羅振宇萬字自述：內(nèi)容付費不是大V變現(xiàn) 是終生學(xué)習需求驅(qū)動

新浪科技訊 3月9日上午消息，在《羅輯思維》的媒體溝通會上，羅振宇公布了內(nèi)容付費產(chǎn)品“得到”上線以來的最新數(shù)據(jù)：APP總用戶數(shù)超過558萬人，日均活躍用戶數(shù)超過45萬人，專欄累計銷售144萬份，專欄周打開率為63.1%，專欄日打開率為29.3%。

此外，《羅輯思維》宣布進行改版，同時將不再通過其他平臺分發(fā)，羅輯思維旗下的“得到”將是《羅輯思維》的唯一內(nèi)容分發(fā)平臺。

羅輯思維創(chuàng)始人、得到App創(chuàng)立者羅振宇也在溝通會上分享了自己對內(nèi)容付費的市場觀察總結(jié)的8個心得：

1）正如滴滴提供隨叫隨到的專車服務(wù)，美團、餓了么提供應(yīng)有盡有的餐飲服務(wù)，知識領(lǐng)域的“知識服務(wù)”正在誕生。

2）內(nèi)容付費不是傳統(tǒng)大V的變現(xiàn)，有能力把知識轉(zhuǎn)化成好產(chǎn)品的人，將升級成為知識產(chǎn)品家。

3）內(nèi)容付費是一個可持續(xù)的領(lǐng)域。在知識服務(wù)領(lǐng)域，“產(chǎn)品思維”比“流量思維”更能打動用戶，要做知識服務(wù)領(lǐng)域的蘋果。

4）值得付費的知識產(chǎn)品，應(yīng)該能幫助用戶完成人格躍遷。也就是滿足用戶成為更好的自己的期待。

5）用戶時間碎片化，已是既成事實。用戶選擇用碎片化學(xué)習來填充這些時間，是有價值的真實需求。

6）用戶更愿意為版權(quán)型知識產(chǎn)品付費。以《新華字典》字典為例，商務(wù)印書館搶占了漢字字典這個認知后，其它競爭對手再難跟進。

7）“得到”無意成為UGC內(nèi)容平臺，更傾向于深度篩選與打磨內(nèi)容自營式好產(chǎn)品。

8）知識產(chǎn)品的下一個趨勢，是“智能內(nèi)容”。中期內(nèi)，智能音箱可能成為重要的內(nèi)容入口。(李根)

以下為羅振宇發(fā)言全文：

今天我們本來想用一個特別裝的詞叫“春茗”，其實就是春天的茶話會，不是任何意義上的發(fā)布會。所以我們是覺得內(nèi)容付費大家說了半天，我們是干了一年，應(yīng)該把我們到目前為止的全部心得跟大家做分享。為什么不開那種發(fā)布會呢，這個話沒法對外行講，我們真的想干，而且是真的關(guān)心，我們把我們的全套邏輯，到目前為止的探討跟大家做匯報。

可能有人會說你們有那么高尚嗎？你們會說全部真話嗎？我向天保證，向脫不花發(fā)誓，今天說的既是全的又是真的。為什么？就是這個行當沒多大，現(xiàn)在跑在頭部的幾家公司掙的錢也非常有限。前兩天我知道，就在此地往北不遠有一個三源里菜市場，基本上一個水果攤一天的營業(yè)額是4萬塊錢左右，也就是七八個水果攤，基本上就是一家現(xiàn)在跑在這個行業(yè)的頭部全部的營收。所以到目前為止，我不認為它就算是一個風口。

在這個行業(yè)里面會有兩個到目前為止看到的基本特點。第一個特點就是互相之間沒有競爭，林少和我，你說算競爭嗎？我們都在互相培養(yǎng)用戶，得到教育了一個用戶，開始人生第一次愿意為這樣的內(nèi)容付費，第二天他就有可能成為36氪的用戶。事實上我講了一句話，叫大家都是汪洋里孤獨的打漁人，太平洋太大，這幾條小船太小，我們怎么能是冤家呢。我們盡可能的湊近一點打漁，關(guān)鍵時刻還能守望相助，這是第一個特點。

第二個特點是，但凡是這種文化類、創(chuàng)意類的產(chǎn)業(yè)，它一定不可能寡頭，一定不會出現(xiàn)像滴滴在中國的出行市場上那樣的最終的一個結(jié)局。所以到最后，最先沖出來的沒準兒我們成為像好萊塢那樣的幾個電影公司，互相幫忙，互相在營造生態(tài)，沒準兒大家都能活下來，而且活得還不錯，互相之間也有一份手藝人之間的尊重。所以帶著這樣兩個基本判斷，今天請大家相信我，我講的全是真話。這是一個開場白。

今天我主要是想接下來針對幾個典型的，我目前在市場上能看到的問題跟大家做一個匯報。

1）內(nèi)容付費還不算風口，但有風口的潛質(zhì)

第一個匯報就是目前這個生意是不是一個大的風口。我剛才講，它到目前為止還不算，但是能夠看到風口的潛質(zhì)了。當然基礎(chǔ)的原因大家可能都知道，付費、線上變得越來越便捷，中國人的消費升級，大家越來越愿意為內(nèi)容付費，等等這些都算。

其實在我看來還有一點，就是中國的版權(quán)環(huán)境在劇烈的好轉(zhuǎn)。很多做內(nèi)容的人都說盜版不行，但是憑良心話說，如果盜版環(huán)境這幾年沒有好，這門生意是不成立的。至少過去一年，我們在運行的過程當中，發(fā)現(xiàn)任何大的平臺，有盜版，基本上我們就負責版權(quán)。我們負責版權(quán)只有一個小部門，基本上投訴一個小時之內(nèi)對方就下來了。所以任何大的平臺，對于盜版的容忍度都非常低，除非他私下拉微信群去盜版，那個規(guī)模就非常有限了。所以盜版的問題，對于我們這個產(chǎn)業(yè)來說，基本上是解決得干凈了，所以它才能成立。

當然到現(xiàn)在為止，我們來進入這個行業(yè)，是進入了多輪的迭代。第一輪迭代，其實我覺得大概在一年前，我們跟現(xiàn)在市場上很多朋友想的是一樣的，就是我把頭部內(nèi)容圈起來，他是不是就能掙錢？我還記得去年大概是這個時候，我跑到和菜頭他家樓下的黃門老灶，請他去吃火鍋。趴在桌子對面跪地磕頭請他，我說能不能開一個專欄。李笑來吃火鍋吃High了說這事我應(yīng)你了，才開始了。

第一輪，包括李笑來老師、李翔，包括后來求到吳伯凡老師，我真是拿他們當老師，這些人我真的是一個個磕頭求過來了，這就是目前市場上的大V變現(xiàn)，這是第一波。然后我們就逐漸開始意識到一個問題，這個社會都在被用戶賦能，都變成一個皇上一樣的角色，滴滴負責他的出行，百度外賣負責他的御膳房，每一個被賦能到極端的用戶，將來會不會需要一個翰林院？所以第二個產(chǎn)品，我們是圍繞著這個思維打造的。就是我們找到這個行業(yè)里比較最頂級的老師，為他把守信息的一個風口。比如說劉雪楓老師，翰林院嘛，總需要一個首席樂官，需要知道科技前沿知識，我們第二代產(chǎn)品基本上是奔著這個思路。

當然現(xiàn)在我們在想，可能這個行業(yè)未來的大機會還存在一種產(chǎn)品的可能，在目前我們的產(chǎn)品體系里，我覺得有三到五個產(chǎn)品是符合這個特征的。就是它是一個大版權(quán)集的產(chǎn)品，比如說劉潤老師的《5分鐘商學(xué)院》，古典老師的《超級個體》等等，都是在某一個領(lǐng)域做出新時代的版權(quán)，他不是媒體，也不是純粹的內(nèi)容，是一個產(chǎn)業(yè)級的雄心的現(xiàn)象，后面我會講到底本質(zhì)上是什么。

現(xiàn)在我可以用三句話來講，就是它在產(chǎn)品上碎片化，像媒體，在分發(fā)和銷售上其實像出版業(yè)，在運營特色上，它其實是像教育業(yè)。所以我們最近上的一系列產(chǎn)品有點產(chǎn)業(yè)自覺了，就是我們真正的產(chǎn)業(yè)級的機會到底在哪兒，我們是在這兒探索。這個時期上線的產(chǎn)品是《薛兆豐老師的北大經(jīng)濟學(xué)課》，第一周的數(shù)字就把我嚇壞了，當周4萬份訂閱，到這一周結(jié)尾應(yīng)該就超過6萬份了，所以薛兆豐老師很可能會成為替代李笑來的一個訂閱數(shù)之星，這個數(shù)量就一直漲。

這條路是不是我們摸對了，整個的機會我們對他的認知，從一開始把市場上最稀缺的大V，能夠生產(chǎn)內(nèi)容的神級人物，讓他們?nèi)グ衙赓M內(nèi)容變成收費內(nèi)容。到后來，我們?yōu)橛脩舴直芽冢杉畔?，到我們生產(chǎn)版權(quán)級的產(chǎn)品，大概我們的產(chǎn)品思路有這樣三個迭代過程，這是回答第一個問題，這是不是個風口不知道，在往前拱，我們現(xiàn)在拱到第三步了，前面還有多少步不知道，這是想回答第一個問題。

到目前為止，截止到3月5日，我們?yōu)榱藴蕚溥@一場跟大家的匯報跑了一遍數(shù)據(jù)，大概得到的總用戶是558萬4千多，每天大概增加2萬，但是請注意，我們是不做大量市場投放的，也就是不買用戶的，這個自然增長。日活躍用戶現(xiàn)在45萬，專欄累計銷售144萬份。當然這里面還有我們那個不值錢的貨，羅輯思維那個訂閱專欄在里面60多萬份，大家可以把那個扣除掉，大概80萬份左右吧，真正值錢的各位老師的專欄。下面這兩個數(shù)字，一個是平均每篇文章的日打開率，29.3%，粗略的說是30%。每個專欄的周打卡率達到63.1%，這個數(shù)據(jù)一會兒我還會回來講它到底意味著什么。

2）內(nèi)容付費不是傳統(tǒng)大V的變現(xiàn)

內(nèi)容付費到底是誰的機會？是不是所有會寫字、會生產(chǎn)內(nèi)容的人都能夠把握這次機會？是不是傳統(tǒng)講的大V變現(xiàn)？一年多的思考，我們覺得應(yīng)該不算。為什么？我們回到最底層的那個思考點，就是他怎么就出現(xiàn)這個機會，如果從市場的那些邊界條件出發(fā)，你會說這是因為支付更方便，大家更愿意為精神生活花錢，這些我當然承認。但是在我們看來，可能更為根本的變動，是人的生活狀態(tài)的一些變動。

我隨便舉幾個例子，首先人的時間碎片化，我覺得這個是最根本的。很多人在質(zhì)疑這個模式收費，說這不就是過去那個雜志嗎？編的還沒雜志用心，怎么就能收到費？雜志是一個月，因為它生在手機上，這是一個很簡單的原因，它提供了一個你在碎片時間最容易抄起來就用的一個產(chǎn)品，這個并不高大上，但是它是一股非常重要的力量，就是碎片化的時間來學(xué)習。比如說學(xué)習的忠誠化問題，其實我們今天在講內(nèi)容付費，在我看來并不存在這個問題，因為其實人類交付內(nèi)容有好多產(chǎn)業(yè)，比如說教育業(yè)、出版業(yè)，在這兩個行業(yè)看來，內(nèi)容付費是問題嗎？從來就不是。

從孔老夫子兩千多年前上課就是要收咸肉的，交學(xué)費、買書要花錢，這從來不是問題。所以如果我們今天是從原來不付費到付費這個角度看這次轉(zhuǎn)化，我覺得看的角度有點偏，因為它是從媒體業(yè)這個單一的方向來看這個事情。但是大家不要忘了，整個人類交付知識和內(nèi)容是分成好多產(chǎn)業(yè)的，我們，包括林少，我們這兩家公司其實在這個行當里，大家別忘了，我們羅輯思維賣了兩年書，賣書是什么？就是內(nèi)容付費。所以從出版業(yè)的角度來看這件事情沒有什么奇怪的，就是我們的用戶一直是愿意為內(nèi)容付費的，不存在像一個銳角的轉(zhuǎn)折問題。所以今天如果我們回到整個產(chǎn)業(yè)變動的底層來看，可能會把這件事情看得更加清楚。

剛才我講人的時間的碎片化，這是過去的知識交付不曾遇到的難題。你看過去我們的出版業(yè)在交付知識的時候，一出版動不動就二三十萬字，而教育業(yè)在交付知識的時候，動不動就上四年學(xué)，短訓(xùn)班也有幾個月，我們并沒有應(yīng)對時間碎片化當代人知識交付的解決方案，這是產(chǎn)業(yè)遇到的問題。

再有，原來人類的學(xué)習基本上就是有一個假設(shè)，叫階段性學(xué)習，20多歲之前上大學(xué)，20多歲之后把上學(xué)獲得的知識，習得文武藝，貨與帝王家，再去使用和銷售，就是這么一個假設(shè)。過去我們小時候還有一個概念叫學(xué)成歸國，說留學(xué)生畢業(yè)了叫學(xué)成。可是今天哪有什么學(xué)成的概念？學(xué)習都已經(jīng)是一個所有人都知道，必須是終身從事的事業(yè)。但是大家想，這個產(chǎn)業(yè)級的機會有時候就是這么出現(xiàn)的，比如說幾十年以前的新東方，新東方就是當時教育業(yè)的解決方案沒有抵達的那個階段。大學(xué)畢業(yè)之前社會是有成熟解決方案，但是如果你有一個進一步的學(xué)習目標，比如說出國，就沒有解決方案，所以新東方這樣的公司和這樣的一個產(chǎn)業(yè)機會就會出現(xiàn)。

今天終身學(xué)習這樣的一個需求出現(xiàn)，它會不會成為一個產(chǎn)業(yè)級機會呢？理論上當然應(yīng)該有。還有比如說現(xiàn)在的學(xué)習場景更是跨界學(xué)習，這是一個現(xiàn)在全社會都沒有準備好的問題。因為過去二百年人類在消化知識的總體負擔的時候，基本上用的解決方案都是分科治學(xué)，因為總體的知識存量太大，所以你學(xué)物理，我學(xué)化學(xué)，這樣把知識分擔掉。但是這個時代我們幾乎已經(jīng)看到我們身邊，我們那天我就真問了一圈，就是大學(xué)本科學(xué)什么專業(yè)，現(xiàn)在還在干什么專業(yè)的人幾乎我找不到。每一個人都發(fā)現(xiàn)自己在傳統(tǒng)的職業(yè)分工當中切身不分明，都是在穿越著跨界學(xué)習。

所以這個時代就出現(xiàn)了這么一種要求，就是有沒有可能跟一個外行把你們的事說清楚。包括我們最新上線的像《薛兆豐的北大經(jīng)濟學(xué)課》，他的整個生產(chǎn)流程其實目標就是瞄準外行，他不是任何意義上的碎片化的問題，是你能不能跟外行講得懂。包括我們跟劉雪楓老師在做音樂類的產(chǎn)品也是，就是你能不能不讓我聽那些音樂術(shù)語，一個術(shù)語不懂，我就是純粹的作為一個自然的人，我對音樂，對動靜有興趣，你能不能讓我聽懂，能夠服務(wù)到我？過去所謂的知識分子大量是在分科治學(xué)這樣的一個知識傳遞傳統(tǒng)下成長起來的，所以這件事情就變得非常的困難。

說到這兒，其實我就是想說兩個結(jié)論。第一個結(jié)論，這件事情之所以內(nèi)容付費會出現(xiàn)一個大家都知覺上應(yīng)該是機會，它不是一個漸進的過程，它是整個社會底層因素變動，導(dǎo)致原來交付知識的三個大產(chǎn)業(yè)—教育、出版、傳媒，已經(jīng)發(fā)生了產(chǎn)業(yè)板塊之間的松動。因為現(xiàn)在大家想一想，書還是有的買，出版業(yè)還非常好，甚至去年在上漲。但是所有的人，買書和賣書的人心里都打著鼓，就是我買書越來越看不動了，這是這個行當人很深的一個恐懼。

教育也是一樣，當你一個朋友的孩子考取了一個二本的學(xué)校，你會祝賀他，但是你心里會說，他老師真的能給他提供四年符合家長預(yù)期的教育嗎？整個原來的三個產(chǎn)業(yè)之間的基礎(chǔ)、邊界都在發(fā)生松動，用戶也在產(chǎn)生懷疑。所以我覺得機會是這樣的一個級別的機會，不是一個漸漸邁上來的東西，是用戶真的有真實需求，呼喚產(chǎn)業(yè)級的解決方案。一個叫“知識服務(wù)”的新行業(yè)正在誕生，這是我想說的一點。

第二點既然是產(chǎn)業(yè)級的解決方案，我就特別反對一個詞，叫大V變現(xiàn)或者叫知識變現(xiàn)。這個詞當然在新事物出現(xiàn)的時候咱們不能計較誰用詞對與不對。但是我反對的是，這個詞表達的那個隱含的意味，就是原來我不太掙著錢，或者我干別的?，F(xiàn)在出現(xiàn)了一個可以把它兌現(xiàn)成錢的方案，所以我零存整取一把錢。事實上我們作為創(chuàng)意公司當然特別知道和看中錢的意味。但是我們知道，根據(jù)過去一年我們的實踐，它既然是產(chǎn)業(yè)級的機會，就不應(yīng)該是變現(xiàn)，應(yīng)該是新的社會分工的形成。從來能夠捕捉到產(chǎn)業(yè)級的大機會的人，他都是會形成新的社會分工。

所以前兩年在Uber、滴滴剛起來的時候，很多人都說這就是分享經(jīng)濟，一個人可以白天上班，晚上下班接幾個人回家，順便掙點零花。我跟我們一個中歐創(chuàng)業(yè)營的同學(xué)爭論這個問題到夜里三點。他當時在看一些創(chuàng)意項目，說小區(qū)里面的老太太做午飯?zhí)貏e好吃，能不能多做幾份給小區(qū)里面的其他鄰居賣一賣呢？我說我堅決反對你這種分享經(jīng)濟的方式，因為它違反了一萬多年來人類文明演進的基本方法，叫更細的分工，更密切的協(xié)作。這個老太太你即使說服她這么干，做飯賣給鄰居，所有的老太太也會分成兩種，一種是干三天實在累得不行就不干了，還有一種是干三天，覺得這個活很好，招幾個人專門干，從此變成這個小區(qū)里面一個飯館。就是分工加上協(xié)作，是我堅信的人類的一個前進方向。

大家看前幾年Uber司機，很多IT領(lǐng)域的人都去做Uber司機，現(xiàn)在呢？要么就不干了，要么就成為專業(yè)的司機。就是我們看到的短暫的跨界現(xiàn)象，千萬不要被它迷惑，它本質(zhì)上就是這個社會在形成新分工的一個過程。最后塵埃落定，一定是形成新分工。所以我覺得所有的同行，或者說你想干這件事情的人，我不反對大家懷著試水的心態(tài)往里試試，但是它真的不是任何意義上的變現(xiàn)，堅持，順便撈一把，他就是形成一個新的分工。這個分工我也不知道管它叫什么詞，說一個詞，叫“知識產(chǎn)品家”，這是我想了半天，跟辦公室的同事最后想，先說這么一個詞。它是專門運營知識產(chǎn)品的這樣一種新分工，是知識服務(wù)者。所以我們在今年的跨年演講，也把自己稱之為一家知識服務(wù)商的一種新的類型的公司。其實所有的思路都是一樣，就是這條路適合誰，適合那個最后準備把他作為一個社會新角色來做的人。

當然怎么讓大家專門來干這件事情？我們的方法特別庸俗，我覺得這不是內(nèi)容生產(chǎn)者的問題，這是內(nèi)容運營商的問題，是我的問題，就是我們能不能為他們掙到超越他們干別的事能掙到的錢。比如說面對李笑來我就特別絕望，他兜里有錢，我得替他掙到多少錢，他才愿意專門干這件事？所以回頭咱們再聊。這不是誰的問題，這就是我們的責任。所以我在說，得到剛開始的時候我就說過一句話，不管是什么內(nèi)容老師來，我覺得我們?yōu)樗荒陝?chuàng)造收益的底線不能低于100萬如果低于100萬，他是不可能專心干這一件事情的。他不專心干這一件事情，他的手藝就不能提高，他的手藝不能提高，就不能用心的服務(wù)我的用戶，最后我們這個商業(yè)閉環(huán)本身是要垮的。

所以我覺得我們在座的所有不管是平臺還是自己，這是我們看到的這個產(chǎn)業(yè)往前推動的一個最關(guān)鍵的點。它既不是內(nèi)容，也不是什么，我從來不相信有什么天生的奇才，我相信一萬年來人類文明的基本經(jīng)驗是，你專業(yè)干，就會干得比別人好，我相信這個事情。

3）內(nèi)容付費是一個可持續(xù)的生意嗎？

下一個問題是來自于一系列的質(zhì)疑。內(nèi)容付費是一個可持續(xù)的生意嗎？一年前我們推出內(nèi)容付費，是不是像江湖拍花，把用戶拍暈了，讓人家稀里糊涂把錢付了，將來它并不可持續(xù)。

我覺得得從另外一個角度重新來理解這個事。我剛才講，從媒體角度來理解內(nèi)容付費，他覺得這個轉(zhuǎn)折是從免費到付費的轉(zhuǎn)折。但是從出版，從教育這個行業(yè)來理解這件事，根本就不存在這個轉(zhuǎn)折，從來知識是要付費的。不存在這個轉(zhuǎn)折，我們再從教育和出版這兩個行業(yè)來看，它到底發(fā)生了什么樣的變化。一定要追求打開率，被看到，是媒體人的本能，我干了幾十年媒體人，這是媒體人的一個本能。

可是做產(chǎn)品的人，他的想法是不一樣的。我說個不好聽的話，比如說這種單反相機，真正的產(chǎn)業(yè)級機會是誰？是專業(yè)攝影師們，賣給他們，這種攝影機根本不可能賣得掉，那才能賣幾臺？賣的都是我這樣的人，對用單反有妄念的人，我會買一臺，會買最頂級的，這是很正常的，這就是產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)很正常的。比如說我是一個頂級廚具的生產(chǎn)商，我既不會對我消費的用戶說你是不是會成為頂級廚師，我不對這個事負責，我只對我的產(chǎn)品負責。我也不需要說我賣給你頂級廚具你一定要用多少次？其實買頂級廚具的人很少在家做飯，根本就不做飯，我們只要對產(chǎn)品這個邊界負責。所以很多人說我們這個產(chǎn)品有點像健身房，健身房辦了卡不來很正常，但是并不意味著這個產(chǎn)業(yè)不成立。這是我從根上講，我并不是說這個產(chǎn)業(yè)是健身房。

我們再來正本清源的看這個問題，其實這一輪消費升級，本質(zhì)上是人為什么付費的動能的一次根本性的轉(zhuǎn)化，過去我們處于匱乏時代的時候，大家是為什么在付費？是在為能夠滿足自己放縱欲望的需求在付費，所謂衣食住行，所謂基本需求，基本需求就是人性當中那些最基礎(chǔ)的欲望。所以比如說餐館，就是這個欲望，可是消費升級它一定出現(xiàn)在另外一頭相反的方向，是我要讓自己變得更好。這恰恰不是放縱自己的欲望，這是約束自己。

大家可能熟悉我的人都知道，我今年開始人模人樣的穿西裝，要知道在去年我絕對不會這么想問題。脫不花當時跟我開了一個玩笑，說羅胖這種人創(chuàng)業(yè)就是為了想穿什么穿什么。農(nóng)耕時代的人基本對財富的想像就是欲望的放縱，老地主，買了十畝地，又買了二十畝地，又買了五十頭牛，我的好處就是將來什么活都不用干，什么都有人伺候。

我們這一代人成長到現(xiàn)在，去年我開始意識到這個問題，當你的財富堆積到一定程度的時候，你不把自己變得更好，你都沒有福分能夠享受這個財富。我在跨年演講當中講的，去年我陪一個朋友去看房，全是幾千萬的房，全是豪宅，過的跟豬窩一樣的生活，沒有審美，沒有起碼的營造一個幸福的家庭的能力。

所以就是這樣，今天你可能有兩千萬買個別墅，你把它裝得像一個能住的家，這是需要能力的。一個人你可以買到世界上任何食物，但是要把自己變得很帥是需要能力的，我做不到，我至少可以穿得像個人吧？雖然它比運動服顯得更不舒服。所以怎樣讓自己變得更好，逆著自己的人性走，是這一輪消費升級的本質(zhì)。這一輪消費升級本質(zhì)上并不是讓越來越多的有錢人花越來越多的錢買越來越貴的東西，本質(zhì)上是自我塑造，自我塑造就是反人性的。所以在上一個消費時代是一個餐館大流行的時代，在下一個消費時代，就是健身卡、健身房、馬拉松、高檔服裝，各種各樣的讓自己變好的培訓(xùn)課程流行的時代。

我跟我們的一個潛在的訂閱作者，我們已經(jīng)邀請，正在做，就是熊逸，號稱文化隱者，我跟他講，我說請他來做一個訂閱欄目，叫人類的思想經(jīng)典。他說這玩意兒有用嗎？他說這個欄目是不是就叫《無用之學(xué)》？我說恰恰相反，就在這幾年，學(xué)問這個事絕對不是沒用的東西，它可以被標定為實實在在的利益。舉個例子，你同樣買一張音樂會的票，你聽過雪楓音樂會進去，知道撒貝納，知道背后每一首曲子，聽他講過和你沒買，你的消費價值就是不一樣。同樣是報了一個旅行團，有的人看到美景會說落霞與孤鶩齊飛，秋水共長天一色，你只能會說臥槽，這好看，你們同樣花一筆錢，收獲不一樣，在體驗時代，知識是最具體的利益，讓自己變得更好，這就是我們面對這一輪機會的本質(zhì)。

我接著講這么多，就是在回應(yīng)剛才我做的那個設(shè)問，就是人買了不用，他是不是意味著這個產(chǎn)業(yè)不成立？這個產(chǎn)業(yè)成立，因為讓自己變得更好是一件逆人性的事。他買了，滿足他自己內(nèi)心的焦慮，讓自己變得更好，這就是這些產(chǎn)品功能之一。

我們原來賣書的時候是有這樣的體會的，當我在后臺發(fā)現(xiàn)一個訂單是貴州省哪個民族自治縣，某鎮(zhèn)，說修車鋪旁邊老王家，買一本什么書，叫《經(jīng)濟學(xué)通識》，他可能一輩子也不會把這個書看完，他也不會把它運用，但是這重要嗎？四十幾塊錢，一個人用這種方式，照耀了自己的人生。整個這個鎮(zhèn)子上，可能只有他家有這么一本書，他摸索著這本書的封皮做一些感慨，對自己的人生做一些期許，這40多塊錢多值？反正我自己想，前兩天我在和菜頭的指導(dǎo)下，花了一千多塊錢敗了一個機械鍵盤，那個訂單就是他推給我的。我需要跟他較勁說，我把這個機械鍵盤的游戲功能全部開發(fā)殆盡嗎？不需要，我知道我有一個和菜頭推薦的最好的機械鍵盤來寫我的文章，我自己對自己有期許了，OK了。

產(chǎn)品的邏輯從來都是這樣，你買一個Office軟件，你真要把它的產(chǎn)品功能全部用盡？很少人有那個本事。這是產(chǎn)品化世界的邏輯，這是我的第一點回答。

我再補充一下。前面其實我剛才公布的數(shù)據(jù)，得到里面所有的單篇文章，單個內(nèi)容，日打開率是29.3%，接近30%，現(xiàn)在的微信公眾號，免費的，不花錢的打開率能有多少？我知道業(yè)界的數(shù)字，應(yīng)該是不足5%，我問了一下這個同行。我再追問一句，買書你回家都看嗎？我從知覺上來看，應(yīng)該也不超過5%，反正我想想我自己，買了100本書，能看5本就不錯了。所以這沒有什么可質(zhì)疑的，這是一個回答。

第二個回答就是，得到已經(jīng)實質(zhì)性的提高了知識產(chǎn)品付費比例，而且是極大的在提高。當免費的微信公眾號打開率在5%左右，至少是個位數(shù)，咱們也沒有官方統(tǒng)計，在個位數(shù)，我們的單篇文章的平均打開率已經(jīng)達到將近30%了。像卓老板就是造就了奇跡，90%幾的打開率，這是我回答這個方面的質(zhì)疑。所以結(jié)論是，你要切換邏輯看這門生意，我認為它是可持續(xù)的。

4）什么樣的內(nèi)容適合做收費內(nèi)容？

下一個問題，什么樣的內(nèi)容適合做收費內(nèi)容？這個問題我們一直也在摸索，其實我和脫不花一直在講，我們公司是一家有手藝的公司。手藝是什么呢？其實最核心的就是一個老師往那里一坐，我們知道題目，馬上就能知道我們能賣多少，這就是我們的核心手藝。這個手藝到了今年春節(jié)過后，我跟脫不花有一次聊天，我們大概覺得現(xiàn)在我們形成了一個判斷，這個判斷的依據(jù)我們可以找到，我們在公司內(nèi)部講了很多了，今天也分享給同行。

它跟免費內(nèi)容最大的不同是，在付費的那一刻，他在想自己是一個更好的自己，就這點區(qū)別，說出來也平淡無常。免費內(nèi)容的邏輯是什么？就是你是在順著他的欲望在走，去迎接他的人性。其實還存在一個相反的方向，就是有一類東西是你看到它，你馬上產(chǎn)生一個想像，在付費的那一刻，你把自己想像成了另外一個人，一個比你現(xiàn)在要好得多的自我，這是付費內(nèi)容的標準。

那天我聽脫不花講完這套理論之后，我說我發(fā)明了兩個詞，第一個詞叫“人格躍遷”，你的用戶一旦看不到這個產(chǎn)品，立即把自己想成一個好的人格，是向上跳躍和遷移，這個剎那我稱之為叫人格躍遷。其實就是這樣，我們?nèi)艘恢笔沁@樣，反正我回想，我在書店里最后拿到款臺去結(jié)賬的書，一定是我當時認為，我看完這個書以后，在另外一個場合吹牛會變得特別神奇的一本書，我把自己想像成另外一個人。但是沒關(guān)系，付費達成了，這個產(chǎn)業(yè)的價值已經(jīng)開始釋放了。

所以在所有目前的內(nèi)容，我現(xiàn)在看到市場上的內(nèi)容，有的我們一看，比如林少開始推出的那個課，很多人知道，我想學(xué)點心理學(xué)，我拿到這個東西就能夠變成一個更好的人，這就是能夠產(chǎn)生人格躍遷的。所以在所有我們的產(chǎn)品設(shè)計當中，我們回頭去看，按照這個標準，有的對，有的就不對。今天我們還在跟脫不花反思，古典老師的《超級個體》名字就起錯了，用戶看到這個東西，他沒有辦法說，我拿到一個什么，我就會變得更好？這是我們對不住你的地方，古典老師的內(nèi)容特別好，其實是這個時代最有用的東西，但是當時我們這個名字起得不好。所以這次薛兆豐老師的《薛兆豐的北大經(jīng)濟學(xué)課》，我覺得這個名字就起得特別好。

假設(shè)這個課程叫《薛兆豐教你怎樣用經(jīng)濟學(xué)泡妞》，這好像更符合我們過去的流量模型，更為用戶所喜歡。但是對不起，它肯定不會被賣得好，因為大家不會把看這個內(nèi)容的自己想像成一個更好的自己。

所以在我們運營活動過程當中，我們基本上是自己不去想流量這件事情，不追求流量，就追求我們的用戶是不是一眼看到產(chǎn)品覺得會讓自己變得更好，這是這個產(chǎn)業(yè)和以前的媒體產(chǎn)業(yè)我們覺得最核心的不同。所以我們給同行的一句忠告是，不要以為好的免費內(nèi)容就會變成收費內(nèi)容，因為你這樣想，很可能錢沒掙到，原來在免費市場上的流量和影響力又喪失掉了，這是不劃算的。如果是為流量和影響力生產(chǎn)的內(nèi)容，就在那個邏輯里跑。如果是為收費生產(chǎn)的內(nèi)容，就為這個邏輯跑。所以很多人覺得我文章寫得很好，我是一個好寫手，我是不是起個名字，然后就開個專欄能夠收費？我認為這是個坑，請入坑者要謹慎。你一直都要想到，你給你的用戶提供的是一個什么樣的確定性的服務(wù)，這個服務(wù)在用戶下單那一刻就可以做完整的預(yù)期，然后才輪得到我們跟別人去拼服務(wù)的質(zhì)量。沒有這個人格躍遷，銷售就不會發(fā)生，這是我們的基本經(jīng)驗。

5）碎片化學(xué)習會不會是真學(xué)習？

這是目前對我們這個行當質(zhì)疑比較多的一個問題，叫碎片化學(xué)習會不會是真學(xué)習？

我們的時間碎片化是一個事實，碎片化時間不用于碎片化學(xué)習，難道打游戲你才覺得正當嗎？碎片化學(xué)習不是我們的意愿，不是一種主張，就是一種具體的現(xiàn)實需求，我們產(chǎn)業(yè)化怎么給它提供合適的解決方案。

所以我今天還是愿意花一點時間為碎片化學(xué)習這件事做一點辯護。首先人的知識的產(chǎn)生本身就是碎片化的，每個人得到一點新知，或者說為這個世界貢獻一點新知都是零零星星的創(chuàng)新性的出現(xiàn)。我特別愛跟吳伯凡老師聊天的原因，他隨時就可以說出很多亮點。你說體系化，分幾章，這個本身就不是知識產(chǎn)生的基本樣式。

當然我覺得更重要的一點是，就是當我們從用戶的角度再來看碎片化學(xué)習這件事情的時候，它就是這樣的。也許世界上真有奇才異能之士，反正我這一輩子讀書所有的結(jié)果就是，讀完了，我腦子里留下幾個片段，幾個場景，幾個結(jié)論，留下幾個結(jié)論，我就足夠了，這就是學(xué)習的基本場景，是一個真實場景。

所以有的人在說碎片化學(xué)習不好，我說不談好和不好，假設(shè)你現(xiàn)在當了一個部長，或者當了一個大公司的老板，你需不需要你的秘書給你寫情況簡報？就是這么簡單，碎片化學(xué)習就是這個東西。把世界進行抽象、抽象再抽象，最后變成一個你的認知水準能夠負擔得了的信息量，然后給你。

有一篇文章在和菜頭的得到《槽邊往事》專欄里面，專門談到了這個問題，我覺得他那個比方特別好。那段話我基本都能背過，看看我背的對不對，就是“不計成本的去做研究，那是專業(yè)學(xué)者的事，但是我們絕大多數(shù)人都不是專業(yè)學(xué)者。我們是為了自己人生的某個特定目的才要跟知識打交道，我們每一個人就像是在海灘上伏擊登陸戰(zhàn)的一個戰(zhàn)士，知識的天空一顆照明彈升上去，照亮了一小片地方，你現(xiàn)在唯一要做的事情，有炮開炮，有槍開槍，沒有槍抓一把沙子撒過去”。知識是不是碎片不重要，重要的是我們每個人是在自己的人生當中，是在自己要生活、要生存的目的當中去整合知識。碎片化知識、碎片化學(xué)習有用沒用？對那些毫無目標感的人就沒用。對于有自己目標感的人，它當然就有用。

所以我們這一行是干什么的？我們不是賣知識的。對，我們賣的就是工具，賣工具的人從來承擔的是這個命運，就是有人買走會特別有成就感，有人買走從此塵封，那又怎樣？所以碎片化知識，前不久和菜頭下了一個判斷，他說我們這一代人從求生到求生活之間的一個橋梁，我堅信這是一個偉大的事。在用戶碎片化時間的今天，我們?yōu)樗峁┧槠膶W(xué)習方法，這是一個產(chǎn)業(yè)級的機會。

6）這個市場競爭的關(guān)鍵因素是什么？

現(xiàn)在很多家平臺內(nèi)容供應(yīng)商都在做內(nèi)容付費，基本的樣式大家都在探索，互相也有借鑒，這個市場競爭現(xiàn)在這么多人進來，關(guān)鍵是什么？我剛才說沒有競爭，但是我坦白的告訴大家，有一個地方有競爭。這是我們進入這個市場之后一年左右發(fā)現(xiàn)了這個市場的一個有趣的規(guī)律，就是如果我們要做版權(quán)級的產(chǎn)品，它有可能在未來的市場演化當中，請注意，只是有可能，有可能在未來的市場演化當中成為唯一入口。這個話怎么講？因為過去的所有產(chǎn)業(yè)的市場競爭本質(zhì)上，它的剛性約束是什么？是市場容量，但是市場這個東西本質(zhì)上是在不斷擴容的，剛開始摩托羅拉可能市場占有率90%多，但是只要市場一擴容，智能手機到了，你的90%幾也變成了零點幾，就垮掉了。但是在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)方面，很可能另外一個東西規(guī)律會起作用，就是他占的不是市場，他占的是認知份額。認知份額被占住之后，他很難退出。

我說一句可能有點自吹的話，就是我們的跨年演講這個產(chǎn)品就有點類似。就是他占住了這個認知。我的跨年演講講的好還是不好這不重要，重要的是它占住了一個認知，然后這個地方也許其他的人就不會進來。這是一個非常神奇的市場現(xiàn)象，我覺得在市場上我們至少還可以觀察到其他的一些例子。

所以我們今年，得到我們的競爭策略恰恰不是什么多生產(chǎn)內(nèi)容，不是，是占這個大的認知。我覺得今年如果說這個行業(yè)有競爭的話，應(yīng)該是在這個領(lǐng)域。

7）我們怎么看行業(yè)里的其他參與者？

下一個問題是我們怎么看行業(yè)里的其他的參與者。

可能我們在這個行當里最大的不同是我們不把自己看成平臺，我們把自己看成造貨的，我們跟每個老師協(xié)作，我們負責運營，他們負責內(nèi)容生產(chǎn)，但是我們本質(zhì)上是一起在造貨，然后我們再把它賣掉，這是最大的思路的不同，也是我們產(chǎn)能不高的一個原因。因為我們打磨一個產(chǎn)品的過程相當長，《老浦識字》我們和老浦互相折磨了有七個月。因為我知道我們的閉環(huán)不是在銷售那一塊，而是到一年的服務(wù)期期滿，我的用戶我一個都得罪不起。所以大家想，如果你的平臺用平臺的邏輯去運行的話，有很多邏輯上我沒太想通的地方。比如說你突然有一天宣布打折，這種事打死我都不會干，得到是絕對不會走這個策略，因為頭一天花更高價錢買的用戶就會被得罪，得罪用戶的事是我絕對不敢干的，所以大家不要覺得這是一個淘寶的經(jīng)驗可以完全借鑒過來的平臺。

這個領(lǐng)域平臺級的公司最大的問題是什么？因為我們不做平臺，我們只做產(chǎn)品。平臺的公司最大的問題，我們預(yù)測可能會出現(xiàn)在兩個方向，第一個方向就是你會覺得流量值錢，恕我直言，這個產(chǎn)業(yè)里面流量可能不值錢，或者說原來性質(zhì)的流量會不值錢，大家沒有為這種東西付費的愿望和習慣。所以教育過來一個用戶是非常困難的事情，我們真的不是靠流量乘以轉(zhuǎn)化率乘以客單價就是我們的生意模式。所以平臺自視有流量就能夠做這個生意，我覺得這件事情要打一個問號。還有人以為我們有產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)銷售，就可以把這個事情閉環(huán)，我覺得這個事情也不對。如果你平臺上的用戶對你形成的認知，就是你不對產(chǎn)品負責任，很麻煩，本質(zhì)上這是一個服務(wù)業(yè)。所以我給平臺級的公司提這么一個小的建議。

我們自己非常簡單，我們一直認為互聯(lián)網(wǎng)時代有兩類公司的生存方式，最有煽動力，最有想像力的就是谷歌、新浪微博、微信這種生存，我有流量，能代表一切，有網(wǎng)絡(luò)效益就能變成生意和轉(zhuǎn)化，這是一種。但是我堅信世界上還有第二種，就是蘋果式的生存，我沒有流量，我只有產(chǎn)品，我好好的賣每一個手機，每一個iPad，當賣到一定份兒上，我可能也有一點平臺價值。所以這兩個模式在互聯(lián)網(wǎng)時代是并行的，一個注重流量和影響力，一個注重產(chǎn)品和具體的服務(wù)。所以前一種模式很有魅力，也很容易想得通。后一種模式非常難走，但是可能還是后一種模式更大一些。我們是堅信后者，我們不敢說向蘋果學(xué)習，我們在公司里面提出來，我們向老干媽辣醬學(xué)習，我就做好一瓶一瓶的辣醬，做很多瓶，賣到全世界各地，就會變成一個很大的公司，我覺得這條路我愿意去趟。

8）“得到”的長遠戰(zhàn)略

接下來的問題是得到的長遠戰(zhàn)略是什么。

我今天講的是我能夠看到的2017年的東西，未來三年五年后是什么？其實在這個時代做產(chǎn)品，最難的就是這件事情，就是你在做一件事情的時候，它還是一個小嬰兒，你還在滿懷欣喜的把他養(yǎng)大，但是你眼里已經(jīng)看得到他的葬禮。

App這個東西還能存在幾年我不知道，雖然我們在奮力的做一款A(yù)pp，下一個產(chǎn)業(yè)的風口是什么？所以對于未來的想像力這件事情真的是考驗我們這一代。

再往前看三五年，我也不知道是什么，我們這個行當會被什么力量洗禮。反正有人告訴我們一個答案，叫人工智能。所以有理沒理，我今天先提一個詞出來，供所有的同行思考，叫“智能內(nèi)容”。我也不知道它是什么，反正現(xiàn)在我們看到亞馬遜的智能音響在美國大獲成功。反正我知道，京東已經(jīng)開始盯住這一塊，做了一個叮咚音響，反正就是咬緊了這個趨勢。目前為止，有人告訴我一個數(shù)，就是目前在做智能音響的品牌和公司大概有二三百家，他們是同時做，雖然產(chǎn)品都沒有投放市場。