拿下全球前五的德國馬牌輪胎，途虎養(yǎng)車已成國際巨頭重要入華“通道”

2017年2月27日，備受中國消費者信賴的B2C汽車后市場電商途虎養(yǎng)車，正式宣布與全球排名前五的輪胎品牌廠商——德國馬牌輪胎達成戰(zhàn)略合作。雙方將共同打造在中國的線上渠道，馬牌將提供特定的輪胎花紋專供途虎養(yǎng)車上獨家發(fā)售。據(jù)悉，這是德國馬牌首次對中國電商平臺進行正品授權(quán)。

繼3M公司、美國勝牌、美國固鉑輪胎之后，與德國馬牌的合作是途虎養(yǎng)車在國際大牌獨家授權(quán)中的又一重大成果。除去實力因素之外，這還與其天時地利的機遇密不可分。

一、國際大牌在中國投石問路，日漸依賴國內(nèi)新型垂直電商

1、尋求真實增量：本土銷量下降，中國成為全球掘金地

經(jīng)歷了黑天鵝層出不窮的2016年，而今全球經(jīng)濟與貿(mào)易增長已經(jīng)連續(xù)五年放緩，頹勢明顯，信心受挫。許多國際品牌的日子并不好過，本土銷量的下降迫使他們尋找其他渠道。

相反，在太平洋另一側(cè)的中國，依舊保持高速經(jīng)濟增長，擁有巨大的人口紅利。雖然中國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的增速在放緩，但是相比整個互聯(lián)網(wǎng)的滲透率，許多垂直領(lǐng)域，例如養(yǎng)護型車后電商的滲透率還非常低。加之，主力消費人群年齡結(jié)構(gòu)的變化與消費升級的需求，這一切都預(yù)示著真實可觀的增量。

中國線上消費的爆發(fā)力開始讓國際大牌產(chǎn)生動搖。互聯(lián)網(wǎng)女皇Mary Meeker發(fā)布的《2016年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》中提到：目前阿里巴巴和京東的增速遠高于亞馬遜和eBay，消費升級時代下的中國市場，已經(jīng)成為國際大品牌角逐全球市場的兵家必爭之地。原本不平等的話語地位，現(xiàn)在開始向強勢電商渠道傾斜。

這種大背景下，任何一個國際大牌積極入華的背后，都是在謀求生存、尋求增量。國際大品牌的嗅覺先機，往往接連被市場驗證。在汽車后市場中德國馬牌的表現(xiàn)，也充分預(yù)示著對中國市場的巨大信心。

2、尋求強大背書：深耕行業(yè)，垂直電商代表未來

獲益于政策紅利、資本驅(qū)動和消費升級等連鎖反應(yīng)，不少國際大品牌的線上份額正在持續(xù)增長，占比逐年加大。歐洲曾經(jīng)最大的輪胎零售商之一Reifen Ihle宣布破產(chǎn)，其資金鏈斷裂的重要原因之一便是盈利空間被價格更低廉的養(yǎng)車電商所侵蝕。

收回目光，在中國的電商競爭已經(jīng)結(jié)束野蠻生長期，進入混戰(zhàn)階段，更加需要精細化深耕的模式。面對獨特的中國環(huán)境與用戶，國際品牌尤其需要如何恰當(dāng)切入、安穩(wěn)落地，在全球化與本地化之中尋求平衡。這一切的前提，是在中國找到具有強背書和強渠道的跳板。

而今國內(nèi)，電商和移動電商正在大規(guī)模蠶食傳統(tǒng)渠道的份額，新市場、新渠道以及新消費者日漸受到重視。在之中，垂直電商的增長速度尤為矚目。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2016年中國移動電商行業(yè)研究報告》，移動電商下半場角逐開啟，線上線下融合之中，于特定品類和特定人群的垂直經(jīng)濟成為新的發(fā)展趨勢。與模式重鏈條長的平臺型電商相比，垂直自營電商的供貨穩(wěn)定，有正品保證，購物體驗更加流暢。憑借領(lǐng)域精耕細作多年的優(yōu)勢，垂直電商代表未來新勢能，正是國際品牌所著力尋求的強大背書。

3、直達終端消費者：長線布局中國市場，快速應(yīng)變用戶反饋

長久以來，中國零售市場的供應(yīng)鏈采用多層分級代理的模式，垂直電商平臺的發(fā)展打破了供應(yīng)鏈中的諸多環(huán)節(jié)壁壘。產(chǎn)品生產(chǎn)商、品牌商、零售商之間的界限越來越模糊，它們都越來越強調(diào)直接觸達消費者。

現(xiàn)在，許多國際創(chuàng)新企業(yè)正在努力構(gòu)建與消費者接觸的全新流通體系。日前，途虎養(yǎng)車CEO陳敏在采訪中提到，“直接與廠商達成戰(zhàn)略合作對途虎而言是一個里程碑事件，我們可以讓廠商直接面對消費者，縮短他們的距離，最大程度的減少信息流通成本”。

具體而言，以大數(shù)據(jù)為驅(qū)動的國內(nèi)電商會給予國際品牌方提供一系列豐富的數(shù)據(jù)，包括客單價、訂單來源、消費者性別、年齡、購買頻次等等作為參考。利用中國電商能夠直接快速到達終端消費者，并能進行信息交互的優(yōu)勢，供應(yīng)端的國際廠商可以借此充分了解中國市場、高效調(diào)整產(chǎn)品策略和經(jīng)營策略，對跨境供應(yīng)鏈進行柔性化改造、升級。

將中國電商渠道的生意納入全球市場計劃，是許多國際一線品牌正在著手的一盤長線布局。沿著環(huán)節(jié)減少與效率提升的軌跡，選擇像途虎養(yǎng)車這樣離消費者更近的垂直電商渠道勢在必行。

二、養(yǎng)車電商的特殊性：大廠商與強渠道訴求一致，一拍即合

品牌商的訴求：強大的線下能力與領(lǐng)先的行業(yè)地位

“汽車后市場是一個很重的行業(yè)。誰掌握優(yōu)質(zhì)線下資源，誰就處于優(yōu)勢。”易觀智庫分析師錢文穎在此前的采訪中指出。汽車后市場自誕生以來就是貼地的生意，必須要求線上線下的無縫對接。

養(yǎng)車電商這種特殊業(yè)態(tài)，天然對線下能力高度依賴。就輪胎品牌廠商而言，包括倉儲物流、門店安裝服務(wù)等線下能力，決定著這個品牌在終端消費者心目中的專業(yè)印象與價值。

國際品牌唯有選擇具備強大線下服務(wù)能力的電商平臺合作，線上線下渠道相結(jié)合，才有望最快時間打開中國市場。已經(jīng)有先行者體會到了大勢所趨，米其林已經(jīng)收購了兩家電商平臺，自己在中國開啟了「馳加」多地體驗店，著重布局線上和線下聯(lián)動。

此外，與具有行業(yè)領(lǐng)先地位的平臺進行深度合作，有機會獲得強大背書和流量傾斜。Analysys易觀認為，國際大品牌重點關(guān)注中國的兩類公司：一是“快公司”，即有較強的產(chǎn)品運營、供應(yīng)鏈建設(shè)等能力，并且市場擴張?zhí)幱诩铀贍顟B(tài)，正逐步成為行業(yè)內(nèi)具有領(lǐng)先地位的廠商。二是“實公司”，是深耕于行業(yè)的某一細分領(lǐng)域、細分市場，并構(gòu)建了一套獨特的經(jīng)營模式和經(jīng)營壁壘，具有良好用戶粘性和用戶口碑的廠商。

電商平臺的訴求：國際大牌的正品授權(quán)與專供渠道

從消費者的角度，他們只關(guān)心三個要素：價格、質(zhì)量、服務(wù)體驗。價格優(yōu)勢與品質(zhì)信任，是撬動正在經(jīng)歷消費升級洗禮的中國用戶的絕好武器。阿里巴巴CEO張勇也有類似觀點，認為新零售需要圍繞人、貨、場進行升級，更加讓利消費者。

經(jīng)歷了十年電商發(fā)展后，國內(nèi)的養(yǎng)車電商消費人群也發(fā)生了顯著變化。數(shù)據(jù)顯示，原來電商主力的價格敏感人群，目前多已跨入25-35歲年齡段，其規(guī)模從原來的5000多萬增加到了1.7億。隨著收入水平的提升，這部分人群的消費決策更加趨于理性，認可品牌價值，追求正品品質(zhì)。

根據(jù)途虎養(yǎng)車發(fā)布的《2016年中國輪胎網(wǎng)絡(luò)零售大數(shù)據(jù)報告》，中國養(yǎng)車用戶的輪胎消費習(xí)慣明顯偏好于像德國馬牌、美國固鉑、鄧祿普等進口品牌?？梢姡袊B(yǎng)車電商巨大的市場份額背后，是對國際品牌的高度依賴。

當(dāng)下，國際大品牌商掌握著絕對話語權(quán)，中國代理商在產(chǎn)業(yè)鏈條上并不占優(yōu)勢，不按照原有供應(yīng)鏈體系，則意味著貨源質(zhì)量難以把控的風(fēng)險。因此，拿到來自國際一線品牌的正品授權(quán)與專供渠道，是各個電商平臺的重大考驗，也是第一訴求。

三、德國馬牌+途虎養(yǎng)車：新實體經(jīng)濟的先行探索者

此次德國馬牌與途虎養(yǎng)車的結(jié)合，是新實體經(jīng)濟與新電商模式的典型代表，富有行業(yè)前瞻性意義與戰(zhàn)略性眼光。未來，雙方必將合力為中國養(yǎng)車消費者帶來更多利好。

對于德國馬牌：進軍中國市場的最大拼圖完成

德國馬牌輪胎以全天候的安全性和可靠性著稱，是全球唯一獲準(zhǔn)的以時速360公里駕駛的公路輪胎，載入吉尼斯世界記錄。作為世界排名前五、工業(yè)輪胎排名世界第一的輪胎制造企業(yè)，如今的德國馬牌是世界汽車工業(yè)供應(yīng)商中當(dāng)之無愧的領(lǐng)導(dǎo)者。

自2006年進入中國以來，德國馬牌輪胎始終將中國視為其最重要的戰(zhàn)略市場之一。此次授權(quán)途虎養(yǎng)車并與之達成戰(zhàn)略合作，是其品牌在中國市場拓展?fàn)I銷版圖的又一重大舉措。

此次合作對于馬牌而言，一來是看好汽車后市場的巨大市場空間，將此作為產(chǎn)品布局和渠道創(chuàng)新的一個嘗試；二來是看重途虎養(yǎng)車能夠為中國消費者提供標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的養(yǎng)車服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，可以滿足馬牌消費者對于汽車保養(yǎng)高品質(zhì)的訴求。

德國馬牌可以借途虎平臺之勢，提高消費者的品牌影響力，為其未來戰(zhàn)略布局。通過線上下單和線下安裝的完美結(jié)合，德國馬牌將進一步提升消費者的用車養(yǎng)車體驗，同時也提高雙方的市場占有率與品牌影響力。

對于途虎養(yǎng)車：一線品牌的平臺效應(yīng)持續(xù)發(fā)酵

據(jù)悉，途虎養(yǎng)車作為中國備受消費者信賴的B2C汽車后市場電商，擁有強大的倉儲、供應(yīng)鏈與合作門店網(wǎng)絡(luò)，能夠提供更為標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的養(yǎng)車服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系。去年中旬，途虎獲A股上市公司亞夏汽車1億元注資，D輪融資后整體估值已超過50億元。

繼與美國固鉑輪胎的獨家授權(quán)后，德國馬牌是途虎再度拿下正品授權(quán)的國際大品牌。據(jù)悉，途虎已經(jīng)與OEM萬豐奧威、3M公司、亞夏汽車、美國勝牌、美國固鉑輪胎、萬力輪胎等大公司展開了戰(zhàn)略合作，獲得了多個世界知名品牌的授權(quán)供應(yīng)，這些都成為德國馬牌與途虎合作的重要基礎(chǔ)。

此次與德國馬牌的合作，對于途虎而言可以從源頭上減少銷售環(huán)節(jié)，大幅降低新品入市成本，真正讓利于消費者。另外，廠商直接供貨給電商平臺，從根頭上杜絕了假貨，保證了商品的品質(zhì)，也可進一步提升用戶對平臺的信任度。

由此，途虎多元化多品牌的平臺效應(yīng)持續(xù)發(fā)酵，既迎合了消費者對于進口商品在品牌、品質(zhì)、售后等方面的需求，又符合廠商在口碑構(gòu)筑、形象樹立、市場突進等方面的需要。因此，途虎的用戶規(guī)模和交易規(guī)模上有望獲得明顯的漲幅，并助攻其一線品牌的平臺之路。

對于行業(yè)：頭部企業(yè)強者更強，將與更多國際巨頭共舞

此番德國馬牌作為全球前五的輪胎品牌對途虎的授權(quán)，將國內(nèi)國外兩個市場更加便捷的聯(lián)系在一起，用全球化的市場概念、正品低價的產(chǎn)品來匹配中國用戶消費升級帶來的需求。

通過此次戰(zhàn)略合作，德國馬牌輪胎將借助途虎養(yǎng)車的平臺優(yōu)勢，進一步擴張電商渠道，并整合線上線下資源進行優(yōu)化配置；而途虎養(yǎng)車則通過和國際一線廠家的直接合作，可以為消費者提供更加有保障的原廠正品和更加專業(yè)的服務(wù)。

在互聯(lián)網(wǎng)下半場的新常態(tài)下，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)與原有實體經(jīng)濟全面融合，集體回歸商業(yè)本質(zhì)。此次雙方合作，正是融合業(yè)態(tài)下新實體經(jīng)濟的典型代表，在中國當(dāng)下的經(jīng)濟環(huán)境中頗具有先行者的意義。

根據(jù)Analysys易觀國際的預(yù)測，未來汽車后市場的馬太效應(yīng)明顯。只要不出現(xiàn)戰(zhàn)略失誤，以途虎養(yǎng)車為代表的頭部企業(yè)地位會日漸穩(wěn)固。在即將到來的國際爭霸賽中，中國頭部企業(yè)有望保持戰(zhàn)略優(yōu)勢，并將與更多的全球行業(yè)巨頭共舞。

（商業(yè)資訊）