中國文化報 2017-01-22 15:37:16
國內(nèi)IP跨界轉(zhuǎn)化難在哪里?什么樣的IP具有跨界轉(zhuǎn)化的潛質(zhì)?如何將理論研究與實踐相結(jié)合?為此,中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院成立了IP跨界傳播研究中心(以下簡稱“IP中心”)。作為一個專注于IP制造傳播與跨界的研究中心,IP中心將致力于解決IP跨界轉(zhuǎn)化、利用與傳播難題,引導(dǎo)業(yè)界的良性發(fā)展。
雖然我們可以拍出一部叫座又叫好的電影,能拍出一部霸占熒屏黃金時段的電視劇,能制作出一檔現(xiàn)象級的綜藝節(jié)目,能開發(fā)出一款經(jīng)久不衰的游戲,能打造出一部經(jīng)典動漫作品,但國內(nèi)的IP資源仍然處于單一形態(tài)的研發(fā)與利用,追求短期利益,并沒有真正實現(xiàn)多元融合發(fā)展,并沒有將IP資源進行有效的轉(zhuǎn)化落地。
國內(nèi)IP跨界轉(zhuǎn)化難在哪里?什么樣的IP具有跨界轉(zhuǎn)化的潛質(zhì)?如何將理論研究與實踐相結(jié)合?為此,中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院成立了IP跨界傳播研究中心(以下簡稱“IP中心”)。作為一個專注于IP制造傳播與跨界的研究中心,IP中心將致力于解決IP跨界轉(zhuǎn)化、利用與傳播難題,引導(dǎo)業(yè)界的良性發(fā)展。記者就以上問題對相關(guān)專家進行了采訪。
聲音篇
IP行業(yè)亟須一種引領(lǐng)力量
去年被稱為文化IP元年,甚至有“得IP者得天下”的觀點,有人預(yù)言IP市場是一個萬億元級新市場。各路資本、各類內(nèi)容企業(yè)蜂擁而上,不惜花費天價競相搶占IP資源,使得近兩年IP的版權(quán)費也水漲船高。
相較于國外IP運作的成熟經(jīng)驗,我國的IP經(jīng)濟仍處于初級階段。據(jù)統(tǒng)計,一個IP運作的成功概率可能為10%至20%,這反映出了這個行業(yè)很多容易被忽視的信息。這些IP打造或挖掘失敗的原因除了IP本身的品質(zhì)問題外,另一個原因恐怕是并沒有在多元聯(lián)動的前提下通過跨界研發(fā),深入挖掘IP的文化價值和商業(yè)價值。經(jīng)歷了一年爆發(fā)式發(fā)展后,現(xiàn)在也有很多人對于IP提出“唱衰論”,認(rèn)為IP會在輿論熱炒后冷下來。
IP中心副主任張婷婷表示,當(dāng)前行業(yè)對IP的理解各執(zhí)一詞,IP平臺分裂割據(jù),小型IP制造公司、創(chuàng)意公司、授權(quán)管理公司大量涌現(xiàn),IP產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將經(jīng)歷一個沉淀、積累、融合、再造的過程。在這個過程中,大部分的看法、觀點、對IP的評判標(biāo)準(zhǔn)均來自于行業(yè)自身,國內(nèi)IP市場缺乏第三方研究機構(gòu)對于IP發(fā)展趨勢、IP價值評定、IP創(chuàng)意規(guī)劃、授權(quán)管理等的權(quán)威觀點。IP中心的成立正是要結(jié)合業(yè)界的快速發(fā)展,把對IP的認(rèn)知、價值評定、產(chǎn)業(yè)分析作為首要的研究任務(wù),對行業(yè)的發(fā)展起到引領(lǐng)作用。從去年6月成立至今,IP中心已經(jīng)開展了IP的產(chǎn)業(yè)研究、IP價值指數(shù)研究、IP工作室、IP數(shù)據(jù)庫等一系列從學(xué)術(shù)到實踐的戰(zhàn)略布局。
張婷婷認(rèn)為,當(dāng)所有產(chǎn)品都被冠以IP、所有戰(zhàn)略都被稱作IP戰(zhàn)略,當(dāng)公眾的耳膜充斥著IP這個字眼時,輿論的熱度或許會降低,但產(chǎn)業(yè)熱度不會降,因為IP熱是產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展需求。國內(nèi)市場對IP的巨大需求遠(yuǎn)高于IP的供給。IP產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必將推動很多文化公司轉(zhuǎn)型為科技文化公司,傳統(tǒng)的廣告公司也有機會在市場中轉(zhuǎn)型為IP經(jīng)紀(jì)公司。IP中心對IP的研究也正當(dāng)其時。一個文化與科技快速融合的時代,必然也是一個IP時代。IP中心未來會構(gòu)建從前端的IP學(xué)術(shù)研究到IP大會、IP展覽,以及后端的IP跨界轉(zhuǎn)化的一體化公共服務(wù)平臺。
IP行業(yè)跨界轉(zhuǎn)化難在哪?
過去,傳播和影視起于屏幕、止于屏幕。比如,人們能拍出一部叫好叫座的電視劇就已經(jīng)皆大歡喜,電視劇可以賣版權(quán),帶來豐厚的廣告,帶來相關(guān)衍生品,這已是最大的成功。但是,其潛在的文化價值和經(jīng)濟價值并沒有被很好地挖掘,大多數(shù)作品的開發(fā)腳步均止于屏幕,并未真正邁出突破產(chǎn)業(yè)邊界的一步。國內(nèi)IP的跨界轉(zhuǎn)化利用究竟難在哪里?
中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長丁俊杰認(rèn)為,要解決這些難題,就要先對IP進行認(rèn)知。當(dāng)前,人們在概念、理論層面并沒有弄清楚IP的本質(zhì)和規(guī)律,對IP的認(rèn)定也眾說紛紜。在丁俊杰看來,IP要有原創(chuàng)性的內(nèi)容,有延展性的空間,能夠進行產(chǎn)業(yè)化運作。從他們研究的角度來講,IP可以分為硬IP和軟IP,硬IP是基于技術(shù)領(lǐng)域的專利,而軟IP則更重于文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,包括影視、文學(xué)、藝術(shù)等跟實體經(jīng)濟的結(jié)合。理清IP的概念,是做好IP跨界轉(zhuǎn)化利用的開端。
丁俊杰分析當(dāng)下IP改造的一些“亂象”,他認(rèn)為首先是市場的寬容度不夠。IP的孵化、轉(zhuǎn)化、形成需要一個相當(dāng)長的時間,而國內(nèi)市場往往急功近利,追求短期商業(yè)價值,這導(dǎo)致了IP的轉(zhuǎn)化或者形成出現(xiàn)問題。概念炒作也是導(dǎo)致IP轉(zhuǎn)化難的一大原因。丁俊杰指出,有些機構(gòu)為搶占IP,不惜血本買很高內(nèi)容,但在市場上并沒有得到相應(yīng)的回報,使得資金很難周轉(zhuǎn)。而購買價格高于IP在這個階段的原有價值,使得后期的對接難度很大,同時也擾亂IP市場的公平和理性。此外,IP的概念混亂、體系的不完善以及市場運作方式處于初級階段,也是轉(zhuǎn)化難題之一。
在這種情況下,什么樣的IP具有跨界傳播的潛質(zhì)?丁俊杰表示,不同領(lǐng)域各有不同,一個好的IP應(yīng)該具有以下幾個特點:時間上的穿透力、空間上的跨越性、文化上的包容力及融合力等。此外,還包括自帶流量吸附功能、延展性、市場的獨創(chuàng)性等。
案例篇
實現(xiàn)IP的落地轉(zhuǎn)化
一個IP能形成持久影響力并非偶然,離不開運營者著眼于長線開發(fā)、對IP的精耕細(xì)作,以及運營者根據(jù)粉絲和用戶需求不斷進行故事內(nèi)核的提煉與拓展。深圳華僑城文化旅游科技股份有限公司(以下簡稱“華僑城文旅科技”)通過領(lǐng)先的科技手段將一部分線上的動漫類、影視類IP應(yīng)用到線下的主題公園體驗產(chǎn)品中,大大提升了主題公園的吸引力以及游客的體驗感,為新一代主題公園的發(fā)展找到了著力點,同時也為IP轉(zhuǎn)化提供了路徑。
在華僑城文旅科技總經(jīng)理李堅看來,IP跨界轉(zhuǎn)化利用,需要把產(chǎn)業(yè)鏈打通,圍繞IP通過多種形式衍生開發(fā),轉(zhuǎn)化的核心要點是營造環(huán)境,做成一個體驗型的作品,加強周邊衍生業(yè)態(tài)的開發(fā),實現(xiàn)IP從線上到線下的運營。旗下的廣西柳州卡樂星球就是以公園為平臺,將互聯(lián)網(wǎng)文化內(nèi)容做成IP并轉(zhuǎn)移到線下供游客體驗。該主題公園還建立了國內(nèi)較高的技術(shù)門檻,包括了五六十項專利和200多項知識產(chǎn)權(quán)。
李堅對中國IP行業(yè)的現(xiàn)狀有著清醒的認(rèn)識,他一直有志于通過傳媒、科技、文化與旅游的跨界融合,構(gòu)建從線上到線下的一套成熟的運營系統(tǒng),將文化IP衍生出豐富的旅游體驗產(chǎn)品,為中國的IP轉(zhuǎn)化提供更多的載體和通道。在李堅看來, IP跨界,重點在“跨”,要產(chǎn)生跨界的價值。他介紹,目前,華僑城文旅科技主要有3個板塊業(yè)務(wù),一是數(shù)字娛樂中心,把IP轉(zhuǎn)化為其他體驗內(nèi)容的再創(chuàng)作中心;二是文化科技中心,主抓產(chǎn)品硬件的研究開發(fā);三是文化旅游中心,將文化IP轉(zhuǎn)化為主題公園、酒店、餐廳、旅游小鎮(zhèn)等。李堅笑稱,卡樂星球就是從互聯(lián)網(wǎng)上Down下來的主題公園,華僑城文旅科技則是將互聯(lián)網(wǎng)IP從線上轉(zhuǎn)移到線下的工具和展示舞臺。此外,華僑城文旅科技還會聯(lián)合文化企業(yè)開發(fā)IP。比如,和騰訊合作QQ樂園,和百度合作科技樂園,和東方衛(wèi)視合作樂園或小鎮(zhèn),根據(jù)其特色做成線下體驗產(chǎn)品。
在李堅看來,一個主題公園應(yīng)該是文化體驗的“夢工廠”。“線上IP可以轉(zhuǎn)化為一種有情感的體驗,而這種體驗的背后是文化產(chǎn)品以及業(yè)態(tài)的衍生。”他說。
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