坐了去年的過山車 跨境電商正迎來2017“第一桶金”

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 蔣佩芳 每經(jīng)編輯 盧祥勇    

每經(jīng)記者 蔣佩芳 每經(jīng)編輯 盧祥勇

2017年春節(jié)臨近，購買年貨是大家繞不開的話題。隨著近年消費升級，購買年貨的方式出現(xiàn)了新變化：電商成為重要購物途徑之一。其中，通過跨境電商置辦洋年貨已成為一種新的消費趨勢。今年春節(jié)，就有阿里、京東、網(wǎng)易、洋碼頭等電商平臺集體參戰(zhàn)年貨節(jié)，由此可以看出，2017年跨境電商領(lǐng)域的競爭將更加激烈。

由于國人在消費上越來越呈現(xiàn)出多元化、碎片化趨勢，幾乎沒有人懷疑，未來幾年跨境電商占中國人網(wǎng)購的比例將會越來越高。但是2016年，對跨境電商領(lǐng)域從業(yè)者來說，可以說是跌宕起伏、不平凡的一年。從突如其來的“嚴(yán)苛”新政到新政暫緩，讓很多跨境電商企業(yè)經(jīng)歷了過山車式的體驗。

●春節(jié)洋年貨買買買

每年的春運是規(guī)模最大的人口遷徙，而伴隨著春運之路，年貨也在“遷徙”。

據(jù)網(wǎng)易考拉海購日前發(fā)布《2017年貨消費趨勢報告》顯示，近七成人會選擇購買洋年貨，網(wǎng)購金額預(yù)計比去年同比增長一倍。報告顯示，53%的受訪人將返鄉(xiāng)過年，其中近三成的人工作在一二線城市，過年將返回三四五線的家鄉(xiāng)，他們中70%的人會帶洋貨回家，希望通過洋年貨讓家人體驗更好的商品和生活方式。

上述報告顯示，在年貨的選擇傾向性上，北方人對西式生活接受程度越來越高，購買進(jìn)口咖啡的占三成，過年期間不再喜歡大魚大肉，而是輕松喝喝下午茶。而南方人喜歡堅果、果干類綠色食品。

春節(jié)是中國人一年中最重要的節(jié)日，也是最舍得花錢的日子。電商們憋足了勁兒做“供應(yīng)側(cè)”功課，期待在新的一年掙滿“第一桶金”。據(jù)悉，亞馬遜在今年春節(jié)推出了“海外購”的活動。春節(jié)期間，亞馬遜全球物流中國團(tuán)隊在北京、廣州、上海、深圳、武漢等近20個城市提供春節(jié)無休服務(wù)。與此同時，另一家跨境電商洋碼頭方面則表示，該平臺自建的貝海國際物流春節(jié)期間仍正常在海外接件發(fā)貨。

實際上，跨境電商興起不過就是這一兩年的事。PayPal和國際市場研究機構(gòu)Ipsos聯(lián)合發(fā)布的《第二屆全球跨境貿(mào)易調(diào)查報告》中稱，2015年，有35%的中國網(wǎng)購消費者有過海淘經(jīng)歷。換句話說，三個網(wǎng)購者中就有一個人嘗試過海淘。

海淘和跨境電商的異同在哪兒？兩者都是從境外采購商品，前者是個人采購，通過轉(zhuǎn)運或人工攜帶的方式運回國；后者則是公司化運作，當(dāng)消費者網(wǎng)上下單時，將商品從保稅倉庫或者從海外直接采購配送至客戶。

據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《中國進(jìn)口跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈圖譜》顯示，目前進(jìn)口跨境電商電商模式有五大類：1）直發(fā)/直運型（天貓國際、京東全球購、洋碼頭、聚美優(yōu)品）；2）自營B2C型（亞馬遜海外購、豐趣海淘、蜜芽、唯品國際、網(wǎng)易考拉海購、小紅書）；3）導(dǎo)購/返利型（55海淘、什么值得買）；4）跨境O2O型（蘇寧、保稅國際、優(yōu)盒網(wǎng)等）；5）海外代購型（淘寶全球購）。

●2016年迎重磅新政

如果說2015年是跨境電商的元年，那么2016年則是洗牌之年。“四八新政”被認(rèn)為是跨境電商走向洗牌年的標(biāo)志性事件。

“四八新政”指的是2016年4月8日開始實施的跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口稅收新政。新政規(guī)定，跨境電商零售進(jìn)口商品不再按“個人物品”征收行郵稅，而是按“貨物”征收關(guān)稅、增值稅、消費稅等。“四八新政”還頒布了《跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品清單》，俗稱《正面清單》，在一定程度上限制了保稅商品的多樣性。

對于稅改的目的，中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為至少有三個：第一，維護(hù)全國稅收政策、法律法規(guī)執(zhí)行中的統(tǒng)一性，并盡最大可能減少國家進(jìn)口稅款流失；第二，降低線上線下進(jìn)口消費品的價差，維護(hù)傳統(tǒng)進(jìn)口貿(mào)易、商品流通渠道的合法利益，減少因政策不到位引起的對當(dāng)下實體零售業(yè)的沖擊；第三，規(guī)范過去幾年一直“野蠻生長”的跨境進(jìn)口電商行業(yè)，尤其是個人“海淘”代購行為。

由于稅改新政沒有設(shè)置緩沖期，諸多新政細(xì)則沒有明晰，一時間，業(yè)內(nèi)呼聲強烈。終于，跨境電商在經(jīng)歷了46天的提心吊膽之后盼來了利好消息。5月24日，海關(guān)總署正式下發(fā)《關(guān)于執(zhí)行跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口新的監(jiān)管要求有關(guān)事宜的通知》，給出了新政監(jiān)管過渡期，過渡期內(nèi)在上海、杭州等10個試點城市，繼續(xù)按照稅收新政實施前的監(jiān)管要求進(jìn)行監(jiān)管，過渡期到2017年5月11日前（含5月11日）止。

不過，一年之期仍是一把懸頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。

據(jù)《杭州日報》報道，杭州檢驗檢疫局有關(guān)人士介紹，在新政前，消費者單次購買消費稅在50元以內(nèi)的保稅商品可免稅，這可促使消費者進(jìn)行一定程度上的分單消費，以獲取更多的利益。而在新政后，消費者單次購買須在2000元以內(nèi)，且消費稅不再減免。杭州檢驗檢疫局統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，2016年11月11日~19日，杭州下沙跨境電商產(chǎn)業(yè)園進(jìn)口跨境電商總訂單為255萬單，比2015年同期的372萬單，減少了約117萬單，同比減少31%。

中國電子商務(wù)研究中心特約研究員、廣州空港投資有限公司執(zhí)行總裁林智勇曾表示，稅改對跨境進(jìn)口電商行業(yè)影響非常大，之前利用行郵稅有很大的“套利”空間，調(diào)整之后對中小進(jìn)口電商影響很大，隨著價格優(yōu)勢不在，將致使90%的中小跨境進(jìn)口電商退出市場。

網(wǎng)易考拉海購方面則在一次溝通會上向記者表示，稅改對于網(wǎng)易考拉海購是有影響的，但影響時間較短。

洋碼頭創(chuàng)始人兼CEO曾碧波曾對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“洋碼頭從創(chuàng)立之初就堅持做好基礎(chǔ)布局，著重自建物流，大力發(fā)展海外直郵，曾經(jīng)看似特立獨行，如今新政落地驗證了洋碼頭的戰(zhàn)略判斷是正確的。”

●監(jiān)管政策一波三折

就在跨境電商從業(yè)者們?yōu)榱饲巴久\惴惴不安時，2016年11月15日，商務(wù)部新聞發(fā)言人表示，為穩(wěn)妥推進(jìn)跨境電商零售進(jìn)口監(jiān)管模式過渡，過渡期限將延長至2017年底。

經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，2016年5月11日起，我國對跨境電商零售進(jìn)口有關(guān)監(jiān)管要求給予一年的過渡期，即繼續(xù)按照試點模式進(jìn)行監(jiān)管，對天津、上海、杭州、寧波、鄭州、廣州、深圳、重慶、福州、平潭等10個試點城市經(jīng)營的網(wǎng)購保稅商品“一線”進(jìn)區(qū)時暫不核驗通關(guān)單，暫不執(zhí)行化妝品、嬰幼兒配方奶粉、醫(yī)療器械、特殊食品（包括保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等）的首次進(jìn)口許可批件、注冊或備案要求；對所有地區(qū)的直購模式也暫不執(zhí)行上述商品的首次進(jìn)口許可批件、注冊或備案要求。

據(jù)商務(wù)部新聞發(fā)言人表示，過渡期實施以來，跨境電商零售進(jìn)口平穩(wěn)發(fā)展，對于引導(dǎo)企業(yè)積極適應(yīng)規(guī)范的監(jiān)管要求、地方不斷創(chuàng)新監(jiān)管服務(wù)等發(fā)揮了重要作用。同時，相關(guān)部門也在從有利于促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展、有利于維護(hù)消費者利益和安全健康的角度研究優(yōu)化監(jiān)管安排。為穩(wěn)妥推進(jìn)跨境電商零售進(jìn)口監(jiān)管模式過渡，上述過渡期進(jìn)一步延長至2017年底。

在業(yè)界看來，此次新政調(diào)整恰巧在“黑五”之前，這意味著這項險些對跨境電商行業(yè)造成猛烈沖擊的政策，仍在摸索和動態(tài)調(diào)整中。

“對于跨境電商是個好消息，說明政府積極鼓勵和支持跨境電商發(fā)展。無論是此前通關(guān)單的取消，還是這次延期政策出臺，都證明了政府對行業(yè)發(fā)展的大力支持。”曾碧波在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時如是表示?？缇畴娚套鳛樾屡d的行業(yè)模式，對于提升商品流通效率，刺激消費，起到不可忽視的作用。同時，在國家積極推進(jìn)貿(mào)易全球化的進(jìn)程中，跨境電商帶領(lǐng)中國消費力量走向世界，將中國經(jīng)濟(jì)和全球貿(mào)易結(jié)合得更深。

曾碧波同時指出，稅改取消了政策紅利，淘汰了過去因為免稅產(chǎn)生的泡沫。2016年下半年各大電商的競爭，也能看出各家真正的實力如何，行業(yè)競爭的本質(zhì)將回歸真正解決用戶痛點。

天貓國際總經(jīng)理劉鵬認(rèn)為，“此次跨境電商零售進(jìn)口監(jiān)管過渡期延長至2017年底，體現(xiàn)了政府對跨境電商的重視，愿意拿出更多時間更深入地研究切實可行的政策，作為平臺，我們也愿意一同探討跨境電商的未來”。

網(wǎng)易考拉海購有關(guān)負(fù)責(zé)人也曾表示，過渡期延長體現(xiàn)了國家對于跨境電商行業(yè)的發(fā)展依舊是鼓勵和支持的。尤其是在人民幣匯率波動的現(xiàn)在，更表達(dá)了對于跨境電商的堅定支持?？缇畴娚绦袠I(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)成為促進(jìn)國民消費升級的重要力量，而且對于國民經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用也十分明顯。

●跨境平臺各自修煉內(nèi)功

政策影響從未間斷，跨境電商在這一年內(nèi)只有不斷苦修自己的內(nèi)功，才能在未來應(yīng)對各種突發(fā)狀況。

比如洋碼頭一直在用直播方式向中國消費者傳遞商品信息和時尚資訊，這種時效性和同步感就是源于洋碼頭獨一無二的買手制。

據(jù)記者了解，洋碼頭以培養(yǎng)全球?qū)I(yè)級買手為目標(biāo)，以扶持買手為方式，希望匯聚全球優(yōu)質(zhì)買手資源，將世界上最潮的生活方式、優(yōu)質(zhì)的商品、文化理念在第一時間分享給中國消費者。同時從源頭上保證消費者購買到的商品100%為海外正品，保證貨源渠道的純正。本土服務(wù)方面，洋碼頭為用戶提供專屬“洋管家”服務(wù)，隨時待命應(yīng)對世界各地語言與時差差異，及時用中文解答消費者購物、退換貨等各類咨詢，實現(xiàn)“客服零時差”。

而網(wǎng)易考拉海購則在2016年也進(jìn)一步強化了媒體型電商定位，并堅持直播運營、榜單經(jīng)濟(jì)和場景營銷三大戰(zhàn)略與用戶溝通。

為了在直播運營取得突破，網(wǎng)易考拉海購一口氣與虎牙直播、斗魚直播、nice，網(wǎng)易BOBO四大直播平臺達(dá)成戰(zhàn)略合作，并啟動818洋貨節(jié)全球直采直播項目。雙11期間網(wǎng)易考拉海購又聯(lián)手什么值得買，直播日本花王、卡樂比、UCC咖啡正品直采全過程，吸引了數(shù)百萬人參與。

榜單經(jīng)濟(jì)上，網(wǎng)易考拉海購則利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，發(fā)布的今日熱銷榜、今日新品榜、今日省錢榜，成為海淘用戶購買風(fēng)向標(biāo)。在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)易考拉海購還強力打造了王牌IP《三石的私物精選》，為用戶推薦高性價比海外精品，同時還與日本@cosme、日本樂天市場達(dá)成戰(zhàn)略合作，引進(jìn)日本當(dāng)?shù)卮鬅岬闹档觅I榜單。

場景營銷上，一直主張“用更少的錢過更好的生活”的網(wǎng)易考拉海購在2016年年初就啟動了“只過1%的生活”，告訴用戶在合適的場景用合適的商品，成為業(yè)界年度最佳營銷案例之一。

最具跨境基因的亞馬遜中國是怎么做的呢？“在這一年中，亞馬遜國際品牌戰(zhàn)略不斷深化、持續(xù)發(fā)力，一系列舉措包括發(fā)布亞馬遜全球首個提供跨境免費配送的Prime會員服務(wù)，將亞馬遜英國的選品引入亞馬遜海外購商店、實現(xiàn)海外購商店從單一站點向多元站點的邁進(jìn)。”亞馬遜中國方面告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

亞馬遜中國方面還表示，“2016年，亞馬遜也嘗試了豐富的、多元化的市場推廣：10月份發(fā)布了首支亞馬遜海外購品牌廣告，黑五前夕在北京三里屯設(shè)立亞馬遜海外購首個線下體驗館，吸引眾多消費者以更加直觀的方式了解亞馬遜海外購的產(chǎn)品與服務(wù)。”這些新的產(chǎn)品與服務(wù)備受中國消費者的歡迎。截至2016年12月，亞馬遜海外購活躍用戶數(shù)量是2014發(fā)布之初的23倍，2016年亞馬遜海外購銷售總額也是2015年的3倍多，而亞馬遜Prime會員全站訂單平均交易額遠(yuǎn)高于非Prime會員。

在曾碧波看來，未來，在消費升級大背景下，中國擁有近3~4億的中等收入消費者，他們對海外商品有強烈的需求，消費市場規(guī)模將從百億級步入萬億級別。

曾碧波認(rèn)為，未來在中國消費力量的驅(qū)動下，傳統(tǒng)零售市場的價格歧視和流通壁壘正在被打破，中國消費的釋放將會倒逼世界消費流通環(huán)節(jié)的變革。未來世界是平的，中國消費者希望同步世界的生活方式，并且享受到同等價格的世界級品質(zhì)商品，從長期看，購買海外商品是個不可逆的大趨勢。