chǎng)行情僅僅是去年的延續(xù)。雖然部分白酒的出廠價(jià)一直在漲，但就我們的調(diào)研情況來(lái)看，經(jīng)銷商端的售價(jià)和銷量都僅僅是還可以而已。”前述基金研究人士對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。在她看來(lái)，目前白酒行業(yè)的回暖只能稱之為“弱復(fù)蘇”。

對(duì)行業(yè)形勢(shì)，盛初集團(tuán)董事長(zhǎng)王朝成表示，目前白酒行情正處于量跌價(jià)漲之中。

在王朝成看來(lái)，白酒的量跌分為產(chǎn)量與銷量?jī)蓚€(gè)維度。前者雖仍每年俱增，但其增速卻從2010年的26%一路下跌至2016年的3.2%。如果去掉約250萬(wàn)噸的基酒量，該增速可能是0甚至是略微負(fù)增長(zhǎng)。

“產(chǎn)量數(shù)據(jù)向下，收入數(shù)據(jù)平滑，利潤(rùn)數(shù)據(jù)略微向上。這就是白酒行業(yè)目前呈現(xiàn)出來(lái)的趨勢(shì)。”王朝成說(shuō)，“量?jī)r(jià)背離”是他對(duì)2017年白酒市場(chǎng)關(guān)鍵詞的預(yù)測(cè)。

產(chǎn)品策略

“大單品”風(fēng)靡 酒企需警惕誤區(qū)

每經(jīng)記者 余蕊均 每經(jīng)編輯 陳俊杰

大單品策略正在酒業(yè)內(nèi)更加風(fēng)靡，眾多名酒企紛紛押注。

業(yè)內(nèi)有分析認(rèn)為，白酒行業(yè)已經(jīng)告別了過(guò)去依靠開(kāi)發(fā)種類繁多的產(chǎn)品來(lái)賺錢的時(shí)代，新品牌打造會(huì)越來(lái)越難，聚焦“大單品”將成為消費(fèi)升級(jí)下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的大方向。

“如今消費(fèi)市場(chǎng)錯(cuò)綜復(fù)雜，消費(fèi)者在日常生活中的選擇較多，如果企業(yè)有太多單品，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的決策產(chǎn)生很多干擾。”尼爾森中國(guó)消費(fèi)品研究總監(jiān)余美琳在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，而大單品一定是一個(gè)大方向，大單品未來(lái)會(huì)越來(lái)越多。

不過(guò)，余美琳也提醒要避免走入“大單品”誤區(qū)，“數(shù)量不是唯一的，全國(guó)性企業(yè)和區(qū)域性企業(yè)的策略也應(yīng)有所不同。”

●酒企頻頻押注“大單品”

白酒市場(chǎng)近來(lái)呈現(xiàn)出復(fù)蘇回暖態(tài)勢(shì)，產(chǎn)品方面，越來(lái)越多的酒企正加入大單品打造之列。

3月22日，茅臺(tái)醬香系列酒公司在成都推出4款戰(zhàn)略新品，系王子酒和迎賓酒兩大核心品牌的產(chǎn)品擴(kuò)容。這被視為是其原有產(chǎn)品的升級(jí)。

更早之前，另一知名酒企郎酒更以事業(yè)部的改革為旗下產(chǎn)品線調(diào)整鋪路。3月16日，郎酒完成品牌架構(gòu)調(diào)整，將三大事業(yè)部整合為新的郎牌特曲事業(yè)部，重點(diǎn)扶持培育郎牌特曲幾款產(chǎn)品。

“郎酒對(duì)郎牌特曲的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)格體系已調(diào)整到位。”在3月17日舉行的2017年郎牌特曲核心經(jīng)銷商會(huì)議上，郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林表示。至此，郎酒以青花郎、紅花郎、郎牌特曲以及小郎酒四大品牌走向全國(guó)的戰(zhàn)略布局已然明晰。

此前，郎酒一直奉行的是“群狼戰(zhàn)術(shù)”，即多個(gè)品牌搶占市場(chǎng)。但曾有郎酒經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者直言，品牌眾多、繁雜，使得郎酒在市場(chǎng)推廣方面遭遇阻力。

“尼爾森研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品創(chuàng)新、精準(zhǔn)營(yíng)銷、拓展新區(qū)域是三大新的白酒行業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)推動(dòng)力。”尼爾森于成都春季糖酒會(huì)期間發(fā)布了《2016～2017年度酒類趨勢(shì)研究報(bào)告》。

余美琳表示，隨著中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)的日趨成熟，消費(fèi)升級(jí)正成為拉動(dòng)中國(guó)酒類市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。而當(dāng)經(jīng)濟(jì)主要?jiǎng)恿D(zhuǎn)向消費(fèi)的時(shí)候，快消品競(jìng)爭(zhēng)的硝煙愈發(fā)彌漫，白酒行業(yè)也不例外，“我們覺(jué)得，大單品一定是一個(gè)大方向，大單品未來(lái)會(huì)越來(lái)越多。”

實(shí)際上，酒業(yè)內(nèi)的大單品，以飛天茅臺(tái)、52度水晶瓶五糧液為典型代表。2015年來(lái)，瀘州老窖開(kāi)始強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品方面的“五大單品”戰(zhàn)略，也促使企業(yè)銷售重回增長(zhǎng)軌道。

如今，各家酒企聚焦“大單品”已成為一大重點(diǎn)策略。清理原本銷售較少的一些老產(chǎn)品，也是為酒企為聚焦核心產(chǎn)品的考量。去年以來(lái)，沱牌舍得清理旗下產(chǎn)品，在3月23日舉行的公司股東大會(huì)期間，沱牌舍得方面還表示，2017年將對(duì)“沱牌”系列低端產(chǎn)品中規(guī)模小、銷售少的老產(chǎn)品完成清理。

●新品牌打造越來(lái)越難

應(yīng)該看到的是，行業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化讓白酒新品牌的打造變得越來(lái)越難。

余美琳認(rèn)為，“從市場(chǎng)的發(fā)展方向來(lái)講，對(duì)于品牌的打造所需要的成本和復(fù)雜程度，肯定要比以往更甚。”

在3月22日舉行的一場(chǎng)行業(yè)論壇上，洋河股份副總裁朱偉也談到了相同的看法，“行業(yè)繁榮期投入1可能產(chǎn)出10，而行業(yè)不景氣、下行期，投入10可能產(chǎn)出是1。”朱偉說(shuō)，“新品牌打造越來(lái)越難，這是我兩年前的觀點(diǎn)，我想，過(guò)去兩年，凡是有過(guò)這方面實(shí)踐嘗試的企業(yè)或者經(jīng)銷商，應(yīng)該現(xiàn)在會(huì)有所感觸。”

洋河不僅在產(chǎn)品和營(yíng)銷策略多重出招，渠道擴(kuò)張也日漸頻繁，洋河最新“牽手”1919酒類直供展開(kāi)戰(zhàn)略合作，藍(lán)色系列，正是其重點(diǎn)聚焦產(chǎn)品。

“單品聚焦完成后，渠道的投入重點(diǎn)也將更為明確。”一位券商分析師認(rèn)為。

不過(guò)，在這一輪白酒行業(yè)的復(fù)蘇潮中，盡管業(yè)內(nèi)多數(shù)持樂(lè)觀態(tài)度，但仍有需要警惕的風(fēng)險(xiǎn)。

余美琳向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，聚焦“大單品”雖是趨勢(shì)，但在這個(gè)過(guò)程中，酒企要注意避免走入誤區(qū)。“第一，從數(shù)量上來(lái)說(shuō)，大單品并不是唯一單品，一個(gè)企業(yè)可以有一支或幾支明星單品；第二，企業(yè)要考慮自己是一個(gè)區(qū)域性玩家還是全國(guó)性玩家，大單品對(duì)它的意義會(huì)不同。”

她解釋道，中國(guó)市場(chǎng)每個(gè)區(qū)域的特點(diǎn)都不一樣，“不適合用一套方針政策去打整個(gè)市場(chǎng)。”所以，對(duì)于一個(gè)全國(guó)性的酒企，需要一支特別大的明星單品去走全國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)，它一定要有第二階層的大單品，豐富產(chǎn)品線，“相當(dāng)于打一套組合拳。”

白酒板塊

A股今年以來(lái)酒香四溢 37只酒股26只漲

每經(jīng)記者 黃 霞 每經(jīng)編輯 陳俊杰

“喝酒吃藥”是資本市場(chǎng)鐘情白酒股和醫(yī)藥股的形容。而隨著一年一度的成都春季糖酒會(huì)召開(kāi)，近期，白酒板塊表現(xiàn)整體強(qiáng)勢(shì)，糖酒會(huì)使渠道和投資者的信心得到強(qiáng)化，也帶動(dòng)了許多白酒股的上漲行情。而今年來(lái)白酒市場(chǎng)的回暖，也讓各方對(duì)白酒板塊后續(xù)走勢(shì)看好。

說(shuō)到酒股，貴州茅臺(tái)（600519，SH）長(zhǎng)期站穩(wěn)A股第一高價(jià)。實(shí)際上，從2014年初不到100元的位置開(kāi)始沉著爬坡，至今已接近400元，貴州茅臺(tái)一直表現(xiàn)較為穩(wěn)健。即使是遭遇2015年后半段的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，其股價(jià)也僅僅承受了幅度不大的下跌，從3年的整體行情來(lái)看，短期的調(diào)整并沒(méi)有打破長(zhǎng)久以來(lái)的上漲態(tài)勢(shì)。

類似走勢(shì)在五糧液（000858，SZ）、瀘州老窖（000568，SZ）、洋河股份（002304，SZ）等名酒身上也有體現(xiàn)。近1年來(lái)，五糧液股價(jià)從23元飆到43元，上漲幅度超過(guò)80%。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在通達(dá)信中統(tǒng)計(jì)后看到，釀酒板塊在2017年整體表現(xiàn)不錯(cuò)，全板塊37只票，就有26只累計(jì)上漲，僅11只累計(jì)下跌。

其中，上漲標(biāo)的中最為搶眼的是伊力特（600197，SH），累計(jì)漲幅超過(guò)了40%，另外水井坊（600779，SH）、瀘州老窖、洋河股份、五糧液等也是排名靠前，累計(jì)漲幅都超過(guò)了25%。

實(shí)際上，有機(jī)構(gòu)人士在今年春節(jié)期間曾走訪大量白酒經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，各大白酒春節(jié)期間表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)。其中，國(guó)窖、水井同比增速高達(dá)40%以上，茅臺(tái)、古井、口子窖均實(shí)現(xiàn)了20%以上的增長(zhǎng)，洋河、五糧液等也實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)以上的增長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)就預(yù)計(jì)這些正面信息將在成都春季糖酒會(huì)期間（3月下旬）廣泛得到驗(yàn)證。

進(jìn)入3月，白酒板塊整體表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，春季糖酒會(huì)前一周（3月13~17日），白酒板塊整體上漲1.36%跑贏大盤，成為市場(chǎng)亮點(diǎn)，相關(guān)個(gè)股表現(xiàn)亮眼，漲幅靠前的有沱牌舍得（600702，SH）、古井貢酒（000596，SZ）和貴州茅臺(tái)。

而在上周成都春季糖酒會(huì)召開(kāi)期間，白酒股也表現(xiàn)不錯(cuò)，尤其周二（3月21日），整個(gè)板塊漲幅高達(dá)3.34%，貴州茅臺(tái)股價(jià)發(fā)力上攻至394.01元，逼近400元大關(guān)，漲幅1.97%，帶動(dòng)整個(gè)白酒板塊上漲人氣。