Armani副線策略失利 大舉關(guān)閉店鋪棄卒保車

副線策略失利 Armani棄卒保車

自Armani宣布精簡品牌后，副線品牌Armani Exchange成為了第一個(gè)“動(dòng)刀”的對象。Armani曾憑借眾多的副線，成功交出了搶眼的銷售數(shù)據(jù)。然而隨著市場環(huán)境變化，繁多的副線卻給Armani帶來了稀釋品牌價(jià)值的危機(jī)。在此背景下，Armani不得不選擇裁撤副線。值得注意的是，與Armani同樣選擇精簡產(chǎn)品線的奢侈品集團(tuán)正日漸增多。

Armani大舉關(guān)閉副線店鋪

日前，奢侈品集團(tuán)Armani創(chuàng)始人Giorgio Armani宣布將精簡品牌，2018年起將只留下Giorgio Armani、Emporio Armani和A|X Armani三個(gè)主要系列，Armani Collezioni以及Armani Jeans將被合并。

在品牌精簡策略公布后不久，Armani副線品牌Armani Exchange在英國的大部分門店被宣告關(guān)閉，其中包括了位于倫敦的Armani Exchange全球最大旗艦店。據(jù)悉，此次大規(guī)模閉店正與品牌精簡策略相關(guān)。

資料顯示，Armani Exchange是Armani旗下針對年輕時(shí)尚的潮流群體，于1991年推出的品牌，目前在國內(nèi)約有17家門店。北京商報(bào)記者就閉店一事走訪了部分Armani Exchange門店，有關(guān)工作人員表示，目前Armani Exchange英國閉店一事并未涉及中國市場。北京商報(bào)記者也向Armani方面進(jìn)一步求證，但截至發(fā)稿，對方并未做出回應(yīng)。

即便身為副線產(chǎn)業(yè)的鼻祖，除卻Armani Exchange，Armani的副線品牌還有Amani Junior、Armani Jeans、Armani Casa等，產(chǎn)品從高級定制成衣、休閑服、家居服到童裝等，產(chǎn)品細(xì)分程度很高。在2015年，Armani又推出了名為“New Normal”的新副線。對于繁多的品牌，Giorgio Armani曾表示：“比起大刀闊斧的時(shí)尚改革，我更喜歡在細(xì)節(jié)上做出不一樣的嘗試。”

品牌價(jià)值遭副線稀釋

然而，隨著奢侈品市場的降溫，Armani的副線策略目前對集團(tuán)業(yè)績的帶動(dòng)作用開始變得有限。同時(shí)繁多的副線給Armani帶來的更是稀釋品牌價(jià)值的危機(jī)，這也成為了Armani此次精簡旗下品牌的根本原因。

2015年時(shí)，Armani的增長幅度便已縮水至4.5%。在近日宣布新品牌戰(zhàn)略同時(shí)，Giorgio Armani進(jìn)一步透露，2016年集團(tuán)收入下滑了5%。這也是近三年來Armani集團(tuán)收入首次出現(xiàn)負(fù)增長。盡管2015年Armani試圖延續(xù)老路推出新副線品牌吸金，但就2015年和2016年的業(yè)績來看，New Normal未能挽救Armani整體的頹勢。

有業(yè)內(nèi)人士指出，Armani的副線品牌制作水平不如一線品牌同時(shí)，Armani在產(chǎn)品質(zhì)量的把控上也存在一定問題。還有知情人士透露，國內(nèi)奢侈品代理商存在私自訂貨的行業(yè)灰色地帶，也成為部分正規(guī)門店曝出假貨的原因。

種種因素影響下，Armani的副線品牌給集團(tuán)帶來的價(jià)值已不如以往。財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷明確表示，Armani的副線策略在一定程度上稀釋了品牌的價(jià)值。

“Armani最好的品牌，即符合品牌定位和品牌價(jià)值的，仍然是核心品牌Girogio Armani。Armani的副線策略雖然在過去的年代里成功使其產(chǎn)品多元化，但也在一定程度上稀釋了產(chǎn)品價(jià)值，令A(yù)rmani被外界認(rèn)為是時(shí)尚品牌而非高端品牌，這與Armani的期待并不相符。”周婷分析表示，“Armani需要更加集中力量，來發(fā)展更具價(jià)值的產(chǎn)品線，所以需要砍掉這些副線，來聚焦核心產(chǎn)品。”

奢侈品迎“瘦身潮”

作為曾經(jīng)對集團(tuán)營收帶來重要貢獻(xiàn)的部分，Armani精簡品牌必然將影響未來一段時(shí)間內(nèi)集團(tuán)的收入。但有業(yè)內(nèi)人士指出，這種做法長期來看更加有益。近年來，類似Armani削減副線產(chǎn)品的奢侈品品牌正在不斷增加。經(jīng)過開發(fā)副線搶占市場、提振業(yè)績的時(shí)期后，奢侈品品牌迎來了“瘦身潮”。

2015年，英國奢侈品集團(tuán)Burberry宣布關(guān)閉三大副線品牌Burberry Prorsum、Burberry London 和Burberry Brit，其后于2016年再度“瘦身”；2016年，法國設(shè)計(jì)師同名奢侈品牌Sonia Rykiel宣布關(guān)閉副線品牌Sonia by Sonia Rykiel，以及更早的Dolce&Gabbana關(guān)閉副線品牌D&G。此外，還有包括Kate Spade、Michael Kors在內(nèi)的多個(gè)品牌，都紛紛去掉了副線品牌。

“壓縮品牌線，回歸原來高端形象定位，精準(zhǔn)地為這些消費(fèi)者服務(wù)，對品牌的未來是必要的。”優(yōu)他國際時(shí)尚管理集團(tuán)總裁楊大筠表示，“副線品牌以前是奢侈品牌價(jià)值的延伸，但現(xiàn)在市場已經(jīng)不一樣了，年輕有消費(fèi)能力的消費(fèi)者正在更新迭代，產(chǎn)品線拉得過長、覆蓋過于廣泛，會(huì)影響年輕消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和忠誠度。”

然而對于Armani而言，作為曾經(jīng)占比七成的副線品牌，“壯士斷腕”必然會(huì)在一定時(shí)間內(nèi)影響集團(tuán)業(yè)績，但楊大筠認(rèn)為這只是暫時(shí)的影響。“長期來看，對Armani業(yè)績的發(fā)展是有益的。”兩度削減產(chǎn)品線的Burberry，在最新的三季度報(bào)告中終于有所起色，零售收入同比增長了4%。