發(fā)布中文名“愛彼迎” 推進(jìn)本土化Airbnb準(zhǔn)備好了嗎？

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每經(jīng)記者 夏冰 每經(jīng)編輯 張力

入華一年半的Airbnb日前在中國(guó)舉辦了其首場(chǎng)發(fā)布會(huì)。在增加了其中國(guó)本土化故事新素材的同時(shí)，這次，Airbnb在華的步伐明顯加快，除了要將戰(zhàn)略深化，Airbnb宣稱要做的“不是美國(guó)公司的中國(guó)站”。

3月22日，Airbnb聯(lián)合創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官兼首席社區(qū)官Brian Chesky宣布了Airbnb面向中國(guó)市場(chǎng)的一系列新計(jì)劃，宣布“愛彼迎”為Airbnb的全新中文品牌名稱，并宣布將全新旅行平臺(tái)(Trips)和“體驗(yàn)” (Experiences)產(chǎn)品推廣到中國(guó)市場(chǎng)。此外，Brian還表示，Airbnb在全球已遍布190多個(gè)國(guó)家，擁有300多萬(wàn)個(gè)房源，Airbnb未來(lái)還將繼續(xù)擴(kuò)大其全球網(wǎng)絡(luò)，為更多用戶提供服務(wù)。

啟用新中文名業(yè)內(nèi)褒貶不一

為了更好更多地獲得中國(guó)市場(chǎng)，Airbnb和其他外資品牌中國(guó)化落地一樣，需要有個(gè)好聽又好記的中文名。

記者注意到，Airbnb的全新中文品牌名稱是 “愛彼迎”，寓意“讓愛彼此相迎”。目前，其官網(wǎng)和微信公眾號(hào)都已變更為“愛彼迎”。

Brian Chesky還說(shuō)，今年Airbnb中國(guó)的員工數(shù)量會(huì)增加兩倍，市場(chǎng)投資亦將翻番。中國(guó)是除美國(guó)總部外唯一有Airbnb產(chǎn)品和技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)的地區(qū)。Airbnb中國(guó)明年還計(jì)劃要繼續(xù)擴(kuò)張研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

事實(shí)上，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，目前Airbnb中國(guó)團(tuán)隊(duì)一共60人。

3月 21日，Brian Chesky在復(fù)旦大學(xué)做了場(chǎng)關(guān)于共享經(jīng)濟(jì)的演講，Brian也明確說(shuō)到要在中國(guó)招人做本地化產(chǎn)品、并且讓本土團(tuán)隊(duì)有決定權(quán)，“而不是美國(guó)公司的中國(guó)站”。

值得注意的是，其實(shí)Airbnb方面早在2016年就已注冊(cè)過“愛彼迎”這個(gè)商標(biāo)，只是過去一直未曾向市場(chǎng)大面積推廣，知道者甚少。

對(duì)此，記者在旅游圈內(nèi)采訪發(fā)現(xiàn)，許多人的反饋是：好像對(duì)這個(gè)新名字不那么感冒，頗多人表示這個(gè)新名字有點(diǎn)“令人驚訝”。

華美酒店知識(shí)顧問趙煥焱對(duì)記者直言：這個(gè)名字太拗口了，也有點(diǎn)難記。

易觀咨詢分析師朱正煜則表示，“這個(gè)中文名起得讓人一言難盡。”

更有甚者對(duì)記者表示，“你不覺得這個(gè)名字取得很像能引起人誤會(huì)的情趣用品名嗎？一點(diǎn)和旅游沾邊都沒，單看這個(gè)名字，確實(shí)看不出來(lái)這個(gè)公司是干啥的。”

對(duì)此，旅游商業(yè)觀察聯(lián)合創(chuàng)始人程拓對(duì)記者表示，“Airbnb新的中國(guó)名字‘愛彼迎’顯然暴露出Airbnb不懂中國(guó)文化的短肋，這也是很多外國(guó)公司落地中國(guó)時(shí)都會(huì)遇到的問題，如何尋找到一個(gè)靠譜的中國(guó)團(tuán)隊(duì)？對(duì)于不夠了解中國(guó)文化的外國(guó)公司來(lái)說(shuō)，這更像是一場(chǎng)賭博。

程拓口中的Airbnb不懂中國(guó)文化的短肋，不無(wú)依據(jù)。在22日的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，CEOBrian Chesky對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)提問者問及的“上海一大學(xué)生用Airbnb毀房事件”做出不知情的反應(yīng)，這或許也可看出Airbnb總部與中國(guó)業(yè)務(wù)部門存在溝通不暢。

“Airbnb的中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人位置已經(jīng)空懸多年，從組織架構(gòu)來(lái)看，各業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人顯然沒有良好的協(xié)同效應(yīng)。從目前Airbnb中國(guó)的表現(xiàn)來(lái)看，距離及格線尚有很大差距。”程拓直言，此前，中國(guó)化做得很好的Uber在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)力尚陷入激戰(zhàn)，如果Airbnb中國(guó)以這個(gè)狀態(tài)持續(xù)下去，估計(jì)連加入主戰(zhàn)場(chǎng)的機(jī)會(huì)都沒有。

Trips落地 業(yè)內(nèi)稱難度很大

這次發(fā)布會(huì)上，Airbnb還將其于去年11月推出的全新旅行平臺(tái)(Trips)正式落地上海，也意味著Airbnb要提速其布局。

記者了解到，Trips是Airbnb的最新戰(zhàn)略，超越原有的分享住宿，將住宿體驗(yàn)、行程體驗(yàn)和人文體驗(yàn)融合在一起。

除此之外，在最新一期的Airbnb超10億美元的融資中，Airbnb明確表示過要把一部分錢用于Trips平臺(tái)的完善，這也足見，Trips作為新戰(zhàn)略的重要地位，Airbnb稱今年要將更多的資源投入來(lái)確保其順利實(shí)施。

Trips這樣的一個(gè)聚合平臺(tái)，能否讓其在與中國(guó)短租領(lǐng)域的一眾公司競(jìng)爭(zhēng)中占上風(fēng)？

對(duì)此，程拓對(duì)記者分析稱，“Trips”是Airbnb去年的一項(xiàng)重要?jiǎng)?chuàng)新舉措，有三個(gè)主要功能：“體驗(yàn)”、“攻略”和“房源”，未來(lái)還將增添“航班”和“服務(wù)”兩項(xiàng)功能。“體驗(yàn)”功能是由當(dāng)?shù)剡_(dá)人們親自設(shè)計(jì)并領(lǐng)隊(duì)的活動(dòng)；“攻略”是通過當(dāng)?shù)厝说耐扑]讓景點(diǎn)變得鮮活起來(lái)；“房源”則是Airbnb為旅行者提供豐富又多元化的獨(dú)特住宿選擇。

“從表面來(lái)看，以房源帶目的地碎片化服務(wù)，再以攻略行程口碑及粘性，這是一個(gè)非常通暢的商業(yè)邏輯，但一個(gè)商業(yè)模式能否落地，需要時(shí)機(jī)、土壤、團(tuán)隊(duì)。‘體驗(yàn)’其實(shí)就是達(dá)人私導(dǎo)，這個(gè)在國(guó)內(nèi)尚存政策風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于‘攻略’，Airbnb的專業(yè)性還待觀察，目前旅游業(yè)并沒有一件內(nèi)容帶動(dòng)交易的成功案例。”程拓對(duì)記者分析稱，除此之外，Airbnb的房源，眼下在中國(guó)也沒有很獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。在他看來(lái)，眼下，Airbnb的三塊業(yè)務(wù)其實(shí)在各個(gè)領(lǐng)域都有強(qiáng)勁對(duì)手，依靠現(xiàn)在Airbnb中國(guó)的團(tuán)隊(duì)想要通吃，難度很大。

“一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，許多中國(guó)旅游企業(yè)的業(yè)務(wù)人員想找Airbnb中國(guó)對(duì)接業(yè)務(wù)，連人都找不到。”程拓如是告訴記者。

深耕中國(guó)市場(chǎng) Airbnb準(zhǔn)備好了嗎？

中國(guó)市場(chǎng)，眼下任何一個(gè)全球科技巨頭都不會(huì)放過。

但中國(guó)本土化市場(chǎng)開拓進(jìn)行中的復(fù)雜性，Airbnb恐怕已從此前的共享經(jīng)濟(jì)公司Uber身上體驗(yàn)頗深，或許是Uber的前車之鑒，Airbnb的中國(guó)本土化動(dòng)作上，顯得謹(jǐn)慎、緩慢和小心。

“保持謙虛，謹(jǐn)防傲慢，不能認(rèn)為什么事都理所當(dāng)然。”這是Brian Chesky在進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)這件事上表達(dá)出的謙虛謹(jǐn)慎的態(tài)度。Brian在復(fù)旦大學(xué)演講中透露，中國(guó)是Airbnb最重要的市場(chǎng)之一，也是增長(zhǎng)最快的國(guó)家之一，而本土化是Airbnb能否在中國(guó)獲得成功的關(guān)鍵。

對(duì)于如何推進(jìn)Airbnb的本土化工作，Brian總結(jié)了幾點(diǎn)自己的看法：一是親自拜訪各個(gè)城市，包括相關(guān)部門的官員，讓他們了解Airbnb、知道Airbnb能為當(dāng)?shù)貛?lái)什么貢獻(xiàn)；二是提供相關(guān)的研究數(shù)據(jù)和信息，比如發(fā)布經(jīng)濟(jì)影響報(bào)告、研究旅行者行為、研究房東特征等，讓房東能用數(shù)據(jù)看到對(duì)他們收入的影響；三是為社區(qū)提供交流平臺(tái)，讓房東分享經(jīng)驗(yàn)從而能夠更好地提供本地化服務(wù)。

盡管有了謀劃市場(chǎng)的準(zhǔn)備，但面對(duì)本土市場(chǎng)強(qiáng)勁的“群狼”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Airbnb本土化之路難以一馬平川，除此之外，政策方面，目前尚無(wú)明朗的監(jiān)管態(tài)度。這些都將觸及Airbnb的商業(yè)模式。

從房源數(shù)據(jù)來(lái)看，從拓展房源方面來(lái)看，截至2016年底，Airbnb在全球范圍內(nèi)的房源總數(shù)超200萬(wàn)個(gè)，在中國(guó)，Airbnb約有8萬(wàn)個(gè)房源，已有160萬(wàn)境內(nèi)外旅客曾入住。相比中國(guó)本土平臺(tái)小豬，其官方近期披露的數(shù)據(jù)稱，小豬短租在全國(guó)306個(gè)城市已擁有超過15萬(wàn)套房源，近千萬(wàn)活躍用戶；途家的市值已超過10億美元，在300多個(gè)城市提供約44萬(wàn)套房源。

Airbnb中國(guó)公司還將面臨監(jiān)管問題。記者注意到，由于目前共享房屋的特殊性，目前，國(guó)內(nèi)尚沒有明確的國(guó)家法律監(jiān)管這一行業(yè)。

華美酒店顧問機(jī)構(gòu)首席知識(shí)官趙煥焱對(duì)此分析表示，本土企業(yè)目前來(lái)看，基本已站穩(wěn)腳跟。除此之外，Airbnb的模式不一定適合我國(guó)的一些法律規(guī)定，比如中國(guó)《反恐怖主義法》規(guī)定沒有完整的身份登記罰款10萬(wàn)元以上。在他看來(lái)，Airbnb本土化有比較強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；二是分享經(jīng)濟(jì)若干政策尚未明確的問題，包括對(duì)特殊許可、警方檢查和身份證明的要求因地區(qū)而不同，以及周圍居民反對(duì)、稅收等問題，這意味著Airbnb需要與政府進(jìn)行漫長(zhǎng)的協(xié)商。

數(shù)據(jù)顯示，Airbnb已與中國(guó)4個(gè)城市達(dá)成協(xié)議，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手途家已經(jīng)在全國(guó)與各地政府達(dá)成了200多項(xiàng)協(xié)議。在“提供發(fā)票”這點(diǎn)上，本土企業(yè)小豬等多家平臺(tái)已經(jīng)開放了發(fā)票端口，可為入住用戶的實(shí)際消費(fèi)金額開具內(nèi)容為“住宿服務(wù)費(fèi)”的增值稅發(fā)票，而Airbnb則不能提供。

“Airbnb對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的謹(jǐn)慎也是有一定道理的，中國(guó)消費(fèi)者在住宿習(xí)慣、語(yǔ)言、文化習(xí)慣、旅行習(xí)慣和經(jīng)驗(yàn)值上有很強(qiáng)的中國(guó)特色，與歐美等國(guó)家差異巨大，一般全球布局的外資企業(yè)在開發(fā)中國(guó)市場(chǎng)時(shí)本土化的態(tài)度和決心都是有限的，預(yù)計(jì)Airbnb也不會(huì)例外。”勁旅咨詢首席分析師魏長(zhǎng)仁稱，Airbnb選擇在今年開始發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)，是因?yàn)榻?jīng)過之前幾年在中國(guó)市場(chǎng)的低調(diào)布局，到目前為止，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者有了一定的認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)值；同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)上的住宿分享創(chuàng)業(yè)公司像途家，螞蟻短租，住百家，小豬等近兩年發(fā)展速度都很快，如果Airbnb此時(shí)再不發(fā)力，恐要失去市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

程拓則對(duì)記者直言，大概3年前，獵頭為Airbnb中國(guó)負(fù)責(zé)人開出100萬(wàn)元年薪的價(jià)碼，按照這個(gè)價(jià)格甚至很難說(shuō)Airbnb重視中國(guó)市場(chǎng)，或許這樣的狀態(tài)在未來(lái)會(huì)有轉(zhuǎn)變，但市場(chǎng)留給他們的時(shí)間已經(jīng)不多了。

不管如何，住宿分享經(jīng)濟(jì)的春天已經(jīng)到來(lái)，Airbnb和他的競(jìng)爭(zhēng)者們，接下來(lái)如何兵戎相見，一決高下，我們拭目以待。