“文化牌”助力“文化地產(chǎn)領(lǐng)跑者” 天地源獲上市13年來“最亮成績單”

　　作為陜西唯一一家上市房企，天地源（600665，SH）在外來房企“火拼”西安的幾年里，似乎顯得并不高調(diào)。

然而今年前三季度，天地源實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)簽約金額43.34億元，同比增長85%；預(yù)收款項(xiàng)46.85億元，同比增長118%。這家陜西本土房企忽然迎來“上市13年以來的最好業(yè)績”。不可否認(rèn)，天地源的“最好業(yè)績”與本輪樓市行情相關(guān)，但頗值得注意的是，這家房企“做文化地產(chǎn)領(lǐng)跑者”的獨(dú)特定位。

地產(chǎn)商踐行“文化地產(chǎn)”絕非易事，過去無數(shù)失敗的案例表明，文化與冰冷鋼筋水泥的契合，往往流于形式上“繁華的表面”。不過就目前來看，天地源的“文化—品質(zhì)—銷量”的內(nèi)在鏈條已經(jīng)確立。

值得一提的是，2016年9月，中宣部罕見地將“社會(huì)主義核心價(jià)值觀觀摩點(diǎn)”的榮譽(yù)授予天地源開發(fā)的楓林綠洲社區(qū)，就是對其致力踐行文化地產(chǎn)的極大肯定。

發(fā)軔于中國最具文化底蘊(yùn)的城市——西安，天地源有著得天獨(dú)厚的“文脈”，而更重要的是，天地源一直用扎實(shí)的行動(dòng)避免使“做文化地產(chǎn)領(lǐng)跑者”流于形式。

對此，天地源股份有限公司董事長俞向前透露，目前“文化地產(chǎn)”的發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)助力天地源在包括蘇州、深圳和天津等城市開拓了不俗的業(yè)績，成為西安本地走向全國的唯一上市房企。

收獲上市13年來最好業(yè)績

過去兩年，西安地產(chǎn)最大的新聞幾乎都集中在外來房企對本土房企的并購，似乎在地產(chǎn)企業(yè)整合的浪潮中，地方性企業(yè)被全國龍頭房企“并吞”在所難免。天朗、海榮、榮華等西安本土大佬相繼“聯(lián)姻”融創(chuàng)、云南城投與萬科之后，西安本土房企經(jīng)營日漸艱難。

而作為陜西唯一一家上市房企，天地源看似沉寂一段時(shí)間之后，忽然爆發(fā)。

天地源2016年半年報(bào)顯示，公司今年上半年實(shí)現(xiàn)簽約金額31.92億元，同比增長142%。天地源方面稱，這是公司2003年上市以來取得的最好業(yè)績。“飚紅”的形勢延續(xù)到下半年，在近期發(fā)布的三季報(bào)中，天地源同樣實(shí)現(xiàn)簽約金額43.34億元，同比增長85%。

這份成績單背后，其實(shí)是天地源經(jīng)營指標(biāo)的重大突破。天地源半年報(bào)顯示，新簽合同和回款兩項(xiàng)指標(biāo)均完成了董事會(huì)年度指標(biāo)的95%——幾乎提前半年完成全年任務(wù)指標(biāo)。

取得“最好業(yè)績”，當(dāng)然與今年樓市階段性回暖有關(guān)。不過眾所周知，在限購等不確定因素影響下，房地產(chǎn)銷售的機(jī)遇期往往轉(zhuǎn)瞬即逝。此時(shí)考量的不光是產(chǎn)品質(zhì)量，還有公司整體運(yùn)營的“戰(zhàn)斗能力”。

而在2016年上半年，基于天地源各區(qū)域公司對市場的研判，準(zhǔn)確把握住了機(jī)遇，才使得各區(qū)域公司取得了不俗業(yè)績。

戰(zhàn)略執(zhí)行層面，今年以來天地源也在提高運(yùn)營效率。比如，“半年動(dòng)工，一年開盤”成為基本要求。也正是在高效運(yùn)營戰(zhàn)略的指引下，天地源在各地項(xiàng)目的操盤能力得到了持續(xù)躍升。

現(xiàn)金流當(dāng)然是房企發(fā)展和穩(wěn)定的重要保障。據(jù)天地源董事長俞向前透露，2016年上半年，天地源完成全年融資工作的80%，且融資成本大幅下降，債務(wù)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，“而繼去年中期票據(jù)和私募債發(fā)行后，又啟動(dòng)了非公開發(fā)行股票事宜。”

縱觀今年前三季度，國內(nèi)上市房企費(fèi)用管理能力普遍提高，資金鏈也在向好，但利潤率普遍在下跌。這就意味著，此后的“血拼”中，以價(jià)換量的可能性進(jìn)一步變小。依照目前形勢看，房地產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)將進(jìn)一步在競爭中凸顯。

分化在進(jìn)一步加劇，而當(dāng)潮水褪去，才知道誰在裸泳！

“文化牌”主導(dǎo)發(fā)展戰(zhàn)略

風(fēng)口之上，騰飛不需要翅膀。不否認(rèn)，天地源取得“上市13年以來最好業(yè)績”與本輪地產(chǎn)行情相關(guān)。眾所周知，樓市今年迎來了短暫的回暖。

但是撥開銷售數(shù)據(jù)的云霧，房企刷各自數(shù)據(jù)的背后，都有迥異的邏輯。而極為獨(dú)特的是，天地源創(chuàng)造“最好業(yè)績”背后更為深層次原因是“文化”，即天地源“文化地產(chǎn)領(lǐng)跑者”的獨(dú)特定位。

事實(shí)上，二十多年的地產(chǎn)市場化運(yùn)作中，打“文化牌”的地產(chǎn)商大有人在。但實(shí)際上，多數(shù)“文化牌”既“不叫好又不叫座”，失敗的案例累累。

如果開發(fā)者不具備足夠的文化內(nèi)涵，其“文化地產(chǎn)”產(chǎn)品往往流于形式。比如，海量運(yùn)用山水花木，或小區(qū)內(nèi)復(fù)刻古代書法、繪畫……如此一來，文化含義往往流于表面，且沒有底蘊(yùn)的文化符號(hào)極易復(fù)制，在整個(gè)區(qū)域內(nèi)泛濫。

梳理天地源文化地產(chǎn)的發(fā)展軌跡與成果：2016年，由國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所和清華大學(xué)等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的榜單上，天地源獲得“2016中國房地產(chǎn)住宅開發(fā)專業(yè)領(lǐng)先品牌價(jià)值TOP10——文化地產(chǎn)”。

既然文化與冰冷的鋼筋水泥的契合絕非易事，為何天地源能喊出“做文化地產(chǎn)領(lǐng)跑者”？

首先，天地源發(fā)軔地西安有全國其他城市不可比擬的歷史文化底蘊(yùn)——北京作為政治中心，上海作為經(jīng)濟(jì)中心之后，西安作為文化中心的“中國第三城”也呼聲不斷?；诖耍治靼睬暌詠淼奈拿}，打“文化地產(chǎn)”牌不可否認(rèn)是巨大的契機(jī)和利好。這就是說，銷量上未必能拼得外來房企，但在把本土文化注入地產(chǎn)產(chǎn)品方面，天地源有無可比擬的優(yōu)勢。

當(dāng)然，手中有一副好牌，未必能贏，關(guān)鍵要看能不能打好！

梳理天地源旗下項(xiàng)目，從最初的楓林綠洲，到蘭亭坊、水墨三十度、津九軒、御灣、丹軒梓園、九悅香都、悅熙廣場發(fā)現(xiàn)，其每個(gè)項(xiàng)目力求與當(dāng)?shù)貧v史文脈緊密吻合，而這個(gè)“當(dāng)?shù)?rdquo;并非泛指城市整體的文化特性，而是吻合具體區(qū)域的文脈。

比如，天地源推出的蘭亭坊項(xiàng)目，地處書法珍品《蘭亭序》珍藏之地唐木塔寺文脈之上，其設(shè)計(jì)就處處契合“蘭亭”文化。天地源方面稱，“對土地文脈的尊重融入到對建筑細(xì)節(jié)的苛求上。”

不過一味追求外在文化符號(hào)，很容易舍本求末，讓“文化地產(chǎn)”流于形式。事實(shí)上，天地源從一開始就極為注重項(xiàng)目精神層面的文化內(nèi)涵。

隨著城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，現(xiàn)代人的家園、情懷被喚醒，這對現(xiàn)代居住項(xiàng)目提出新的挑戰(zhàn)——如何“沐溫情于鄰，享自然之態(tài)”，而天地源10年前興建的楓林綠洲項(xiàng)目，做了極為貼切的詮釋。

2016年9月，中宣部罕見地將“社會(huì)主義核心價(jià)值觀觀摩點(diǎn)”的榮譽(yù)授予楓林綠洲社區(qū)。源于10多年前，楓林綠洲規(guī)劃之初，天地源便以“運(yùn)動(dòng)、生態(tài)、教育、陽光”的超前眼光為開發(fā)理念。

高新一中、高新一小等名校環(huán)伺，楓林綠洲有做文化的底子。此后，天地源除了硬件的強(qiáng)化，還一步步做文化文章。比如組建太極拳、合唱團(tuán)等14個(gè)藝術(shù)、運(yùn)動(dòng)社團(tuán)，以及開展“天地英才計(jì)劃”、“天地源文化大講堂”等一系列社區(qū)文化生活。

天地源方面認(rèn)為，“文化地產(chǎn)”核心是“親情與尊重”，親情是家庭內(nèi)部人與人關(guān)系的基礎(chǔ)；而尊重則是人與鄰、人與社區(qū)、人與社會(huì)、人與自然關(guān)系的基礎(chǔ)。

“文化—品質(zhì)—銷量”鏈條確立

天地源“立足西安、鞏固上海、壯大深圳、發(fā)展天津”的戰(zhàn)略布局中，蘇州作為其長三角市場戰(zhàn)略的中心，近年急速發(fā)展。

2016年下半年以來，天地源多份公告顯示，公司擬定向增發(fā)募集資金17.5億元，用于蘇州七里香都等四個(gè)項(xiàng)目和天津一個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)。據(jù)俞向前透露，2016年，天地源蘇州公司業(yè)績排名已穩(wěn)居蘇州市場前十名。

而落子蘇州后，天地源的定位依然堅(jiān)守“文化地產(chǎn)”。比如，在蘇州的水墨三十度項(xiàng)目，融合了姑蘇園林的文化精髓，滲透現(xiàn)代建筑與中式園林景觀。當(dāng)?shù)卦u價(jià)該項(xiàng)目重新演繹了江南院落場景。

不光如此，在深圳，天地源盛唐大廈項(xiàng)目將盛唐情懷注入現(xiàn)代建筑，成為深圳特區(qū)一個(gè)地標(biāo)建筑；在天津，歐筑1898項(xiàng)目傳承田園城市規(guī)劃理念，創(chuàng)造月牙河景觀帶……

“我們一直用實(shí)際行動(dòng)為地產(chǎn)的文化內(nèi)涵做注解。”天地源董事長俞向前稱。

房地產(chǎn)行業(yè)有句老話，項(xiàng)目三個(gè)最重要的因素——“地段、地段、地段”，而事實(shí)上，真正有影響力的項(xiàng)目，一定會(huì)反過來影響該地段,重新定義這個(gè)區(qū)域。而這個(gè)影響力的塑造，除了商業(yè)氛圍、地標(biāo)性建筑，還有就是獨(dú)特的文化標(biāo)識(shí)。

不過對一家公司來講，無論符號(hào)與標(biāo)簽如何貼，最終衡量的終究是銷量和收益。也就是說，文化定位最終考量的是“文化—品質(zhì)—銷量”這個(gè)內(nèi)在鏈條能否確立。

對此，天地源董事長俞向前認(rèn)為，天地源無論是承載西安千年文化底蘊(yùn)，亦或“以人為本”的思想，已經(jīng)重新締造了產(chǎn)品品質(zhì)。“文化地產(chǎn)”的特色已經(jīng)溶于企業(yè)發(fā)展脈絡(luò)。也就是說，品牌特色和認(rèn)知度正在轉(zhuǎn)化為銷售數(shù)據(jù)。

風(fēng)來了，豬都能飛起來！只有市場降溫，行業(yè)發(fā)展降速，才能考驗(yàn)地產(chǎn)產(chǎn)品，“誰才有真正的匠人本色。”

就今年而言，多數(shù)二線城市還有不小的去庫存壓力。此外，對天地源“大本營”所在的西安來講，2015年以來，外來房企通過并購、合作的形式進(jìn)一步分割“蛋糕”。

當(dāng)前，房地產(chǎn)市場進(jìn)入新的發(fā)展階段，房企要在全國房地產(chǎn)大潮中分一杯羹，必須有自身獨(dú)特的“長處”。

天地源的“利器”，正是其踐行的“文化地產(chǎn)”戰(zhàn)略。 文/戈安黎