左手自制劇右手賣會員 中國視頻網(wǎng)站向Netflix看齊

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 張斯    

每經(jīng)記者 張斯

如果說2015年是網(wǎng)絡自制?。ㄒ韵潞喎Q網(wǎng)?。┑?ldquo;井噴”年，2016年則是網(wǎng)劇市場的增勢之年。今年出現(xiàn)了全網(wǎng)首部破百億播放量的網(wǎng)劇，以及多部網(wǎng)劇播放量超過10億，從網(wǎng)臺聯(lián)動甚至反向輸出給電視臺，上演了一場網(wǎng)絡自制劇“逆襲”的大戲。

臨近年末，各大視頻網(wǎng)站都發(fā)布了2017年戰(zhàn)略，其中騰訊視頻、愛奇藝和樂視視頻都將重心放在了自制內容上。可以預計，明年的內容競爭會愈加激烈，大資本、大制作正在成為網(wǎng)劇發(fā)展的新常態(tài)，并將會逐漸形成以“自制內容為主，版權內容為輔”的趨勢。

值得一提的是，過去兩年，視頻網(wǎng)站用戶付費習慣逐漸養(yǎng)成，預計2017年付費用戶規(guī)?；驅⒂瓉肀l(fā)式階段增長，這意味著除了提供優(yōu)質的網(wǎng)劇外，還可以在此基礎上開發(fā)更多的商業(yè)模式。

縱觀國內視頻網(wǎng)站的動作會發(fā)現(xiàn)，他們均不同程度在走美國流媒體視頻服務商Netflix的老路。依靠大手筆投資拍攝優(yōu)質且獨家的影視劇，籠絡大量付費用戶，形成良性循環(huán)。

●內容制作向視頻網(wǎng)站傾斜

經(jīng)歷了過去幾年版權混戰(zhàn)，又經(jīng)歷了自制內容兩年多野蠻生長，2016年，包括優(yōu)酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻等視頻網(wǎng)站在自制內容上的投入迎來了收獲期。

從劇星傳媒目前統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來看，2016年Top20網(wǎng)劇播放總流量突破413億，遠遠超過2015全年累計229億的播放量。其中播放量在20億以上的網(wǎng)劇為6部，占比30%，播放量在10億以上的網(wǎng)劇為15部，占比達到75%。超級網(wǎng)劇《老九門》以破百億的播放量成功刷新行業(yè)記錄，比2015年排在首位的《盜墓筆記》的累計播放量高出80多個億，是今年網(wǎng)劇的一個里程碑式作品。

“自制內容逆襲的背后是市場環(huán)境及制作模式的變化。”互聯(lián)網(wǎng)分析人士王利陽在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時候指出，截至2016年6月，我國網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模達5.14億，較2015年底增加1000萬，而網(wǎng)絡視頻用戶使用率為72.4%。用戶需要、市場容量以及行業(yè)資源的集中運作都加速了網(wǎng)劇的發(fā)展進程。

2016年成為視頻網(wǎng)站在自制內容上的大跨步之年。極高播放量的背后，是對制作質量的高度負責，更是視頻網(wǎng)站“一擲千金”的投入。“為追求制作精良，《老九門》在制作上投入了1.68億元。”愛奇藝首席內容官王曉暉對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，在籌備期就力邀《盜墓筆記》原作者南派三叔共同創(chuàng)作并擔任監(jiān)制，并邀請最符合角色性格的演員出演。

而在播出模式上，《老九門》實現(xiàn)與東方衛(wèi)視網(wǎng)臺聯(lián)動，番外續(xù)檔，開創(chuàng)性地推出了“網(wǎng)劇+番外電影”模式。當下，越來越多的視頻網(wǎng)站自制內容正在反向輸出到電視臺，業(yè)內認為，反向輸出不是電視行業(yè)的消亡，而是娛樂產(chǎn)業(yè)的分化。

隨著一些自制劇成為現(xiàn)象級作品，這對視頻行業(yè)有什么改變呢？騰訊視頻總編輯、影視業(yè)務部總經(jīng)理王娟在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，“三四年前，各公司賣給我們劇不太問我們希望什么內容，不太會聽我們的意見，更多的是賣給你，但是現(xiàn)在不一樣，有些從立項開始就與我們交流劇情走向，人物設定等，其實已經(jīng)變成一個需求方的角色融入到這個鏈條里面了，因為視頻平臺更了解用戶需要什么。”

在王娟看來，現(xiàn)在電視劇除了發(fā)到傳統(tǒng)的電視臺以外，互聯(lián)網(wǎng)已然變成一個重量平臺。從版權價格的角度，互聯(lián)網(wǎng)也變成一個與電視臺一樣重要的輸出平臺。

隨著越來越多的內容制作方向視頻網(wǎng)站傾斜，視頻平臺正在擁有更多的主動權。南派三叔預計，“將來IP真的可以把能量完全在影視端打出來的話，IP熱才是真正的熱潮，那時候影視生產(chǎn)就是一個以內容為核心的工作方式。”

●搶占自制內容高地

自制內容在經(jīng)歷“野蠻生長期”后，各大視頻網(wǎng)站開啟了火力全開的備戰(zhàn)模式，因為能否打好自制劇這張牌，或將成為最終勝出的關鍵。正如騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷所說，視頻平臺的競爭正在進入一個新的階段，競爭已經(jīng)從做大市場，讓自己活下來，變成了跑馬圈地，讓自己活得更好。對于頭部的視頻平臺來說，這將是一個更大的挑戰(zhàn)。

今年8月發(fā)布的《全球電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2016）》第一次把網(wǎng)絡電視劇的考量提升到與傳統(tǒng)電視劇同等重要的位置。報告指出，在電視和網(wǎng)絡媒體兩股力量的競爭與融合的背景下，中國電視劇產(chǎn)業(yè)進入了一個前所未有的大發(fā)展時期。

另據(jù)新傳智庫發(fā)布的《2016網(wǎng)絡自制劇行業(yè)白皮書》顯示，2016年網(wǎng)絡自制劇年產(chǎn)量預計將達到2079集，如果加上往年“存貨”，整體市場規(guī)模將突破5000集，比網(wǎng)劇萌芽的2009年增長近250倍。

在此背景下，各家在投入金額上也出現(xiàn)大幅飆升。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2016年高端電視劇投資成本單集一般在300萬~600萬元，比如騰訊視頻自制劇《鬼吹燈》的單集投資達500萬元。

這種趨勢將在2017年愈演愈烈。優(yōu)酷已宣布將布局類型化、內容品牌化、排播自主化三大內容策略，其中，將發(fā)力自制內容，特別是爆款。今年4月，在成為阿里巴巴旗下全資子公司后的優(yōu)酷土豆，就表示過要集中發(fā)力“頭部內容”，并一口氣就公布了20多部重磅劇集，而這種“買買買”的架勢將會持續(xù)到明年。

愛奇藝則宣布100億元投入內容版權，明年將推出包括版權、自制、垂直等多領域的192個頂級頭部內容。100億元相當于某地方衛(wèi)視去年一整年的廣告收入。

騰訊也表示要向內容自制領域“砸錢”，孫忠懷稱，明年自制內容投入的資源將是今年8倍，自制、合制內容的開發(fā)將成為騰訊視頻發(fā)展的重點。

而高投入的背后最直接的體現(xiàn)就是高流量的獲取，騰訊視頻公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年網(wǎng)生節(jié)目流量的增長接近300%，這種巨大的需求空間對于視頻平臺來說就意味著發(fā)展機遇。

搜狐董事會主席兼CEO張朝陽在2016年第二季度財報解讀電話會議上表示，由于去年在內容投入方面有所保守，所以導致了一部分視頻流量的下降。因為流量的下降，搜狐視頻又回到了對于“頭部內容”市場的爭奪上來，今年基本上重新加入了視頻內容采購的戰(zhàn)局里，投入方面也更加激進。

盡管每家視頻平臺都有各自的差異化發(fā)展戰(zhàn)略，但競爭最激烈的領域依然是對“頭部內容”的爭奪。現(xiàn)在，視頻網(wǎng)站既可以購買版權內容，也可以靠自制內容帶動流量，獨播、網(wǎng)臺聯(lián)動甚至先網(wǎng)后臺模式均可以實現(xiàn)。因此，誰能制作優(yōu)質的影視劇和綜藝，誰就能夠占據(jù)行業(yè)制勝點。

一個值得注意的現(xiàn)象是，從劇星傳媒統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，流量在20億以上的網(wǎng)劇全部由IP改編，熱門IP效應凸顯。企鵝影視副總裁、騰訊視頻版權合作部總經(jīng)理韓志杰透露，自制內容方面，很多IP是控制在視頻網(wǎng)站手中，視頻網(wǎng)站就可以涉足跟廣闊的產(chǎn)業(yè)鏈，包括影視內容制作、衍生商品開發(fā)和售賣、游戲甚至主題公園等。視頻網(wǎng)站方面可以分享這個IP的所有收益。

“目前市場競爭日益激烈，幾大視頻網(wǎng)站虧損都很嚴重，幸好有BAT這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭在背后撐腰，否則普通視頻網(wǎng)站很難應對這么高的成本壓力。”韓志杰同時指出，視頻網(wǎng)站已不再是簡單的網(wǎng)端內容渠道，而是打通全產(chǎn)業(yè)鏈的大文娛公司。

自制內容的投入到底有多大回報？業(yè)內認為，這可能要取決于每家的平臺體量和生態(tài)能力，也決定了在自制上的投入可持續(xù)性。2015年，樂視在雙12日當天公布《羋月傳》生態(tài)產(chǎn)品（含定制版超級電視、超級手機及衍生品）總銷售額5.1億元。從數(shù)字來看，自制內容能在生態(tài)鏈條上循環(huán)起來，其商業(yè)化價值的體現(xiàn)會更明顯。

而在騰訊折騰“泛娛樂生態(tài)”的同時，阿里也沒閑著。文化娛樂產(chǎn)業(yè)屬于內容產(chǎn)業(yè)，影視又是內容產(chǎn)業(yè)中門檻最高，難度最大但又最為重要的領域。隨著俞永福出任阿里巴巴影業(yè)集團董事局主席，瞄上“全產(chǎn)業(yè)鏈”的阿里影業(yè)正在為阿里大文娛整合打響頭炮。

●付費用戶數(shù)量迎爆發(fā)期

對于視頻網(wǎng)站來說，明年競爭將會更加激烈。同時，隨著會員付費習慣的養(yǎng)成，視頻網(wǎng)站在網(wǎng)絡自制劇的制作、盈利模式、合作互動等方面都將有更多玩法。

騰訊視頻總編輯、影視業(yè)務部總經(jīng)理王娟表示，在過去的一年里，視頻網(wǎng)站已經(jīng)妥妥地成為年輕人的天下。“《騰訊視頻2016用戶白皮書》顯示，90后已成視頻觀看主流群體00后也正在迅速崛起，可以說‘視界’已經(jīng)被新生代占據(jù)。”

新生代的崛起也讓視頻付費越來越為用戶所接受。數(shù)據(jù)顯示，在整體會員比例中，大學以上學歷的用戶占比高達41%，他們對于優(yōu)質內容的付費意愿也更高。

今年6月，愛奇藝付費會員用戶突破2000萬大關，11月騰訊視頻也宣布其付費會員數(shù)達到2000萬。企鵝智酷今年6月發(fā)布的《視頻網(wǎng)站付費會員調查報告》顯示，“想看的內容付費才能看”是他們愿意付費的首要原因。

“我印象最深的一個故事，我們的自制劇線下活動時有一個VIP會員特權贈送，擁有這個特權可以上臺跟明星互動，有個用戶為了拿到這個特權，充了很久很久的一個VIP。”騰訊視頻電視劇運營總監(jiān)黃杰介紹，會員服務中有個“只看TA”功能，真正的大規(guī)模應用應該就是在奇幻季當中。因為這些劇基本都是年輕偶像出演，他們的很多粉絲在看完整個劇之后，只想看他們的偶像演的這一段就是用該功能，反響特別好。

孫忠懷預計，明年視頻網(wǎng)站的付費會員滲透率將從10%增加到16%，在視頻網(wǎng)站的收入模型中扮演更為重要的角色。Netflix2016年三季度的付費會員已經(jīng)超過了8000萬，給它帶來了超過20億美元的收入。

隨著付費會員業(yè)務的爆發(fā)，視頻用戶加速向擁有優(yōu)質內容和服務的大平臺集中，用戶黏性不斷提升。業(yè)內認為，網(wǎng)站贏得大量會員，全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)、影游聯(lián)動、周邊產(chǎn)品售賣等也成了網(wǎng)劇盈利思路的新探索。

未來，在原創(chuàng)內容崛起、VIP會員爆發(fā)和市場集中度提高的共同作用下，視頻網(wǎng)站成熟的雛形已經(jīng)顯現(xiàn)。伴隨網(wǎng)絡視頻行業(yè)與技術的發(fā)展，視頻網(wǎng)站實現(xiàn)從內容播放平臺向原創(chuàng)內容輸出平臺轉變趨勢正在形成。顯然，當競爭的本質又重歸于內容，處在風口的視頻行業(yè)正在迎來一場持久戰(zhàn)。