鏈家416億估值背后：大數(shù)據(jù)催出“瘋狂生長”

每經(jīng)記者吳若凡每經(jīng)編輯楊軍 融創(chuàng)入股鏈家，一度成為2017年初最受房地產(chǎn)行業(yè)關(guān)注的投資事件。 1月9日，融創(chuàng)中國與北京鏈家及北京鏈家的經(jīng)營股東訂立增資協(xié)議，融創(chuàng)將通過增資事項以26億元的價格獲得北京鏈家6.25%的股權(quán)。按此比例測算，截至公告發(fā)布日期，鏈家的整體估值達416億元。 2016年，鏈家尋求B、B+輪融資里，據(jù)人民網(wǎng)報道稱，鏈家B、B+輪合計70億元募集資金里，其中38.5億元作為新股投資，31.5億元則作為老股轉(zhuǎn)讓。鏈家該輪融資前的估值為330億元，38.5億元新股投資進入后，公司投后估值368.5億元。 從330億到416億元，到底是什么原因讓鏈家的估值在段時間內(nèi)大幅提升？ 市場規(guī)模將達200萬億 《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，此次融創(chuàng)入股鏈家后，鏈家方面給予的表述是：“融創(chuàng)中國此次投資的對象為金融業(yè)務分拆后的鏈家網(wǎng)及鏈家經(jīng)紀業(yè)務，鏈家此次融資意在推進服務標準和（與IBM合作開發(fā)的）大數(shù)據(jù)能力的提升，以進一步提升房產(chǎn)服務體驗?！逼溟g提及的“經(jīng)紀服務標準”“新房銷售能力”“大數(shù)據(jù)能力”和“金融業(yè)務”正是鏈家的核心競爭力，也是助推估值的最大引擎。 在各項業(yè)務中，鏈家最為核心的優(yōu)勢還是其起家的業(yè)務——經(jīng)紀服務。 資料顯示，鏈家于2001年成立，至今已覆蓋北京、上海、廣州、深圳、天津、成都、青島、重慶、大連等28個城市及地區(qū)，在中國二手房交易市場占據(jù)了優(yōu)勢。 近幾年，鏈家的業(yè)績增長快速。融創(chuàng)中國披露的入股公告顯示，2014年，北京鏈家稅后利潤為7445萬元，2015年達到了8.09億元，2016年上半年北京鏈家的凈資產(chǎn)已達到16.14億元。 “中國存量房市場逐漸擴大，如果鏈家持續(xù)擴張，未來逐步進入70個大中城市，企業(yè)的規(guī)模和優(yōu)勢會越來越大?！敝康禺a(chǎn)專家薛建雄表示。 中指院數(shù)據(jù)顯示，2016年全國二手房交易額約5萬億元，新房交易額則在10萬億元左右。存量市場已經(jīng)超越新房成為名副其實的朝陽產(chǎn)業(yè)，而據(jù)世聯(lián)行董事長陳勁松測算，未來存量資產(chǎn)運營、買賣、租賃和金融化的市場規(guī)模將高達200萬億元，這為主攻此領(lǐng)域的鏈家提供了可觀的增長空間。 網(wǎng)絡端口積累大量客戶 如果能夠在新房和二手房領(lǐng)域“通吃”，發(fā)展?jié)摿t更加驚人，因此在存量市場的資源基礎(chǔ)上，鏈家快速拓展了新房市場。 數(shù)據(jù)顯示，2015年正式進軍新房市場的鏈家，目前新房業(yè)務已布局全國25城，服務500余開發(fā)商，覆蓋近3000余樓盤，成長速度很快。 何以做到快速成長？《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，鏈家高級副總裁、新房事業(yè)部總經(jīng)理高軍近日在公開演講中透露，鏈家在全國有8000家門店、13萬經(jīng)紀人，每個經(jīng)紀人手里都有活躍的客戶，鏈家的APP、網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)入口也積累了一定的客戶基礎(chǔ)。 “鏈家每到一個城市，就會把當?shù)孛總€小區(qū)的客戶名單掃一遍，由此掌握業(yè)主信息，間接得到房源。一手抓房源、一手抓客源?！毖ㄐ壅J為，通過門店和互聯(lián)網(wǎng)找到客戶，同時又抓到大量房源，鏈家摸索出的這條路徑，為其擴張?zhí)峁┝撕芎玫耐緩?，這也是其近年能快速且比較成功地轉(zhuǎn)型的原因。 的確，購房者最關(guān)注的是房源的真實性、交易的低風險，其次則是體驗感和交易效率等。鏈家掌握了“互聯(lián)網(wǎng)”與“人”的關(guān)系，以規(guī)模搶占客戶、通過職業(yè)化的經(jīng)紀人管理提升服務留住客戶、用互聯(lián)網(wǎng)化的體驗感黏住客戶，由此積累客源及其背后的房源大數(shù)據(jù)，再依托大數(shù)據(jù)的驅(qū)動，打造全價值鏈房產(chǎn)服務平臺，和客戶產(chǎn)生更多連接，進一步豐富客源和房源，產(chǎn)生一個龐大的循環(huán)生態(tài)。 鏈家更具數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)基因。鏈家從2009年開始建立并使用樓盤字典，借此可以搜索出房屋格局、樓盤環(huán)境、與地鐵距離等房源相關(guān)信息。憑借自身的大數(shù)據(jù)，鏈家累積了7000萬套房屋詳情信息以及超過2000萬購房者的用戶數(shù)據(jù)；目前日均成交近千套，每日新增房源達6000套。 2010年，鏈家開始“觸網(wǎng)”，“鏈家在線”正式上線。目前，鏈家通過記錄用戶性別年齡、瀏覽房屋軌跡、房屋置換軌跡等數(shù)據(jù)，通過采集線上用戶行為數(shù)據(jù)以及經(jīng)紀人的作業(yè)行為數(shù)據(jù)，最終為為用戶畫像，對用戶喜好和行為建立標簽。 畫像層是整個挖掘算法的基礎(chǔ)，它的直接輸出是挖掘算法的數(shù)據(jù)來源。畫像層包括了四個方面：用戶畫像、經(jīng)紀人畫像、房源（業(yè)主）畫像、小區(qū)畫像。 以用戶畫像為例，通過大數(shù)據(jù)模型演算，整理用戶線下和線上行為記錄，分析用戶行為、刻畫用戶偏好。鏈家可以將用戶多次不登錄查看的行為綁定到一個自然人身上，從而使得畫像數(shù)據(jù)足夠完備。 值得一提的是，鏈家基于客戶資源能快速發(fā)展新房市場，而在新房銷售過程中，鏈家又能積累客戶的更多需求和信息。 鏈家新房事業(yè)部總經(jīng)理高軍指出，就開發(fā)商對鏈家最大的需求來說，一是解決一些銷售難題，或短時間內(nèi)實現(xiàn)銷售目標；還有一個需求就是希望和鏈家合作，鏈家為開發(fā)商提供更多的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，幫助開發(fā)商在拿地決策、產(chǎn)品規(guī)劃、價格決策中帶來參考價值。 金融業(yè)務貢獻將超五成 實際上，基于大數(shù)據(jù)的倍數(shù)級增長，鏈家做新房的邏輯可以沿用至更多領(lǐng)域，為更多業(yè)務的拓展創(chuàng)造條件，比如家裝業(yè)務。 2015年8月，鏈家與萬科合作成立家裝公司，主打高性價比的互聯(lián)網(wǎng)家裝?；谌f科在全國大規(guī)模的客戶基礎(chǔ)，以及鏈家在國內(nèi)龐大的存量客戶資源，鏈家迅速成長為裝修行業(yè)裝修量領(lǐng)先的企業(yè)。 “鏈家的大數(shù)據(jù)和規(guī)模優(yōu)勢、強大的經(jīng)紀人管理能力和運營能力，都讓鏈家對更多領(lǐng)域的龍頭產(chǎn)生吸引力，并且具備頗高的溢價力，而且也讓鏈家在更多領(lǐng)域有很強的生長性。這也是鏈家估值快速上升的重要因素?！庇匈Y深中介人士表示。 在鏈家的延伸業(yè)務中，“金融業(yè)務”也是不得不提的一項。鏈家金融總經(jīng)理魏勇在2015年曾表示，“金融業(yè)務在未來5年里貢獻50%的利潤也是有可能的?！? 金融業(yè)務之所以被看好，是其幫助鏈家完成了房產(chǎn)金融的閉環(huán)模式，即從房產(chǎn)買賣開始，到銀行按揭、資金托管、產(chǎn)權(quán)服務、過橋融資、金融理財。 鏈家理財2015年年報數(shù)據(jù)顯示，其2015年累計成交金額為138.2億元，投資用戶29.52萬人，用戶重復投資率為78.4%。 魏勇曾表示，“面對巨大的房產(chǎn)交易市場，鏈家金融產(chǎn)品滲透率還比較低，在北京只有17%，意味著還有83%的空間有待開發(fā)?！? 有中介公司高管告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，鏈家的估值高，其經(jīng)紀人管理是一個核心要素；另一個核心要素則是金融，這是一個很賺錢的業(yè)務。 “如果未來監(jiān)管放開的話，金融（業(yè)務）將是未來利潤增長的最大潛力。因為目前鏈家在北京、上海的占有率已經(jīng)達60%，再靠二手房規(guī)模掙錢，發(fā)展?jié)摿τ邢蓿鹑冢I(yè)務）則能撕開更大的口子?！鄙鲜鋈耸恐毖?。 由此看來，已經(jīng)有了規(guī)模效應之后，鏈家的下一步，可能將靠金融業(yè)務來實現(xiàn)更大盈利，獲取更高的估值。