詮釋東歐版“塵世的幸?！?斯柯達(dá)入華十年突破品牌天花板

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每經(jīng)記者 劉旭    每經(jīng)編輯   段思瑤

“我不要天上的星星，我只要塵世的幸福。”馮唐同學(xué)又貢獻(xiàn)了一句“語錄”，并在2016年廣為傳誦，特別實(shí)在，也特別美好。

在汽車圈兒，斯柯達(dá)一直是“塵世幸福”的代表，來自東歐的美麗國度捷克，布拉格是成年人的童話世界。斯柯達(dá)傳遞著德系品牌的嚴(yán)謹(jǐn)和東歐獨(dú)有的浪漫，完美融合之后，迸發(fā)了全新的品牌調(diào)性。

實(shí)際上，這并不是一個(gè)簡單的過程。入華十年，上汽斯柯達(dá)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)無數(shù)：與大眾品牌的切割艱難而痛苦，自身品牌的打造一路坎坷，曾在20萬輛的“門檻”上徘徊數(shù)年，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為，那是斯柯達(dá)無法突破“天花板”。

2016年斯柯達(dá)用一張漂亮的銷售成績單，宣告第一階段品牌打造成效初顯。數(shù)據(jù)顯示，上汽斯柯達(dá)全年累計(jì)銷售330,088輛，創(chuàng)下在華年銷量的新紀(jì)錄，同比增長17.9%，增速超過行業(yè)平均水平，“實(shí)在不簡單”的品牌實(shí)力被越來越多的消費(fèi)者接受。

“斯柯達(dá)做出了一條‘合資品牌性價(jià)比’的獨(dú)特品牌形象，”一位汽車行業(yè)分析人士表示，一方面消費(fèi)者對(duì)于斯柯達(dá)的技術(shù)性能有信任度，另一方面品牌層面與傳統(tǒng)德系品牌進(jìn)行了的區(qū)隔，獨(dú)具特色的同時(shí)，受到越來越多年輕消費(fèi)者的青睞。

這與斯柯達(dá)的品牌轉(zhuǎn)型緊密相關(guān)。2013年，斯柯達(dá)在華遭遇零增長。分析認(rèn)為，現(xiàn)有品牌體系能力和銷售模式，導(dǎo)致斯柯達(dá)在實(shí)現(xiàn)20萬輛銷售規(guī)模后遭遇 “天花板”。

“銷量達(dá)到20萬輛之后，品牌力對(duì)于銷量的支撐開始起作用，”上述汽車行業(yè)分析人士向記者表示，2011年后，中國汽車市場(chǎng)日趨成熟，品牌因素在汽車消費(fèi)中的占比提升，因此斯柯達(dá)在此之后遭遇困境。

彼時(shí)開始，斯柯達(dá)開始了一條屬于自己的品牌升級(jí)路線，通過全新設(shè)計(jì)語言的積累，品牌調(diào)性在2016年漸入佳境。

2016年，斯柯達(dá)品牌開展了系列體育營銷，攜手國家自行車隊(duì)、國家田徑隊(duì)等四支中國奧運(yùn)代表團(tuán)隊(duì)伍，為中國奧運(yùn)健兒奪金之路助威，還贊助了《我們相愛吧》、《二十四小時(shí)》、《蒙面唱將猜猜猜》等多部熱門綜藝節(jié)目以及《莫扎特》等高人氣的音樂劇。

其中，獨(dú)家冠名播出的《蒙面唱將猜猜猜》通過花式口播、環(huán)節(jié)定制等新鮮的玩法把品牌元素深入、生動(dòng)地植入節(jié)目當(dāng)中，業(yè)已成為電視綜藝節(jié)目品牌合作的新標(biāo)桿。借助豐富多彩的營銷活動(dòng)，斯柯達(dá)不但傳遞出年輕化的品牌風(fēng)貌，其所倡導(dǎo)的積極向上的生活方式也日漸深入人心。

作為以“成長性和性價(jià)比”著稱的合資品牌，斯柯達(dá)已經(jīng)重回主流視野。2016年，在合資車企品牌力“短兵相接”的B級(jí)車市場(chǎng)，斯柯達(dá)成功逆襲。數(shù)據(jù)顯示，旗艦車型速派去年實(shí)現(xiàn)銷售41,692輛，同比增長126%。憑借全新設(shè)計(jì)以及智能先進(jìn)的科技配置，速派在B級(jí)車整體市場(chǎng)不振的情況下增勢(shì)迅猛，被譽(yù)為“最具成長性B級(jí)車”。

而在斯柯達(dá)擅長的A級(jí)車市場(chǎng)，作為品牌的明星車型，高端A級(jí)車明銳繼續(xù)扮演著銷量擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧?，全年收獲了155,098張訂單，延續(xù)了一貫穩(wěn)健的發(fā)展勢(shì)態(tài)。同時(shí)，Rapid家族的表現(xiàn)同樣可圈可點(diǎn)，昕銳、昕動(dòng)兩款車型2016年銷量創(chuàng)下94,676輛的歷史新高，同比增長33%，其中昕動(dòng)全年銷售27,527輛，同比增長106%，Rapid家族已經(jīng)成為斯柯達(dá)品牌在A級(jí)車市場(chǎng)極具潛力的增長點(diǎn)。

2017年是斯柯達(dá)品牌正式進(jìn)入中國市場(chǎng)的第十個(gè)年頭。在2016廣州車展首發(fā)亮相的全功能大SUV柯迪亞克將于二季度正式上市。與此同時(shí)，斯柯達(dá)旗下多款車型也將在2017年迎來煥新升級(jí)。

站在十周年的起點(diǎn)上，這個(gè)極具成長性和性價(jià)比的合資品牌正以充滿勃勃生機(jī)的姿態(tài)蓄勢(shì)待發(fā)。