曲江文旅“輕資產”運營模式 “引進來”促升級產品更新“走出去”塑品牌價值輸出

　　曲江文旅（600706，SH），作為國內首創(chuàng)且唯一“輕資產”運營模式的綜合大型國有旅游上市企業(yè)，以歷史文化型旅游景區(qū)運營為核心競爭力，擁有國家5A級大唐芙蓉園-大雁塔景區(qū)、國家4A級大明宮國家遺址公園、西安城墻景區(qū)、樓觀中國道文化展示區(qū)、曲江海洋極地公園等運營管理權、近15年豐富經驗和優(yōu)質團隊。同時，具有前瞻性地構建了集文化旅游產業(yè)研究、產品研發(fā)、景區(qū)運營、酒店餐飲、演藝節(jié)慶、市場營銷等鏈條為一體、可自我循環(huán)的產業(yè)發(fā)展平臺。

關于歷史文化型旅游景區(qū)，曲江文旅旗下的曲江文化旅游研究院在2012年便做過全國典型案例研究、創(chuàng)建綜合評價體系并出版發(fā)行《中國歷史文化型景區(qū)游客結構和行為方式》專著，提出“景區(qū)是窗口、媒介和產業(yè)孵化基地”的理論框架、“旅游目的地-旅游龍頭企業(yè)-旅游景區(qū)-旅游產品”四位一體的品牌價值管理體系和曲江文旅“智力輸出-管理輸出-資本輸出”的“走出去”三步走戰(zhàn)略。

時至今日，在全國旅游景區(qū)標準化、特色小鎮(zhèn)特色難的發(fā)展洪流中，我們驚喜地發(fā)現(xiàn)：曲江文旅堅持“歷史文化型景區(qū)集成商與運營商”品牌定位，堅守傳統(tǒng)文化傳承和創(chuàng)新的陣地，緊密圍繞旗下景區(qū)所占有的唐文化、道文化高地，原創(chuàng)或“引進來”具備獨立IP的各層次文旅產品，“走出去”塑造“曲江智造”、“曲江國際酒店管理”、“大雁塔公共物業(yè)管理”3大品牌，均取得了良好的社會和經濟效益。今年前三季度，曲江文旅實現(xiàn)營業(yè)收入7.26億元，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為6608.94萬元，同比增長32.85%。

“引進來”策略：促景區(qū)產品升級更新，大唐芙蓉園新春燈會示范效應凸現(xiàn)

數(shù)據(jù)顯示，2015年，國內居民出境旅游達到1.2億人次，旅游花費1045億美元。預計2016年國民出游總量44.83億人次，同比增長9.6%。旅游市場需求的變化要求旅游業(yè)供給側改革，且必將落實在產品和服務升級方面。旅游產品、服務和要素供給的結構性改革的推進，將有效解決龐大的旅游消費需求與低品質供給的矛盾。

作為西安市龍頭旅游企業(yè)之一，曲江文旅在景區(qū)運營平臺上，重點孵化形成餐飲、酒店、演出、交通、商品、節(jié)慶、會員服務、營銷等特色產品模塊，并持續(xù)創(chuàng)新、板塊協(xié)同、跨界合作，持續(xù)提升和更新產品、服務。

其中，大唐芙蓉園的產品更新較為典型。除了經典演出《夢回大唐》，全新打造《大唐追夢》，豐富了游客的夜間游園體驗；全新打造春季新春燈會、夏季音樂節(jié)、秋季菊花節(jié)、冬季冰雪節(jié)等節(jié)慶品牌體系，其中，新春燈會產品最具代表性。

大唐芙蓉園新春燈會，以自身品牌和原創(chuàng)IP與自貢燈業(yè)充分合作，已經于2013年至2016年成功舉辦四屆，先后吸引近200萬人次的游客入園賞燈。2016年接待量達到歷史最高峰70萬人次，實現(xiàn)直接經營收入超過2000萬元，創(chuàng)歷年之最。到曲江，過大年，大唐芙蓉園燈會與西安城墻燈會并蒂，每年春節(jié)期間，每天策辦三十余場主題演出及近十場巡游，互動形成曲江旅游目的地形象。

在此實踐基礎上，曲江文旅將圍繞景區(qū)“IP”文化屬性，持續(xù)深挖文化內涵，研發(fā)文化產品，促進文化消費，帶動文化傳播，持續(xù)打造“曲江節(jié)慶”和“曲江研學”兩個產品和品牌體系。更希望以景區(qū)為文旅產業(yè)發(fā)展基地，嘗試更多文化題材創(chuàng)意產品的研發(fā)和運營，整合“引進來”更多創(chuàng)意機構和人才多元合作。

“走出去”戰(zhàn)略：塑品牌有序輸出價值，曲江智造、曲江酒管、大雁塔物業(yè)差異化發(fā)展

據(jù)中國旅游研究院研究發(fā)布，曲江文旅位列全國旅游主板上市企業(yè)綜合實力第17位。在A股15家景區(qū)類旅游上市企業(yè)中，曲江文旅業(yè)務范圍最廣泛，且唯一具有旅游景區(qū)策劃業(yè)務板塊。而承擔這一板塊功能的是其孵化的種子企業(yè)“曲江智造文化旅游產業(yè)股份有限公司”（以下簡稱曲江智造），對內承擔“曲江文化旅游研究院”平臺運營任務。

曲江智造自2015年正式運營至今，迅速完成了在全國旅游學界、咨詢和投資業(yè)界的品牌建立，獲得了多方認同和支持，形成了旅游產品研發(fā)、旅游策劃規(guī)劃、旅游景區(qū)增值服務和旅游投資金融服務四大核心業(yè)務，構建了與中華文化促進會、中國旅游投資協(xié)會、中國MTA聯(lián)盟等行業(yè)協(xié)會的交互合作關系，建設了網絡信息眾包分析、藝術設計、交互設計、地理信息分析、民營城市等一批個性化工作室，堅持旅游咨詢“頂天立地、左顧右盼”的原創(chuàng)定制化工作理念、標準和品質。目前，已經與華僑城集團、甘肅建投、山西投資、包頭建投、浙江大豐等大型企業(yè)集團，北京、天津、河北、山西、河南、山東、內蒙古、新疆、甘肅、陜西、浙江、江蘇、湖南、湖北、重慶、云南以及四川成都等地建立了廣泛的業(yè)務合作網絡。

在不斷摸索和實踐過程中，曲江智造以“實踐出真知”為品牌定位，以“格物致知”為理念，堅持以歷史文化重塑、創(chuàng)意和產品轉化為核心競爭力，成為國內眾多“特色小鎮(zhèn)”必要的戰(zhàn)略合作機構。例如，成都安仁鎮(zhèn)、天回鎮(zhèn)、襄垣七步灣等項目共促成項目所在地政府與投資機構的千億級戰(zhàn)略簽約。

在景區(qū)增值服務方面，曲江智造重點打造自身產品研發(fā)和品牌營銷兩方面差異化競爭力，一方面協(xié)同曲江文旅旗下優(yōu)質管理團隊共同拓展“景區(qū)托管”業(yè)務；一方面靈活展開專項合作。繼太行山大峽谷、皇城相府合作之后，本年度實踐的景區(qū)運營項目有陜西漢中洋縣的華陽景區(qū)、河南沁陽神農山景區(qū)和重慶奉節(jié)白帝城-瞿塘峽景區(qū)3項，游客接待量和收入均同比上浮20%以上。

與此同時，曲江文旅旗下的曲江國際酒店管理公司、大雁塔景區(qū)管理公司均在各自專業(yè)領域積極外拓，逐步形成了業(yè)界口碑和行業(yè)影響力。

曲江文旅“走出去”戰(zhàn)略與實踐還遠非如此，以曲江智造為端口，持續(xù)整合協(xié)同曲江影視、曲江出版?zhèn)髅降劝鍓K的原創(chuàng)IP、運營經驗、行業(yè)資源和品牌影響力，促進與旅游咨詢和景區(qū)增值服務的融合，最大范圍輸出曲江品牌價值和促進價值兌現(xiàn)，將具備更大想像空間。