快升快降 優(yōu)衣庫業(yè)績過山車

得益于日元升值、成本節(jié)約，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團與2016財年凈利潤大跌56%相比，2017財年一季度銷售額、營業(yè)利潤均獲提升，其中凈利潤同比增長45.1%。北京商報記者調查發(fā)現(xiàn)，猶如過山車般的業(yè)績漲幅背后是公司大量縮減各項開支。同時，優(yōu)衣庫曾經(jīng)主打的高性價比、設計簡單，面對已趨于飽和的快時尚市場難以持續(xù)奏效。業(yè)內人士稱，設計缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品相對單一，是快時尚品牌的硬傷。同為快時尚品牌的ZARA平均每2-3周便有新款上架，二者的設計能力不可同日而語。若要在快時尚市場日趨激烈的競爭中拔得頭籌，優(yōu)衣庫需要給出消費者不得不買的新理由。

業(yè)績跌宕不穩(wěn)

1月12日，日本快時尚品牌優(yōu)衣庫母公司迅銷集團發(fā)布的2017財年一季度財報顯示，集團銷售額同比增長1.6%至5288.47億日元；凈利潤同比增長45.1%至696.95億日元。對于業(yè)績上升，迅銷集團表示，主要歸功于自上年度起全面推行的成本削減措施奏效所致。

北京服裝學院服裝系副教授楚燕分析，迅銷集團一季度業(yè)績增長符合服裝行業(yè)整體規(guī)律，“秋冬季服裝定價高，利潤空間大，而優(yōu)衣庫服裝實用性在秋冬季節(jié)得以很好凸顯，可以拉動銷售業(yè)績”。

然而北京商報記者翻閱往期財報發(fā)現(xiàn)，2014財年海外優(yōu)衣庫銷售額增幅達到64.7%，2015財年增幅為45.9%。其中，大中華區(qū)為海外優(yōu)衣庫發(fā)展貢獻了超強增長。從2014-2015財年數(shù)據(jù)看不難發(fā)現(xiàn)，海外優(yōu)衣庫的銷售漲幅呈現(xiàn)微下滑趨勢。而2016財年海外優(yōu)衣庫銷售額增幅僅為8.6%，可謂斷崖式下跌。

值得一提的是，2017財年一季度集團雖然凈利潤大幅上揚，但是公司的銷售額卻呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢，2016財年一季度，迅銷集團銷售額同比增長幅度為8.5%，高于2017財年一季度1.6%的銷售增幅。

事實上，剛剛過去的2016財年，迅銷集團業(yè)績面臨著嚴峻考驗。財報顯示，集團凈利潤同比暴跌56.3%，僅為480億日元。其中，作為集團主力品牌的優(yōu)衣庫出現(xiàn)了業(yè)績承壓的現(xiàn)象。北京商報記者就迅銷集團及優(yōu)衣庫業(yè)績狀況向優(yōu)衣庫上海公司發(fā)去采訪提綱，對方以具體銷售數(shù)據(jù)不方便回答為由，并未給出相關答復。

服裝獨立評論人馬崗認為優(yōu)衣庫業(yè)績如此跌宕的原因是受市場現(xiàn)狀的影響。他分析，快時尚市場現(xiàn)已基本沒有空白領域，只需通過開店擴張便占領市場的階段已經(jīng)過去，如今快時尚市場成長為增量市場，進入相對飽和期，需要通過擠占其他品牌的市場空間，成為品牌之間赤裸裸的價格競爭與產(chǎn)品競爭。

設計依賴基礎款

數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)衣庫日本的同店銷售大跌5%，自營實體門店跌幅更是高達5.9%。對此，迅銷集團歸咎于冬季異常溫暖的天氣，導致核心冬季產(chǎn)品銷售狀況不理想。

北京服裝學院國貿(mào)系教授郭燕提出，天氣固然是影響銷售狀況的原因，但12月還有圣誕節(jié)等節(jié)日，應該也會拉動銷售增長。導致優(yōu)衣庫銷售狀況不佳的關鍵因素或在于其本身過于單一的“基本款”。

北京商報記者調查發(fā)現(xiàn)，眾多消費者對優(yōu)衣庫的印象是“樣式簡單”、“基本款”、“舒服但不好看”。據(jù)優(yōu)衣庫提供給北京商報記者的信息，搖粒絨系列、法蘭絨系列、HEATTECH系列內衣是消費者經(jīng)常購買的單品。這些也正是消費者眼中缺乏設計感的基本款。有消費者表示，通常只會買優(yōu)衣庫的內搭、居家服，不會購買外套類服裝“因為不好看”。

登錄優(yōu)衣庫天貓旗艦店可發(fā)現(xiàn)，目前月成交量在5000筆以上的31款服裝中，有15款為T恤、襯衫、內衣等內搭服裝；其中，21款是單價低于100元的服裝；定價在200元以上的服裝僅4款；價格最高的為一款男士羽絨茄克，標價為499元。

派尚服飾搭配學院院長康蘭馨分析稱，與ZARA不同，ZARA時尚款偏多，產(chǎn)品跟緊時尚潮流，常變常新，消費群體能保持持續(xù)的消費熱情。優(yōu)衣庫基礎款偏多，主打實用，缺乏變化，消費熱情不會持久，而是從實際需求出發(fā)，不會因某一款式額外消費。

楚燕認為，隨著快時尚品牌發(fā)展，不少品牌會豐富產(chǎn)品線，在基礎款領域投入加大。因此，對于尚處中低端價位、強調性價比、主打基礎款的優(yōu)衣庫來說，客單價低，而競爭對手越來越多，消費者可選擇范圍更廣，若優(yōu)衣庫無法快速創(chuàng)新，失去產(chǎn)品特色與優(yōu)勢，也就失去了讓消費者購買的理由。

創(chuàng)新缺乏動力

在推出新款產(chǎn)品之外，優(yōu)衣庫嘗試了與設計師聯(lián)手推出合作款，采用新手段刺激消費者購買欲望。

2015年、2016年，優(yōu)衣庫與前愛馬仕創(chuàng)意總監(jiān)推出兩次聯(lián)名系列，此后再引起廣泛關注的則是與涂鴉藝術家的聯(lián)名合作。然而迅銷集團董事長柳井正曾宣稱優(yōu)衣庫是技術公司，對手并不是GAP等服裝企業(yè)，而是蘋果等科技公司。優(yōu)衣庫的搖粒絨系列產(chǎn)品于1998年推出，HEATTECH系列2003年推出，輕羽絨茄克于2009年推出；2016年10月推出的HEATTECH內衣系列也是在傳統(tǒng)內衣系列上改進優(yōu)化。

康蘭馨分析，優(yōu)衣庫推出聯(lián)名款是向ZARA、H&M靠攏。在基礎款上，優(yōu)衣庫與設計師合作，可借助設計師名氣實現(xiàn)強強聯(lián)合。然而有業(yè)內人士稱，雖然某些聯(lián)名款獲得了良好銷售狀況，但這些消費者與優(yōu)衣庫傳統(tǒng)消費群體重合度并不高，難以轉換為優(yōu)衣庫固定核心消費者。

康蘭馨進一步表示，優(yōu)衣庫近年來在國內革新不足，從款式創(chuàng)新到面料革新，都不像前兩年時常突出新點子。這兩年有原地踏步之嫌。無論是在款式上還是功能性設置上，還是面料革新都比較缺乏，甚至營銷手段上都變化不足。這也是造成其業(yè)績下滑、銷售狀況不佳的原因之一。