暫緩高端突破 北京現(xiàn)代空前強(qiáng)調(diào)“本土化”

作為韓國(guó)最大汽車(chē)制造商，內(nèi)憂外困中的現(xiàn)代汽車(chē)正面臨著其70年歷程中的又一個(gè)挑戰(zhàn)。2016年，韓國(guó)現(xiàn)代汽車(chē)在全球銷(xiāo)量為48.6萬(wàn)臺(tái)，與2015年相比，下滑了2.1%。今年前兩個(gè)月，現(xiàn)代汽車(chē)產(chǎn)量同比下降14.6%，至 22.57萬(wàn)輛。受其影響，韓國(guó)前兩個(gè)月汽車(chē)?yán)塾?jì)產(chǎn)量下降至63.4萬(wàn)輛，是自2010年以來(lái)的最低水平。

相比之下，同樣內(nèi)憂外困的北京現(xiàn)代卻并未如母公司般陷入頹勢(shì)。2016年，北京現(xiàn)代在華超額完成目標(biāo)，以114萬(wàn)輛的銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)同比增幅7.5%。今年前兩月累計(jì)銷(xiāo)售14萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)9.05%。

但在日前全新悅動(dòng)上市發(fā)布會(huì)上，“本土化”這個(gè)概念被作為首要戰(zhàn)略重點(diǎn)鋪陳。作為扎根中國(guó)15年的合資車(chē)企，北京現(xiàn)代的本土屬性本已無(wú)需贅言，此時(shí)卻與豪華車(chē)品牌一樣對(duì)該屬性再三強(qiáng)調(diào)，北京現(xiàn)代背后的考量和擔(dān)憂可見(jiàn)一斑。對(duì)此，北京現(xiàn)代副總經(jīng)理、銷(xiāo)售本部副本部長(zhǎng)吳周濤坦言，“研發(fā)、采購(gòu)以及管理的本土化我們一直在做，只是很少說(shuō)，現(xiàn)在覺(jué)得有必要說(shuō)一下了”。

而隨著定價(jià)在7.99萬(wàn)-11.59萬(wàn)元的全新悅動(dòng)上市，對(duì)小型車(chē)市場(chǎng)的專(zhuān)注與耕耘也讓北京現(xiàn)代躑躅多年的品牌突破計(jì)劃繼續(xù)沉寂。記者獲悉，中韓股東溝通多年的高端品牌落地計(jì)劃仍未有明確結(jié)果。顯然，在當(dāng)下的政商環(huán)境中，深耕本土現(xiàn)有市場(chǎng)是北京現(xiàn)代規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的主要戰(zhàn)略，而如何在高端產(chǎn)品和高端品牌的推進(jìn)上有所突破，北京現(xiàn)代短期內(nèi)依然難以給出答案。

本土化成為關(guān)鍵詞

全新悅動(dòng)的上市儀式格外低調(diào)。沒(méi)有熱門(mén)韓星的站臺(tái)和龐大的臺(tái)下坐席，北京現(xiàn)代以其所聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典電影《藍(lán)精靈》作為現(xiàn)場(chǎng)展示背景，發(fā)布區(qū)松散布置著隨意的小吧臺(tái)座椅。這一反常規(guī)的發(fā)布會(huì)不得不讓在場(chǎng)人士想起北京現(xiàn)代此前曾操作過(guò)的借發(fā)布儀式傳遞車(chē)企放低身段、消除與消費(fèi)者距離感的思路。

在這場(chǎng)低調(diào)的發(fā)布會(huì)中，北京現(xiàn)代新任常務(wù)副總經(jīng)理陳桂祥及韓方高層都未現(xiàn)身，北京現(xiàn)代副總經(jīng)理、銷(xiāo)售本部副本部長(zhǎng)吳周濤成為高層擔(dān)當(dāng)。

從2002年北京現(xiàn)代成立就一路跟隨其成長(zhǎng)的吳周濤對(duì)北京現(xiàn)代15年的發(fā)展進(jìn)行了總結(jié)。值得注意的是，“本土化戰(zhàn)略”成為吳周濤首要強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵詞，而在過(guò)去多年中，產(chǎn)品戰(zhàn)略一直是北京現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)策略的重心。

對(duì)此，北京現(xiàn)代方面并不避諱，稱對(duì)本土化的強(qiáng)調(diào)是為了順應(yīng)當(dāng)下的政商時(shí)局。與所有的合資車(chē)企一樣，北京現(xiàn)代一直在拓展本土化布局，只是很少將其作為宣傳中心。“現(xiàn)在我們已經(jīng)有煙臺(tái)研發(fā)中心和北京現(xiàn)代技術(shù)中心，這次上市的全新悅動(dòng)也是中國(guó)專(zhuān)屬產(chǎn)品，未來(lái)將有更多中國(guó)專(zhuān)屬產(chǎn)品。”吳周濤表示，本土化的重點(diǎn)在研發(fā)、采購(gòu)以及管理上，這也將是北京現(xiàn)代應(yīng)對(duì)當(dāng)下和未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要戰(zhàn)略。

據(jù)介紹，北京現(xiàn)代的本土化體系包括輻射全國(guó)的“三地五廠”產(chǎn)能布局，以及遍布全國(guó)16個(gè)省市的采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，多達(dá)218家配套企業(yè)，本土化采購(gòu)率達(dá)96%。此外，在研發(fā)上，煙臺(tái)技術(shù)研發(fā)中心對(duì)全球車(chē)型會(huì)進(jìn)行針對(duì)中國(guó)路況、天氣、消費(fèi)者駕駛習(xí)慣的重新研發(fā)改進(jìn)。除了新悅動(dòng)，此前的名圖、ix25也都是專(zhuān)為中國(guó)市場(chǎng)打造的車(chē)型。

隨著新悅動(dòng)的上市，北京現(xiàn)代也加入到愈演愈烈的本土化營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中。在新悅動(dòng)上市現(xiàn)場(chǎng)，北京現(xiàn)代宣布，購(gòu)買(mǎi)悅動(dòng)不僅能享受兩年百分百免息的汽車(chē)金融優(yōu)惠，同時(shí)還將贈(zèng)送高達(dá)百萬(wàn)保額的商業(yè)車(chē)險(xiǎn)。與此同時(shí)，北京現(xiàn)代還將開(kāi)展可租可買(mǎi)、租購(gòu)隨心的服務(wù)。

不過(guò)，在業(yè)界看來(lái)，2016年剛順利完成銷(xiāo)量目標(biāo)的北京現(xiàn)代將再次陷入復(fù)雜的前景預(yù)測(cè)中，這是對(duì)其抗壓能力的又一次考驗(yàn)。市場(chǎng)層面更多的誠(chéng)意和對(duì)企業(yè)及品牌本土化形象的強(qiáng)調(diào)不可避免地將成為北京現(xiàn)代應(yīng)對(duì)未來(lái)的主要策略。

品牌高端化仍在等待時(shí)機(jī)

隨著新悅動(dòng)的上市，北京現(xiàn)代進(jìn)一步履行了以更多車(chē)型密集彌補(bǔ)現(xiàn)有小型和中型車(chē)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)空隙的戰(zhàn)略。但對(duì)于不斷履新“現(xiàn)代速度”和有著高達(dá)800萬(wàn)累計(jì)用戶數(shù)的北京現(xiàn)代而言，龐大的根基已經(jīng)足夠堅(jiān)實(shí)，最需要的是如何向更高處生長(zhǎng)，分享頂層“陽(yáng)光”。

2011年，第八代索納塔上市，北京現(xiàn)代開(kāi)啟了“品牌向上”的持久戰(zhàn)；2012年，借助新勝達(dá)和朗動(dòng)上市，北京現(xiàn)代所售車(chē)型的單車(chē)均價(jià)首次突破10萬(wàn)元；2013年，北京現(xiàn)代宣布正式從“價(jià)格驅(qū)動(dòng)階段”進(jìn)入“品牌驅(qū)動(dòng)階段”，并在當(dāng)年正式晉級(jí)百萬(wàn)輛俱樂(lè)部；2015年，第九代索納塔上市，北京現(xiàn)代反思索八經(jīng)驗(yàn)，再次承諾必拿下“品牌向上”這一役，但就在這一年，北京現(xiàn)代進(jìn)入下降通道，全年銷(xiāo)量106萬(wàn)輛，同比降低6%，罕見(jiàn)地未完成年初定下的116萬(wàn)輛目標(biāo)；2016年，D+S（中高端車(chē)+SUV）占比連續(xù)第二年超過(guò)50%，但60%的紅線仍未達(dá)到。

可以說(shuō)，五年來(lái)，北京現(xiàn)代一直在品牌戰(zhàn)略上積累“硅步”，雖效果有目共睹，但在“北京現(xiàn)代”根深蒂固的經(jīng)濟(jì)型品牌形象難以改善的現(xiàn)實(shí)困境下，最有效實(shí)現(xiàn)品牌形象突破的高端旗艦車(chē)型卻遲遲未落地，這不得不引發(fā)業(yè)界對(duì)韓方戰(zhàn)略的質(zhì)疑。

對(duì)此，北京現(xiàn)代方面的回復(fù)是“高端品牌的落地問(wèn)題，股東雙方還在溝通，目前還沒(méi)有具體計(jì)劃”。據(jù)悉，中韓股東雙方目前仍在討論什么樣的產(chǎn)品最適合中國(guó)市場(chǎng)，這一討論已經(jīng)持續(xù)了多年，但直至今日，對(duì)于高端品牌會(huì)在哪年引入中國(guó)，以及會(huì)在哪座工廠投產(chǎn)等初步共識(shí)暫時(shí)還未達(dá)成。

2015年11月，現(xiàn)代汽車(chē)宣布將原有的高檔子品牌Genesis設(shè)立為獨(dú)立的全球豪華車(chē)品牌，以提升在高檔車(chē)市場(chǎng)的表現(xiàn)，并為公司增加利潤(rùn)來(lái)源。這也使得業(yè)界開(kāi)始猜測(cè)北京現(xiàn)代的品牌高端化是否會(huì)從引入高端車(chē)型轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯右隚ene-sis品牌。畢竟，從滄州工廠動(dòng)工到重慶工廠計(jì)劃浮出水面，每一次擴(kuò)產(chǎn)時(shí)，北京現(xiàn)代中方負(fù)責(zé)人都未曾否定高端產(chǎn)品引入的可能性，甚至曾不止一次表示，高端產(chǎn)品在規(guī)劃中，一定不會(huì)缺失。

近兩年，各自主品牌紛紛推出高端子品牌，向高端市場(chǎng)要銷(xiāo)量、要利潤(rùn)。同體量的合資車(chē)企中，高端品牌的建設(shè)也初具規(guī)模。業(yè)內(nèi)人士指出，就當(dāng)下的中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境而言，已經(jīng)錯(cuò)失高端市場(chǎng)多年的北京現(xiàn)代仍需在中韓股東的溝通中等待合適時(shí)機(jī)。

吳周濤透露，下一步北京現(xiàn)代將有更多高端產(chǎn)品上市，包括一款中型SUV和全新索納塔將會(huì)在上海車(chē)展發(fā)布。根據(jù)規(guī)劃，北京現(xiàn)代今年共計(jì)劃推出六款新車(chē)，挑戰(zhàn)全年125萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標(biāo)。