跨境電商抓緊“搶人”忙完雙11忙“黑五”

◎每經(jīng)記者趙娜 今年的雙11不僅綜合性電商打得熱鬧，跨境電商們也瞅準(zhǔn)機(jī)會(huì)紛紛推出重磅促銷，想從中分一杯羹，以期籠絡(luò)更多用戶。他們瞄準(zhǔn)的是消費(fèi)升級(jí)的需求，除了雙11，“黑五”是跨境電商們關(guān)注的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。 如今的跨境電商早已過(guò)了荒蠻生長(zhǎng)期，國(guó)家出臺(tái)一系列政策來(lái)規(guī)范這個(gè)行業(yè)，用戶對(duì)商品和服務(wù)質(zhì)量都提出更高的要求。和綜合性電商一樣，跨境電商之間的競(jìng)爭(zhēng)也是硝煙彌漫，有的品類更豐富，有的平臺(tái)更信得過(guò)，最終誰(shuí)會(huì)脫穎而出還不一定。 每年的下半年，都是跨境電商重要的發(fā)力點(diǎn)，其中原因包括有雙11和緊隨其后的“黑色星期五”（以下簡(jiǎn)稱“黑五”）兩個(gè)“節(jié)日”。 電商們已經(jīng)大招頻發(fā)。比如2016年雙11前夕，亞馬遜中國(guó)高調(diào)推出Prime會(huì)員，網(wǎng)易考拉海購(gòu)（以下簡(jiǎn)稱網(wǎng)易考拉）則啟動(dòng)了首個(gè)“洋貨”雙11。 易觀電商研究中心高級(jí)分析師陳濤接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，受雙11的培養(yǎng)，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了在這期間集中大量消費(fèi)的習(xí)慣，跨境電商的參與也是順應(yīng)了國(guó)內(nèi)形式。但就該市場(chǎng)而言，最終只有少數(shù)跨境電商能脫穎而出做大做強(qiáng)。 下半年節(jié)日有點(diǎn)多分羹雙11備戰(zhàn)“黑五” 2016雙11前夕，尼爾森發(fā)布了一份基于全國(guó)31個(gè)省份（自治區(qū)和直轄市）的調(diào)研報(bào)告。在所有被調(diào)查的消費(fèi)者中，超八成受訪者都有海外購(gòu)物需求，其中超過(guò)七成的人最近半年內(nèi)都有過(guò)海外商品購(gòu)買經(jīng)歷，這個(gè)比例較2015年略有上升。 這份報(bào)告還顯示，在各種海淘渠道中，電商網(wǎng)站的跨境電商平臺(tái)已成為最主要的購(gòu)買渠道，天貓、淘寶、京東和亞馬遜四大傳統(tǒng)電商的海淘頻道是消費(fèi)者的主要選擇。 就在10月28日，一貫在中國(guó)市場(chǎng)偏于保守的亞馬遜高調(diào)宣布推出Prime會(huì)員服務(wù)。據(jù)了解，這是亞馬遜全球及國(guó)內(nèi)首個(gè)跨境訂單全年無(wú)限次免費(fèi)配送服務(wù)，并且該服務(wù)還提供國(guó)內(nèi)訂單零門檻無(wú)限次免費(fèi)配送。在此之前，網(wǎng)易考拉宣布將4億資源投入“11.11超級(jí)洋貨節(jié)”，用以打造消費(fèi)升級(jí)下的首個(gè)“洋貨”雙11。 那么，跨境電商集體“攪動(dòng)”雙11的意圖是什么？ 陳濤接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，“無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外的跨境電商公司，都很看好中國(guó)的跨境消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的潛力和前景都有比較樂(lè)觀的判斷，這也是他們?cè)诳缇愁I(lǐng)域不斷加大投入的前提。同時(shí)，因?yàn)槊磕昴甑?，都是中?guó)電商傳統(tǒng)的促銷旺季，中國(guó)消費(fèi)者在這期間已經(jīng)養(yǎng)成了年底進(jìn)行大量消費(fèi)的習(xí)慣，所以跨境電商的參與也是順應(yīng)了中國(guó)電商市場(chǎng)的這種形勢(shì)，為了吸引用戶的注意力、擴(kuò)大影響力，在一定程度上促進(jìn)自己營(yíng)收的增長(zhǎng)?！? “大家都在蹭熱點(diǎn)還是一個(gè)主流趨勢(shì)，單純投廣告太貴了而且效果不是那么好，”電商分析師李成東對(duì)記者分析到，各家都希望通過(guò)節(jié)日促銷刺激銷售，并且在節(jié)日時(shí)候做廣告的投入產(chǎn)出比會(huì)更好一點(diǎn)。 對(duì)跨境電商來(lái)說(shuō)，下半年一直都是重要的發(fā)力點(diǎn)。之所以這么說(shuō)，不光是因?yàn)殡p11，更包括緊隨其后的“黑五”。 “黑五”的說(shuō)法來(lái)自于美國(guó)，本是指每年感恩節(jié)之后的第一天，即11月的第四個(gè)星期五。在這天，美國(guó)商場(chǎng)都會(huì)推出大量的打折促銷活動(dòng)。電商興起后，“黑五”便演變成了規(guī)模更大的消費(fèi)狂歡節(jié)，活動(dòng)時(shí)間也被拉長(zhǎng)。 “跨境電商在近一年的發(fā)展速度較快，今年參加雙11的力度也會(huì)更大。但是雙11是國(guó)內(nèi)電商的促銷節(jié)點(diǎn)，對(duì)很多跨境電商來(lái)講，除了雙11還在關(guān)注‘黑五’的活動(dòng)，有些更多把精力放在‘黑五’上?！标悵硎?。 相比同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)跨境電商更容易受政策影響 在經(jīng)歷了前期的高速增長(zhǎng)后，商務(wù)部在今年3月下旬公布了跨境電商新政，隨后財(cái)政部、商務(wù)部、海關(guān)總署、質(zhì)檢總局和國(guó)家稅務(wù)總局等多個(gè)部門于4月7日和4月15日分兩批公布了《跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品清單》（以下簡(jiǎn)稱正面清單），這些調(diào)整被業(yè)內(nèi)認(rèn)為將對(duì)跨境電商行業(yè)帶來(lái)一定沖擊。 政策帶來(lái)的沖擊有多大？近日易觀發(fā)布的《中國(guó)跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2016年第2季度》顯示，2016年第2季度，中國(guó)跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)規(guī)模為686.4億元，環(huán)比降低4.1%。報(bào)告預(yù)計(jì)第3季度的市場(chǎng)規(guī)模將比第2季度有一定的增長(zhǎng)。 對(duì)此，易觀電商研究中心高級(jí)分析師陳濤對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析稱，跨境電商新政自4月8日起實(shí)行一個(gè)月后，除了稅費(fèi)方面的政策還在繼續(xù)執(zhí)行，其他的政策比如通關(guān)單和正面清單其實(shí)是被延緩一年執(zhí)行的。所以，雖然說(shuō)新政在4月份對(duì)行業(yè)確實(shí)帶來(lái)了很大的影響，但是到5月新政部分暫緩以后，目前各大跨境電商基本上還是按照既有的模式進(jìn)行操作。 他補(bǔ)充說(shuō)，相關(guān)政策只是被延緩1年而并不是被取消，所以跨境電商也在為應(yīng)對(duì)明年重新執(zhí)行的政策做積極準(zhǔn)備，比如有的廠商是在逐步轉(zhuǎn)換模式去執(zhí)行報(bào)稅和直郵并重的策略，還有一些跨境電商是在更新、擴(kuò)充自己的商品品類。 電商分析師李成東則對(duì)記者提到，跨境購(gòu)物的商品豐富程度很高，相比同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)因素，主要受政策影響很大。對(duì)創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，如果進(jìn)不了保稅區(qū)只能做海外直郵，實(shí)際并不具備優(yōu)勢(shì)。此外，競(jìng)爭(zhēng)層面，目前來(lái)看，亞馬遜在物流和供應(yīng)鏈上都有優(yōu)勢(shì)，但問(wèn)題在于推廣較弱即流量端偏差，天貓國(guó)際和京東則在流量端有優(yōu)勢(shì)。 自營(yíng)與平臺(tái)混戰(zhàn)最終只有少數(shù)能做大 跨境電商這一市場(chǎng)，可以分為平臺(tái)型和自營(yíng)型兩大類。平臺(tái)型的代表包括阿里巴巴旗下的天貓國(guó)際、淘寶全球購(gòu)，以及京東全球購(gòu)、蘇寧海外購(gòu)等；自營(yíng)型的代表則包括網(wǎng)易考拉、亞馬遜海外購(gòu)，還有眾多創(chuàng)業(yè)公司做的垂直型跨境電商。 對(duì)于這兩類的主要差異，陳濤分析稱，平臺(tái)型跨境電商的供應(yīng)商來(lái)源相對(duì)更寬泛，品類上更加豐富，在品類的擴(kuò)充效率上也更加快捷。而自營(yíng)型跨境電商雖然在品類擴(kuò)展的數(shù)量和速度上相對(duì)平臺(tái)型不太占優(yōu)勢(shì)，但是可以全程參與和把控供應(yīng)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、交易和售后等跨境交易的全過(guò)程。 陳濤認(rèn)為，跨境電商在不斷地對(duì)用戶進(jìn)行市場(chǎng)教育，這意味著用戶對(duì)跨境電商的認(rèn)識(shí)逐步清晰，并會(huì)有源源不斷的新用戶涌入到跨境消費(fèi)領(lǐng)域，市場(chǎng)活力逐步增強(qiáng)。因此，跨境電商在整個(gè)電商體系中所占的比例將會(huì)越來(lái)越大，也會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)參與進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，“放到大的環(huán)境來(lái)講，經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、結(jié)構(gòu)也正在進(jìn)行調(diào)整，這對(duì)于跨境電商既是挑戰(zhàn)也是機(jī)會(huì)。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)基數(shù)的增長(zhǎng)必然會(huì)影響到消費(fèi)的增長(zhǎng)，但是同時(shí)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，消費(fèi)升級(jí)也會(huì)帶來(lái)新的需求，這種新的需求有部分是國(guó)內(nèi)商品滿足不了的，就給跨境電商的發(fā)展壯大提供了一個(gè)機(jī)會(huì)?！? 不過(guò)他同時(shí)提出，這里面只有少數(shù)的廠商能憑借強(qiáng)大的資源，或在某個(gè)領(lǐng)域的精耕細(xì)作脫穎而出。 陳濤對(duì)記者稱，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起時(shí)代，從流量上講是平臺(tái)型相對(duì)占優(yōu)勢(shì)，但是場(chǎng)景化營(yíng)銷如利用網(wǎng)紅和直播等新形式，是各種跨境電商的共同機(jī)會(huì)。 尼爾森在報(bào)告中稱，雖然電商網(wǎng)站的海淘頻道在所有渠道中占比最高，但依然被代購(gòu)、親友代買、旅游購(gòu)買等分流了近一半的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，所以說(shuō)存在很大業(yè)務(wù)拓展空間。