銷量漸入佳境：福蘭規(guī)劃東風(fēng)雷諾“SUV品牌”目標(biāo)

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每經(jīng)記者 冒詩(shī)陽(yáng) 每經(jīng)編輯 楊 翼

在全新一代科雷傲10月上市后，東風(fēng)雷諾首次面臨了產(chǎn)能挑戰(zhàn)。來(lái)自東風(fēng)雷諾數(shù)據(jù)顯示，11月，東風(fēng)雷諾提車總量達(dá)5944輛，總訂單數(shù)為8433輛。

作為國(guó)內(nèi)最年輕的合資品牌之一，2016年，東風(fēng)雷諾完成了兩款SUV產(chǎn)品的投產(chǎn)和上市。在銷量上，8月開始，東風(fēng)雷諾改變了月均銷量不足2000輛的局面，首款產(chǎn)品科雷嘉月銷量完成東風(fēng)雷諾第一階段目標(biāo)，被形容為“漸入佳境”。

12月21日，今年4月到任東風(fēng)雷諾總裁職位的福蘭接受了NBD汽車（微信號(hào)：NBD-AUTO）的獨(dú)家專訪。他指出，目前階段更希望將東風(fēng)雷諾打造為一個(gè)SUV品牌，以此讓東風(fēng)雷諾品牌形象清晰化。

在福蘭看來(lái)，對(duì)新生的合資品牌東風(fēng)雷諾來(lái)說，“唯銷量論”并不完全適用。銷量增長(zhǎng)背后，產(chǎn)能爬坡、營(yíng)銷提升，以及最大挑戰(zhàn)——品牌知名度提高，顯然是福蘭更為關(guān)注的。

“聽到東風(fēng)雷諾，想起SUV”

“2017年，東風(fēng)雷諾的工作重點(diǎn)是提升全新一代科雷傲和科雷嘉的銷量。”福蘭向NBD汽車表示，2016年8月，科雷嘉已達(dá)到東風(fēng)雷諾第一階段3000輛的月銷目標(biāo)，并在9月順利爬坡至4000輛。10月底推出的科雷傲，由于產(chǎn)能爬坡仍在繼續(xù)，目前處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。

乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2016年前11個(gè)月，東風(fēng)雷諾的銷量為2.4萬(wàn)輛。按照預(yù)期，東風(fēng)雷諾今年全年銷量約為3萬(wàn)輛。據(jù)福蘭介紹，2017年初，東風(fēng)雷諾的排產(chǎn)計(jì)劃為每月7000輛，這代表銷量也會(huì)同步提升。

NBD汽車了解到，今年初才宣布投產(chǎn)的東風(fēng)雷諾，3月和10月底相繼推出兩款SUV，都指向增長(zhǎng)最快的緊湊型SUV市場(chǎng)。

然而，在3月首款產(chǎn)品科雷嘉上市之初到8月，科雷嘉的月銷量一直徘徊在1000~2000輛，甚至更低，但東風(fēng)雷諾仍保持住了自身的節(jié)奏。

“因?yàn)槭堑谝豢町a(chǎn)品，所以我們前期的營(yíng)銷工作都集中在品牌層面。”福蘭告訴NBD汽車，從2016年年中開始，東風(fēng)雷諾開始營(yíng)銷下沉，將資源集中到市場(chǎng)和科雷嘉的產(chǎn)品推廣，“我們開始將資源向地區(qū)經(jīng)銷商傾斜，這些工作能更快的反應(yīng)在科雷嘉銷量上。”

雖然銷量規(guī)模仍然較小，但東風(fēng)雷諾已顯示出向上的發(fā)展勢(shì)頭。此外，產(chǎn)品數(shù)量從一款增長(zhǎng)為兩款，讓東風(fēng)雷諾的產(chǎn)品和品牌營(yíng)銷更有依據(jù)。

“我的目標(biāo)就是用三年時(shí)間，把東風(fēng)雷諾打造成一個(gè)在SUV領(lǐng)域很強(qiáng)的公司。”福蘭告訴NBD汽車，“我希望中國(guó)消費(fèi)者只要聽到東風(fēng)雷諾，就會(huì)想到我們的SUV，這是這一階段我想讓東風(fēng)雷諾實(shí)現(xiàn)的品牌形象。”

作為一個(gè)剛剛國(guó)產(chǎn)的品牌，東風(fēng)雷諾在中國(guó)市場(chǎng)的形象仍然較為“模糊”。與此前東風(fēng)雷諾在推出SUV的同時(shí)，不斷強(qiáng)調(diào)其在SUV和轎車等領(lǐng)域具備均衡實(shí)力的做法不同，福蘭針對(duì)產(chǎn)品現(xiàn)狀，希望通過SUV先讓東風(fēng)雷諾品牌形象更清晰。

在此基礎(chǔ)上，在雷諾全球的配合下，東風(fēng)雷諾在轎車和新能源汽車領(lǐng)域的投入也正有條不紊展開，對(duì)福蘭來(lái)說，東風(fēng)雷諾加速發(fā)展已提上日程。

加速在華新能源布局

除具備15萬(wàn)輛產(chǎn)能的“雷諾全球標(biāo)桿工廠”在今年建成外，到2016年12月底，東風(fēng)雷諾經(jīng)銷商數(shù)量擴(kuò)充至150家，完成今年目標(biāo)。

“我們希望通過全球標(biāo)桿工廠，保證在中國(guó)的產(chǎn)品品質(zhì)。”福蘭告訴NBD汽車，在保證制造品質(zhì)的同時(shí)，東風(fēng)雷諾在建立和擴(kuò)充經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的過程中，傾向于選擇“軟件質(zhì)量”。

實(shí)際上，由于乘用車市場(chǎng)近兩年來(lái)波動(dòng)較大，經(jīng)銷商的盈利前景變得不十分清晰。對(duì)新品牌東風(fēng)雷諾來(lái)說，經(jīng)銷商招募一度遇到挑戰(zhàn)。NBD汽車了解到，東風(fēng)雷諾取消了此前對(duì)經(jīng)銷商投資金額的硬性要求。

“我們不會(huì)對(duì)他們的投資規(guī)模做很高要求。”福蘭表示，“但與我們品牌形象相關(guān)的服務(wù)質(zhì)量、團(tuán)隊(duì)素質(zhì)、銷售和工程師，我們更為關(guān)注。”

此外，福蘭希望通過鼓勵(lì)經(jīng)銷商多建“衛(wèi)星店”，既能解決東風(fēng)雷諾經(jīng)銷商總體數(shù)量上的短板，同時(shí)也可促進(jìn)經(jīng)銷商自身發(fā)展。“我們現(xiàn)在給他們提供巨大的市場(chǎng)空間和地域，去經(jīng)營(yíng)他們自己的生意。”

渠道之外，另一個(gè)重心在產(chǎn)品。在福蘭看來(lái)，兩款SUV產(chǎn)品的選擇，顯示出東風(fēng)雷諾打開品牌局面的急迫心情。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)，今年前11個(gè)月，緊湊級(jí)SUV市場(chǎng)累計(jì)銷量同比增長(zhǎng)64%，達(dá)523.4萬(wàn)輛，是僅次于A級(jí)轎車的第二大細(xì)分市場(chǎng)。

在今年2月東風(fēng)雷諾武漢工廠投產(chǎn)時(shí)，雷諾-日產(chǎn)聯(lián)盟CEO卡洛斯·戈恩曾對(duì)外明確表示，雷諾品牌將傾斜全球資源開拓中國(guó)市場(chǎng)，在雷諾品牌傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)——南美和歐洲銷量不穩(wěn)定的情況下，中國(guó)市場(chǎng)是未來(lái)雷諾品牌發(fā)展的重要依賴。

“10月上市的科雷傲是一款全球車型，會(huì)在80多個(gè)國(guó)家上市，但在中國(guó)市場(chǎng)率先投放。”福蘭表示，這體現(xiàn)出雷諾對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。

12月，雷諾在武漢建立了中國(guó)首個(gè)智能駕駛示范區(qū)。據(jù)福蘭介紹，“示范區(qū)”主要是為東風(fēng)雷諾未來(lái)的新能源汽車戰(zhàn)略打基礎(chǔ)。

NBD汽車了解到，未來(lái)，東風(fēng)雷諾在推出轎車產(chǎn)品后，會(huì)推出基于該轎車的新能源版本，進(jìn)一步完善布局。

“我們?nèi)蚴袌?chǎng)的占有率是3.5%，在歐洲新能源市場(chǎng)的占有率是25%。”福蘭向NBD汽車表示，但在中國(guó)，雷諾還幾乎沒有市場(chǎng)份額，這表明東風(fēng)雷諾還有很大潛力。