賣一張票利潤(rùn)不到4毛錢 電影票APP現(xiàn)在不想補(bǔ)貼用戶了

文／騰訊科技 劉亞瀾

“你們今天都得來(lái)，我等著你們。”康利給《驢得水》的導(dǎo)演和開(kāi)心麻花團(tuán)隊(duì)下了最后通牒。

在媒體提前看片會(huì)后，貓眼影業(yè)總經(jīng)理康利組了一次飯局。天色已晚，商場(chǎng)都關(guān)門了，他在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)旁邊的一個(gè)日本料理店等著忙碌的電影人陸續(xù)落座，大概夜里1點(diǎn)，人湊齊了。

“《驢得水》需要改檔。”康利的一句話讓在座的不少人放下了筷子。電影《驢得水》本計(jì)劃在10月20日上映，包括導(dǎo)演、演員、宣傳在內(nèi)的一眾人等忙得不可開(kāi)交。他們瞪著眼睛，眼神里充滿了疑問(wèn)。

康利拿出了一系列數(shù)據(jù)，這些基于消費(fèi)者行為的大數(shù)據(jù)陳述了一個(gè)事實(shí)，如果在那個(gè)檔期上的話，首日票房肯定達(dá)不到往期的底線要求。“我們要加路演，加看片，加物料，但是加這些東西是需要時(shí)間的，所以我要往后延。”康利告訴騰訊科技，經(jīng)過(guò)一番爭(zhēng)執(zhí)，大家還是被數(shù)據(jù)說(shuō)服。開(kāi)心麻花CEO劉洪濤在隨后10月11日傳媒大學(xué)提前點(diǎn)映場(chǎng)里宣布改檔消息。

這是康利的勝利，也是互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的勝利。

在剛剛過(guò)去的2016年，過(guò)了猛漲期的中國(guó)電影票房仍有3.73%的小幅增長(zhǎng)，達(dá)457億元。如同入侵其他產(chǎn)業(yè)一樣，互聯(lián)網(wǎng)也在電影業(yè)大展拳腳。博納影業(yè)總裁于冬的一句“電影公司都將為BAT打工”曾深深觸動(dòng)傳統(tǒng)電影人敏感的神經(jīng)。但最近于冬也提出了互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)力的新趨勢(shì)：互聯(lián)網(wǎng)公司經(jīng)過(guò)兩年多的沖刷，勢(shì)頭已經(jīng)減弱。它們更想滲透到電影產(chǎn)業(yè)中去，而不是僅僅拿到所謂的大數(shù)據(jù)和流量。

IP之爭(zhēng)：誓死捍衛(wèi)主動(dòng)權(quán)

一切的源頭都是這兩個(gè)字母：IP。

IP(Intellectual Property知識(shí)產(chǎn)權(quán))這個(gè)術(shù)語(yǔ)，興盛于2014年，在互聯(lián)網(wǎng)公司及資本強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入影視行業(yè)的背景下，在2015年成為熱詞。有人統(tǒng)計(jì)過(guò)，在2015年的上海電視電影節(jié)上，IP一詞在嘉賓演講中出現(xiàn)的頻率超過(guò)了三百次。而這幾年，IP已經(jīng)從最初的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，逐漸發(fā)展到一個(gè)形象、一個(gè)人物、一句流行語(yǔ)，乃至一首歌。

清華大學(xué)《2016中國(guó)IP產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2016年中國(guó)影視市場(chǎng)已有近兩百個(gè)國(guó)內(nèi)IP項(xiàng)目列入開(kāi)發(fā)計(jì)劃，其中一些影視公司所公布的片單，甚至100%都是IP項(xiàng)目，而在榜單中網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)為61部，占比61%，傳統(tǒng)小說(shuō)為29部，占比29%。而在搶占IP的戰(zhàn)爭(zhēng)中，互聯(lián)網(wǎng)公司有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

百度整合旗下“縱橫中文網(wǎng)”、“91熊貓看書”、“百度書城”等子品牌成立百度文學(xué)；阿里巴巴則整合了淘寶閱讀、UC書城、書旗小說(shuō)等渠道能力，成立阿里文學(xué)；而隨著騰訊文學(xué)與盛大文學(xué)的整合，騰訊在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)呈現(xiàn)出閱文集團(tuán)一家獨(dú)大的局面。目前，閱文旗下?lián)碛屑s400萬(wàn)名作者，擁有約1000萬(wàn)部作品。這都是其影業(yè)公司獲得IP的最直接渠道。

而互聯(lián)網(wǎng)公司手中的游戲IP更是不可多得的資源。全球3.36億美元票房的《波斯王子：時(shí)之刃》、2.96億美元票房的《生化危機(jī)4:戰(zhàn)神再生》、2.75億美元票房的《古墓麗影》都是游戲改編電影。從2016年《魔獸》電影的大賣就能看出游戲IP的力量。

騰訊影業(yè)參與到《魔獸》的出品中，之后可能還會(huì)把《英雄聯(lián)盟》影視化；網(wǎng)易影業(yè)則是宣布將把手游《陰陽(yáng)師》改編成同名電影；藍(lán)港互動(dòng)、完美世界、游族網(wǎng)絡(luò)、巨人網(wǎng)絡(luò)等游戲公司也紛紛成立影業(yè)公司。他們?cè)谟坝温?lián)動(dòng)方面的戰(zhàn)略出奇一致：基于游戲領(lǐng)域的沉淀，完成自有IP的泛娛樂(lè)轉(zhuǎn)化。

相比之下，既沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)文學(xué)上游也沒(méi)有游戲布局的樂(lè)視影業(yè)就更加顯得有些被動(dòng)。雖然《小時(shí)代》系列讓樂(lè)視影業(yè)一下子躋身互聯(lián)網(wǎng)影業(yè)第一梯隊(duì)，并且讓人產(chǎn)生一種錯(cuò)覺(jué)：“小時(shí)代=樂(lè)視影業(yè)”，但樂(lè)視影業(yè)實(shí)際上只是《小時(shí)代》的發(fā)行方，在復(fù)雜的電影工業(yè)里，樂(lè)視影業(yè)的話語(yǔ)權(quán)并沒(méi)有想象中那么大。

而更讓人意想不到的是，樂(lè)視影業(yè)竟然在《小時(shí)代》這樣的招牌項(xiàng)目上出現(xiàn)過(guò)欠款情況。2016年11月，樂(lè)視陷入資金壓力的泥沼，《小時(shí)代》出品方和力辰光的財(cái)報(bào)暴露了樂(lè)視的問(wèn)題。從2014年起，樂(lè)視就是和力辰光最大的客戶。和力辰光2015年的應(yīng)收賬款中，前兩大客戶是樂(lè)視網(wǎng)和樂(lè)視影業(yè)，賬面金額分別為4514.00萬(wàn)元和3039.56萬(wàn)元，合計(jì)7553.56萬(wàn)元，占應(yīng)收款余額的比例為54.5%。而和力辰光2016年的半年報(bào)應(yīng)收賬款項(xiàng)目中已不見(jiàn)樂(lè)視網(wǎng)的身影，而是變?yōu)槲鞑貥?lè)視網(wǎng)信息技術(shù)有限公司和樂(lè)視影業(yè)共計(jì)近9000萬(wàn)的應(yīng)收賬款，占應(yīng)收賬款余額的比例達(dá)到82.89%。

和力辰光董秘翁志超回應(yīng)，涉及樂(lè)視影業(yè)的應(yīng)收賬款2996.85萬(wàn)元為《小時(shí)代4：靈魂盡頭》的應(yīng)收款，已于2016年7月全部收回對(duì)應(yīng)應(yīng)分賬款；涉及西藏樂(lè)視網(wǎng)信息技術(shù)有限公司的應(yīng)收賬款5990萬(wàn)元對(duì)應(yīng)5部電視劇的信息網(wǎng)絡(luò)版權(quán)運(yùn)營(yíng)收入，對(duì)應(yīng)合同的部分款項(xiàng)于10月收回。

樂(lè)視影業(yè)曬出《何以笙簫默》攝制電影許可證

而樂(lè)視影業(yè)的另一部影片《何以笙簫默》也在IP上出了問(wèn)題。在樂(lè)視宣布開(kāi)拍之際，原著作者顧漫則發(fā)出版權(quán)聲明：此前授予樂(lè)視的電影版權(quán)已于2014年9月10日到期。顧漫在合約到期后，與光線影業(yè)再度簽訂電影版權(quán)合約。樂(lè)視自己可能也意識(shí)到了IP控制力方面的問(wèn)題，自己原創(chuàng)開(kāi)發(fā)了包括張藝謀的文藝片《歸來(lái)》在內(nèi)的一些項(xiàng)目，不過(guò)票房并不如人意。

在“作家紛紛開(kāi)公司”的時(shí)代，獲得一個(gè)好IP困難重重?；ヂ?lián)網(wǎng)公司如果不能利用自身優(yōu)勢(shì)牢牢抓住電影的最上游，電影行業(yè)資歷尚淺的他們很難取得成功。“互聯(lián)網(wǎng)公司都很年輕，有技術(shù)，有數(shù)據(jù)，但他們?nèi)狈Φ氖菍?duì)內(nèi)容的感覺(jué)，這種感覺(jué)需要積累。不過(guò)IP可以在一定程度上保證項(xiàng)目的質(zhì)量，這是風(fēng)險(xiǎn)控制最直接的辦法，也是互聯(lián)網(wǎng)公司為什么追逐IP的直接原因。”一位不愿透露姓名的傳統(tǒng)電影人告訴騰訊科技：“IP可以最大程度地縮小這些年輕公司和行業(yè)老兵在影片判斷上的經(jīng)驗(yàn)差距。”

宣發(fā)之戰(zhàn)

地面部隊(duì)、在線選座的正面較量

樂(lè)視影業(yè)在IP上存在短板，不過(guò)這并不影響大家把他歸為“五大”之一。華誼影業(yè)、博納影業(yè)、萬(wàn)達(dá)影視、光線影業(yè)、樂(lè)視影業(yè)是國(guó)內(nèi)五大民營(yíng)電影公司，他們?cè)趪?guó)內(nèi)電影發(fā)行市場(chǎng)的地位類似于“好萊塢六大”（華納、派拉蒙、20世紀(jì)福克斯、索尼/哥倫比亞、迪士尼、環(huán)球）。

除了票房占有率，業(yè)界把樂(lè)視影業(yè)歸為“五大”的原因恐怕還有它的“傳統(tǒng)屬性”。雖然樂(lè)視影業(yè)每年都會(huì)強(qiáng)調(diào)自己是一家互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電影公司，要與樂(lè)視“生態(tài)化反”，但騰訊科技采訪到多位影視行業(yè)人士，他們都認(rèn)為樂(lè)視影業(yè)和其他互聯(lián)網(wǎng)影業(yè)有很大區(qū)別，樂(lè)視影業(yè)更像是傳統(tǒng)電影公司。

樂(lè)視影業(yè)CEO張昭之前是光線影業(yè)的總裁，加盟樂(lè)視后，他顯然把光線的傳統(tǒng)做法搬了過(guò)來(lái)。2014年，張昭曾在采訪中表示當(dāng)時(shí)樂(lè)視影業(yè)的地推團(tuán)隊(duì)已有300人，整體人員配比中，線下占到50%。樂(lè)視影業(yè)的確很擅長(zhǎng)地推、路演等傳統(tǒng)電影宣傳手段：在《敢死隊(duì)》2上映期間組織“英雄主義代代相傳”的活動(dòng)，印了很多刺青貼紙；在《熊出沒(méi)》上映期間，樂(lè)視組織了5000名線下志愿者在電影院扮演“熊”和“光頭強(qiáng)”。

從傳統(tǒng)電影公司挖人的互聯(lián)網(wǎng)影業(yè)還有阿里影業(yè)，原CEO張強(qiáng)在加盟之前是中影集團(tuán)副總經(jīng)理。他的到來(lái)幫助阿里影業(yè)迅速建立起一家電影公司該有的框架。

越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)影視公司意識(shí)到，電影產(chǎn)業(yè)不是互聯(lián)網(wǎng)可以輕易顛覆的。“在互聯(lián)網(wǎng)和其他行業(yè)結(jié)合的情況中，電影產(chǎn)業(yè)是相對(duì)困難的。”貓眼影業(yè)總經(jīng)理康利告訴騰訊科技：“內(nèi)容創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上不是效率制勝。互聯(lián)網(wǎng)在很多領(lǐng)域能解決信息不對(duì)稱的問(wèn)題，在電影行業(yè)，效率很重要，但效率不是第一。”他向騰訊科技坦言，貓眼電影有30%的員工來(lái)源于傳統(tǒng)影視公司，這個(gè)比例在電影投資業(yè)務(wù)里更高。

不光是貓眼，脫胎于“微信電影票”的“娛票兒”、阿里影業(yè)淘票票等票務(wù)平臺(tái)都在原有線上營(yíng)銷體系之外建立起傳統(tǒng)套路的宣發(fā)能力。貓眼發(fā)行的《大鬧天竺》已經(jīng)跑了三十多場(chǎng)線下路演，在和騰訊科技談話結(jié)束后，他還將啟程去給這部電影的導(dǎo)演王寶強(qiáng)加油打氣。

顯然，互聯(lián)網(wǎng)公司們雖然還在躬身摸索，但他們已然不滿足于大數(shù)據(jù)和流量所帶來(lái)的成就感了：他們更想滲透到電影產(chǎn)業(yè)中去。在線選座購(gòu)票平臺(tái)從操作的便利性、效果的反饋上都顯現(xiàn)出比傳統(tǒng)線下發(fā)行更大的優(yōu)勢(shì)。

這是互聯(lián)網(wǎng)渠道在發(fā)行上獨(dú)家賣點(diǎn)，但在線票務(wù)平臺(tái)本身的利潤(rùn)實(shí)在微乎其微。一位不愿透露姓名的票務(wù)網(wǎng)站工作人員告訴騰訊科技：一張30元的電影票，在不做補(bǔ)貼的情況下，其中27元?dú)w院線，1元給售票系統(tǒng)公司，還有大約1.6元是給用戶發(fā)送購(gòu)票信息、維護(hù)取票機(jī)等成本費(fèi)用，一筆賬算下來(lái)，真正歸到在線購(gòu)票平臺(tái)的利潤(rùn)不超過(guò)4毛。他還向騰訊科技透露，目前幾家大的電影購(gòu)票平臺(tái)都不愿意補(bǔ)貼了，盈利成了他們的首要任務(wù)。

這使得互聯(lián)網(wǎng)公司不得不向產(chǎn)業(yè)鏈上下游需求新盈利點(diǎn)：立足于平臺(tái)用戶的積累，他們?cè)诎l(fā)行領(lǐng)域還有更多的想象空間，從而在票房分成中直接獲益。

首先，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行方可以通過(guò)自己平臺(tái)上的數(shù)據(jù)對(duì)影片做出預(yù)判，從而制定出更加恰當(dāng)?shù)男l(fā)策略?！扼H得水》的改檔就是這一優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。百度CEO李彥宏也在公開(kāi)場(chǎng)合提出數(shù)據(jù)對(duì)于影片的作用：人工智能當(dāng)中的用戶畫像技術(shù)將電影《魔獸》觀眾分類，電影可以根據(jù)分類精心設(shè)計(jì)推廣方案。“他們?cè)菊J(rèn)為能把票房提升百分之十幾就已經(jīng)很滿意了，但實(shí)際的效果確實(shí)提升了200%。”李彥宏說(shuō)。

其次，在線平臺(tái)對(duì)于線下影院的影響力越來(lái)越大。之前，在線選座平臺(tái)可以通過(guò)“票補(bǔ)”的方式鎖定一些場(chǎng)次，保證院線的利益。在補(bǔ)貼減少的現(xiàn)在，他們則通過(guò)數(shù)據(jù)去倒閉排片——分析用戶歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)，為影院提供排片建議，使其通過(guò)預(yù)售情況去調(diào)整排片。

“電影發(fā)行的最終目的不就是盡可能多地讓一部影片被放進(jìn)電影院的排片表中嗎，中國(guó)電影院線比較分散，目前沒(méi)有任何一家國(guó)內(nèi)院線擁有像AMC、Regal、Cinemark那樣的控制力，但在線選座可以。2015年票房過(guò)400億，其中在線平臺(tái)賣出去的占了70%。”一位發(fā)行行業(yè)人士告訴騰訊科技。“這也是為什么《小時(shí)代》前三部發(fā)行都是樂(lè)視影業(yè)主導(dǎo)，到了第四部發(fā)行方里出現(xiàn)了淘寶電影的名字。”淘寶電影提前20天為《小時(shí)代4》預(yù)售電影票兌換碼，提前10天推出在線選座，當(dāng)時(shí)淘寶電影宣稱已與800多家影院合作鎖定首映日5000萬(wàn)票房，刺激首日排片達(dá)46%。

我們甚至能從2016年幾家在線平臺(tái)的融資動(dòng)作看出，他們都在積極地?fù)肀?nèi)容，與電影產(chǎn)業(yè)真正的上游站在同一戰(zhàn)線：微影時(shí)代與格瓦拉聯(lián)手后，微影時(shí)代完成C+輪融資，天神娛樂(lè)領(lǐng)投, 騰訊、華人控股、樂(lè)逗游戲、光大金控和遠(yuǎn)洋資本等參投，公司估值20億美元；淘寶電影（更名為淘票票）獲17億元A輪融資，估值達(dá)到137億元，融資現(xiàn)場(chǎng)淘票票宣布自身定位由線上售票平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)榫邆渚€上線下雙向宣發(fā)能力的營(yíng)銷平臺(tái)；光線傳媒及光線控股獲得貓眼57.4%的股權(quán)，在雙方協(xié)商后，最終以對(duì)貓眼83.33億估值達(dá)成交易；時(shí)光網(wǎng)則是以2.8億美元的價(jià)格賣身萬(wàn)達(dá)，萬(wàn)達(dá)院線總裁曾茂軍將這一動(dòng)作稱為“萬(wàn)達(dá)院線的線下優(yōu)勢(shì)和時(shí)光網(wǎng)的線上平臺(tái)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)”。

資本之役：保底的快速攪局

在IP、宣發(fā)領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)攻勢(shì)兇猛。地推、路演，這是傳統(tǒng)電影宣發(fā)的基本動(dòng)作，門檻也比較低，年輕好學(xué)的互聯(lián)網(wǎng)公司很快駕輕就熟。但在資本方面，一向長(zhǎng)袖善舞的互聯(lián)網(wǎng)公司犯了難。

“無(wú)保底不發(fā)行”是中國(guó)電影市場(chǎng)這兩年來(lái)的特色，在這項(xiàng)能力上，互聯(lián)網(wǎng)公司明顯底氣不足。

通俗來(lái)說(shuō)，票房保底就是發(fā)行方對(duì)于制片方的一個(gè)票房承諾——對(duì)于看好的影片，發(fā)行方進(jìn)行早期的市場(chǎng)預(yù)估，制定一個(gè)雙方都可以接受的價(jià)格。即使實(shí)際票房沒(méi)有達(dá)到這個(gè)保底票房數(shù)字，發(fā)行方還是要按這個(gè)數(shù)字分賬給制片方，但超出保底數(shù)字的話，那分賬比例會(huì)對(duì)發(fā)行方更有利。

2016年幾乎所有重要的片子都附帶著保底協(xié)議。但除了微影時(shí)代，我們沒(méi)能在“保底”大戰(zhàn)中看見(jiàn)其他互聯(lián)網(wǎng)基因的公司。“一部片子的保底多少都得上億，剛打完票補(bǔ)戰(zhàn)的互聯(lián)網(wǎng)公司可燒不起那個(gè)錢。”曾接觸多個(gè)保底項(xiàng)目的行業(yè)人士告訴騰訊科技：“你看，今年的這些保底，《致青春2》4億、《夏有喬木雅望天堂》4億、《絕地逃亡》10億，《封神傳奇》10億，都是動(dòng)輒上億的風(fēng)險(xiǎn)。而且事實(shí)證明這幾部片子的保底都失敗了，互聯(lián)網(wǎng)公司敢冒這個(gè)險(xiǎn)嗎？”

這方面，微影時(shí)代算是例外，今年的《火鍋英雄》、《致青春2》、《盜墓筆記》、《鐵道飛虎》都有微影保底的身影。“我越來(lái)越清晰地認(rèn)識(shí)到， 保底是發(fā)行環(huán)節(jié)的一次資源的優(yōu)化配置，是一種非常正常的市場(chǎng)行為。某種程度上，這與海外電影市場(chǎng)的預(yù)售制度，有異曲同工之處。”微影時(shí)代CEO林寧在接受媒體采訪時(shí)表示：“我們今年融了幾十億，錢這方面，完全不用擔(dān)心。”

不過(guò)，中國(guó)特色的保底正在偏離航線，互聯(lián)網(wǎng)公司的缺席或許是“躲過(guò)一劫”。

在好萊塢，大的電影公司一方面自己主投主控自己開(kāi)發(fā)的超級(jí)大片，另一方面從獨(dú)立的小制片公司購(gòu)買影片發(fā)行權(quán)來(lái)擴(kuò)展自己的投資組合（negative pick-up）。也就是說(shuō)，好萊塢的保底項(xiàng)目通常是中低成本的小片，在中國(guó)，保底的卻有很多大項(xiàng)目，例如華誼的《我不是潘金蓮》。雖然保底成功帶給發(fā)行方的誘惑非常大，但國(guó)內(nèi)大部分保底的宣發(fā)費(fèi)用都是發(fā)行方墊付，壓力也全都堆在了發(fā)行方身上。對(duì)于這樣的模式，大部分互聯(lián)網(wǎng)公司是不愿意參與的。

當(dāng)《鐵道飛虎》票房達(dá)到10億時(shí)，微影從該片累計(jì)獲得的發(fā)行收入將會(huì)超過(guò)1億元

在2016年，我們看到光線與360的分手，阿里影業(yè)任命互聯(lián)網(wǎng)人俞永福為CEO，原CEO張強(qiáng)向其匯報(bào)，電影《葉問(wèn)3》深陷金融詐騙……而在未來(lái)，電影行業(yè)仍將出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)勢(shì)力的分分合合。

互聯(lián)網(wǎng)與電影，不再是誰(shuí)給誰(shuí)打工的關(guān)系，而是相互滲透、相互學(xué)習(xí)，利用自身的優(yōu)勢(shì)去盡可能地占據(jù)資源，再用占據(jù)的資源去彌補(bǔ)短板。在兩種思路的共同作用下，中國(guó)電影或許能走得更遠(yuǎn)。