爆款車背后，自主品牌走向分化

時過境遷。當(dāng)2月銷量公布，自主品牌表現(xiàn)搶眼又頗具戲劇性，吉利帝豪EC7繼續(xù)成為轎車前十榜單中的自主獨(dú)一份。在SUV前十榜單中，合資品牌僅別克昂科威一力支撐，而長城占據(jù)前兩席，長安則有三款車型入圍。這些長年盤踞榜單前列的“爆款”也成為支撐自主品牌向上的核心支柱，長城、長安與吉利因此坐穩(wěn)了自主三甲的位置。與此同時，從業(yè)績快報來看，長城105.50億元的凈利潤可與一些合資品牌比肩，吉利超過100%的凈增速同樣驚人。“爆款”已成自主品牌心頭的朱砂痣，窗前的白月光。但在合資品牌價格下探明顯，市場競爭激烈的今天，“爆款”是恰巧切中了消費(fèi)者需求，還是有其成功的必然性？這些“爆款”背后企業(yè)的核心競爭力到底是什么？3年前自主品牌整體風(fēng)雨飄搖，三年后集體向上的態(tài)勢之下，更深層次的競爭與分化已經(jīng)展開。

“爆款”不是撞大運(yùn)

目前各大自主品牌在發(fā)展階段和背景上各有不同，但領(lǐng)跑者卻有一個共同點(diǎn)，即擁有至少一款月銷2萬輛的暢銷車型。

2月是常規(guī)淡季，銷量面臨大考。長城SUV子品牌哈弗H6在去年12月創(chuàng)造7萬的銷售“神話”后，銷售3.37萬輛，仍占SUV排行榜首位置，H2憑借2.5萬輛的成績緊隨其后。同為SUV“老將”的長安CS75和C35，分別銷售2.07萬輛和1.36萬輛。吉利新帝豪系列去年一舉沖入轎車銷量前十的位置之后，2月實(shí)現(xiàn)銷售2.06萬輛。同時SUV博越上量顯著，銷售2.01萬輛，連續(xù)第三個月銷量突破2萬輛。

同屬“爆款”的還有廣汽傳祺GS4和榮威RX5。2月GS4銷售2.42萬輛，在2015年為廣汽集團(tuán)創(chuàng)造了自主成為盈利支柱的佳話；榮威RX5作為“新兵”，在去年7月上市之后，月均銷量突破1.5萬輛，2月銷售1.16萬輛。無論是GS4還是RX5，依舊采用同級合資產(chǎn)品相比仍采用越級配置，高舉低打的方式，這也是目前自主，乃至二線合資品牌向上的主流打法。但為何這些產(chǎn)品能夠成為爆款？

哈弗H6作為SUV的先行者在2010年推出，成為市場里的“獨(dú)一份”形成先發(fā)優(yōu)勢。一位自主品牌汽車研究院負(fù)責(zé)人向國際商報表示，H6在上市之初仍存在很多小問題，“但經(jīng)過這些年不斷的改進(jìn)，目前產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)非常穩(wěn)定。”H6為長城帶來了規(guī)模效應(yīng)和行業(yè)中少有的品牌效應(yīng)。2013年哈弗正式成為獨(dú)立品牌，應(yīng)用全套獨(dú)立的體系架構(gòu)。

2012年，長安推出首款SUV車型CS35，第二年推出A級SUVCS75，成為長安主力銷量支撐。上述負(fù)責(zé)人向國際商報表示，雖比H6“來得晚”，但長安在當(dāng)時已建立了較完整的研發(fā)設(shè)計(jì)與驗(yàn)證體系，這使CS35和75的品質(zhì)在當(dāng)時自主品牌中頗為亮眼，并開始體現(xiàn)一定的設(shè)計(jì)元素。2015年GS4開啟了“顏值”時代，最有力的證明莫過于來自奔馳的張帆作為中國品牌造型設(shè)計(jì)師的出名。GS4顏值背后是廣汽傳祺能夠?qū)⒃O(shè)計(jì)落地的工程和生產(chǎn)體系能力。

及至吉利博越與榮威RX5在去年先后推出，僅憑顏值與品質(zhì)已無法滿足消費(fèi)者，還需要有“大招”。

博越全系標(biāo)配ESP、AUTOHOLD，而諸如城市預(yù)碰撞系統(tǒng)、車道偏離預(yù)警系統(tǒng)、自適應(yīng)巡航和360°隨向3D全景影像等高科技配置甚至超越了大多數(shù)B級SUV。其中安全氣囊電控單元ACU和緊湊型多功能攝像頭還是博世公司的全球首發(fā)技術(shù)。而RX5背后的斑馬智行服務(wù)，則將“互聯(lián)網(wǎng)汽車”這個名頭落地，使RX5的競爭力從產(chǎn)品本身向服務(wù)階段延伸，且效果明顯，其70%的銷量由14.88~18.68萬元的互聯(lián)網(wǎng)版車型貢獻(xiàn)。“爆款”不僅為企業(yè)提供了銷量支撐，也成為其可持續(xù)發(fā)展的利潤來源。據(jù)近日各家發(fā)布的財(cái)務(wù)快報顯示，去年，自主車型為主的吉利凈利潤翻番至22.6億元；長城則獲得105億元凈利潤，同比增長30.88%。擁有合資企業(yè)的長安凈利潤約為102~112億元，同比增長2.48%~12.53%；廣汽實(shí)現(xiàn)凈利潤52~65億元，同比增長30%~55%。上汽實(shí)現(xiàn)凈利潤298億元，研究機(jī)構(gòu)認(rèn)為“2017年上汽自主乘用車銷量接近50萬輛，有望減虧40億。”而在去年8月，上汽自主已在制造環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)盈利。

幾家利潤增長明顯的企業(yè)不約而同將自主品牌銷量大幅增加作為利潤增長的主要原因。

為什么它們有“爆款”

設(shè)計(jì)、品質(zhì)、技術(shù)是“爆款”成立的三要素，其背后則是對企業(yè)研發(fā)、采購、生產(chǎn)、銷售全鏈條能力的考驗(yàn)。

此前不少自主品牌已能做出“比肩韓國甚至日本產(chǎn)品品質(zhì)”的承諾，但從2015年開始，中外汽車企業(yè)的年報當(dāng)中都多少提到“營銷費(fèi)用高企”，市場競爭的激烈程度可見一斑。行百里者半九十。當(dāng)自主品牌產(chǎn)品經(jīng)過了質(zhì)量、設(shè)計(jì)、品質(zhì)方面的考驗(yàn)之后，在激烈的競爭面前，體系能力與核心技術(shù)已成為下一個競爭重點(diǎn)，且更為殘酷。“爆款”到底是賺錢還是賠錢，對企業(yè)成本控制能力形成大考。“成本控制的背后是企業(yè)對核心技術(shù)的掌握程度。”一位業(yè)內(nèi)資深人士向國際商報表示,“成本控制能力在于企業(yè)自己是否掌握了零部件標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)標(biāo)定，和匹配技術(shù)即Knowhow，有自己完整的造車標(biāo)準(zhǔn)和流程。”“同時其自身的增長潛力，也決定著車企是否具備與供應(yīng)商討價還價的能力。”

上述研究院負(fù)責(zé)人告訴國際商報，5~10年前，自主品牌的零部件的技術(shù)標(biāo)定要求只有薄薄十幾頁紙，而合資品牌則是一本書。且大多自主品牌要求供應(yīng)商提供合資品牌的標(biāo)定書，簡單修改后為己所用。

現(xiàn)在優(yōu)秀的自主品牌在零部件的技術(shù)標(biāo)定已大幅追趕合資，“我們的開發(fā)人員清楚知道這個零件成本應(yīng)該是多少錢，由此去和供應(yīng)商談，進(jìn)行質(zhì)量和成本控制。”

以吉利博越為例，其不僅實(shí)現(xiàn)了正向開發(fā)，且設(shè)計(jì)、工藝、品質(zhì)都不輸外資品牌，且價格比同級合資產(chǎn)品低30%。究其原因，上述業(yè)內(nèi)人士表示，許多跨國零部件供應(yīng)商為有潛力的中國品牌提供配套時，會進(jìn)行一定程度的價格傾斜，“因?yàn)橹袊放剖窃隽渴袌觥?rdquo;

與此同時，新帝豪和博越這樣的暢銷車型也將吉利平臺化帶來的規(guī)模效應(yīng)、以及沃爾沃的品牌溢出和協(xié)同效應(yīng)擴(kuò)大化。一位國內(nèi)一流核心部件供應(yīng)商告訴國際商報：“我們?nèi)フ勎譅栁值呐涮讜r，價格要求低一些，因?yàn)槲磥砜梢越o吉利的產(chǎn)品做大規(guī)模的配套。”

高盛研報表稱吉利正從低端本地汽車生產(chǎn)商，轉(zhuǎn)型為全球主流制造商。

民營企業(yè)的體制和李書福個人的商業(yè)能力推動吉利占上了今天的位置，而大型國有車企的集團(tuán)優(yōu)勢也成為其自主品牌發(fā)展的強(qiáng)勁后盾。

經(jīng)過每年40~50億元研發(fā)經(jīng)費(fèi)的持續(xù)投資，上汽榮威的產(chǎn)品品質(zhì)早在數(shù)年前便在業(yè)內(nèi)有口皆碑，但“高端”價格和新車斷檔阻礙了其持續(xù)發(fā)力。RX5是上汽乘用車提出“品價比”（高品質(zhì)與性價比）概念之后的首款作品，打開其供應(yīng)商名單，幾乎全是耳熟能詳?shù)膰H與國內(nèi)一流品牌，如何兼顧品質(zhì)與價格？

“你知道上汽集團(tuán)有一個華域板塊嗎？”一位上汽內(nèi)部人士向國際商報表示。

目前已是上市公司的華域汽車，前身是上汽集團(tuán)獨(dú)立供應(yīng)汽車零部件業(yè)務(wù)板塊，上汽集團(tuán)為其控股股東。華域汽車直接投資企業(yè)包括，延鋒汽車飾件系統(tǒng)有限公司等在內(nèi)的31家汽車零部件制造企業(yè)。“（上汽合資的）大眾和通用大概80%以上的零部件都在華域板塊里面，”上述內(nèi)部人士表示，“華域板塊是上汽自己的體系，首先肯定要為自主品牌來服務(wù)。”

與此同時，上汽集團(tuán)在三十多年的發(fā)展中，與諸多跨國汽車零部件供應(yīng)商進(jìn)行共同研發(fā)，“當(dāng)集團(tuán)資源向自主板塊傾斜時，技術(shù)和成本優(yōu)勢便發(fā)揮出來了。”

博越、RX5等“爆款”的出現(xiàn)，無疑已推動中國自主品牌邁入了下一個競爭階段。“中國品牌干掉韓國品牌”目前還待市場驗(yàn)證。無論是一汽與東風(fēng)合并的傳言，還是部分自主品牌資金鏈緊張的新聞，都在一定程度上反映出自主品牌內(nèi)部分化的趨勢。其結(jié)果或?qū)⒃诟髌放颇贸鲎约旱牡诙谌a(chǎn)品時便見分曉。