“理科生”華為換套路：殺入娛樂營銷與OV開戰(zhàn)

每經(jīng)編輯 孟慶建    

每經(jīng)記者 孟慶建

未來華為手機的廣告將高頻次出現(xiàn)在收視火爆的綜藝節(jié)目中，這可能是由于從去年開始，華為已經(jīng)意識到2000元價位的年輕人市場存在空間，從今天正式開始與目前這一市場最好的“玩家”OPPO、vivo開戰(zhàn)。

10月15日，華為在成都發(fā)布了價格分別為2099和2399的nova新系列手機，取代了此前并沒有得到太多關(guān)注的G系列，與此同時，華為簽約了當(dāng)紅年輕藝人張藝興與關(guān)曉彤做品牌代言人，并首次冠名綜藝節(jié)目——浙江衛(wèi)視即將推出的音樂選秀節(jié)目《聲音的戰(zhàn)爭》。華為手機產(chǎn)品線總裁何剛對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，這僅僅是開始。

華為的銷量始終是關(guān)注的焦點，何剛告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，就在昨天華為完成了今年第1億臺手機的下線。

搶食OPPO、vivo

發(fā)布nova的當(dāng)天早上，何剛?cè)ゲ少徚艘簧頃r尚休閑裝，換掉了以往黑西裝造型。從Mate7開始，華為努力打造高端品牌，幾款市場反應(yīng)不俗的產(chǎn)品都有明顯的偏男性、商務(wù)、優(yōu)雅的風(fēng)格，在高端市場取得一定成績之后，華為意識到2000元價格段的年輕人市場是一塊不可忽視的蛋糕，需要一款代表時尚、娛樂、潮流的產(chǎn)品來增補。

華為看到了OPPO、vivo在2000到3000元價格段的銷售在高速增長，兩家企業(yè)憑借有吸引力的產(chǎn)品、有煽動力的明星代言以及淋漓盡致的發(fā)揮長期積累的線下零售優(yōu)勢，快速成長為巨頭，并在供應(yīng)鏈取得相當(dāng)?shù)脑捳Z權(quán)。

IDC統(tǒng)計數(shù)據(jù)，OV兩家廠商上半年出貨增速分別達(dá)到了143%和125.2%，并成功躋身出貨量全球前五，華為上半年穩(wěn)健增長26.8%，但在增量市場正像融化的雪糕一樣逐漸縮小時，華為迫切地需要在這塊領(lǐng)域拿到份額，否則被OPPO、vivo出貨量超越也只是時間問題。華為消費者業(yè)務(wù)CEO余承東在日前接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時明確提到:“我們已經(jīng)看到OPPO、vivo在這一市場的成功，華為將參與進(jìn)來瓜分蛋糕。”

華為以往的發(fā)布會習(xí)慣強調(diào)科技突破和技術(shù)創(chuàng)新，作為一家理科生文化氛圍濃厚的公司，華為并不擅長講出打動人心的故事。這次華為的發(fā)布會鮮見地邀請了當(dāng)紅綜藝主持人——華少主持發(fā)布會，在張藝興、關(guān)曉彤登臺的時候，狂熱的90后粉絲讓人看到，這是華為第一次營銷的成功超過了產(chǎn)品本身的成功，以往這種追星的場景多出現(xiàn)在OPPO、vivo的發(fā)布會現(xiàn)場。

事實上，nova的市場策略在很大程度上在正面與OPPO和vivo競爭。營銷上，何剛表示，華為對消費人群做了大量的需求分析，因此nova主要特點在于適合年輕人的外觀設(shè)計、強大的拍照功能和海量娛樂媒體資源。華為邀請了年輕人喜歡的娛樂明星代言以便品牌價值精準(zhǔn)傳遞，并且開始瘋狂向綜藝節(jié)目贊助，吸引年輕人關(guān)注。同時在渠道上，華為希望在4、6線城市加強零售，支持這款產(chǎn)品更多地在OPPO、vivo已經(jīng)驗證成功的市場搶下蛋糕。

1.45億部銷售目標(biāo)不變

在15日發(fā)布會上，華為完成了今年第1億手機的下線，何剛表示，得益于全系列產(chǎn)品尤其是高端產(chǎn)品的增長，這一時間比去年提前了2個月，全年1.45億臺出貨量的目標(biāo)只是時間問題。

另外他分享了兩個比較樂觀的銷售數(shù)據(jù)，截至目前，高端產(chǎn)品Mate8全球銷售了680萬臺，P9系列上市6個月銷售超過800萬臺，且一半以上消費者選擇的是高配機型，考慮到兩款產(chǎn)品售價都在3500元以上，華為在高端產(chǎn)品銷量上已經(jīng)實現(xiàn)了中國品牌前所未有的成績，同時取得超過遠(yuǎn)超其他中國品牌的利潤率。

談到與三星的市場銷售對比時，何剛表示，在歐洲市場，華為與三星同檔期發(fā)布的多款手機產(chǎn)品價格并不低于三星，但銷售成績沒有占下風(fēng)；多款檔期發(fā)布的產(chǎn)品相比對手上一檔產(chǎn)品價格高，但是銷量已經(jīng)超越。在與消費者持續(xù)溝通中，積累了長期品牌，在高端市場超越三星、蘋果，將是長期、艱苦的過程，但是華為認(rèn)同且擅長在艱苦奮斗中作戰(zhàn)。

華為接下來將會密集發(fā)布多款手機產(chǎn)品，1.45億臺銷售目標(biāo)實現(xiàn)基本不成問題，但長期來看，全球智能手機增速出現(xiàn)明顯下滑，華為整體增速也較去年出現(xiàn)明顯下降，要實現(xiàn)任正非所希望的“未來五年1000億美元的銷售目標(biāo)”顯然是非常艱難的。如果能夠在OPPO、vivo仍舊高速增長的中檔價位年輕人市場重新找回增速，華為或?qū)⒂瓉硇碌耐黄瓶凇?/p>

OPPO和vivo在這一市場已經(jīng)連續(xù)有多款產(chǎn)品銷售過千萬臺。從對位分析的角度看，華為進(jìn)入這一市場仍有比較大的增長空間，但是華為在零售渠道、明星代言、綜藝節(jié)目品牌營銷方面顯然都不太成熟，因為對4、6線城市渠道商資質(zhì)審核苛刻，“千縣計劃”推進(jìn)速度低于市場預(yù)期。

如何能夠以攪局者身份從對手身上搶下更多蛋糕？何剛對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示：“現(xiàn)在華為在這塊市場還是個小學(xué)生，才剛剛開始嘗試用明星代言和深度參與娛樂綜藝的方式與消費者溝通，我們需要向?qū)κ謱W(xué)習(xí)，無論是營銷策略還是渠道建設(shè)，但是未來市場一定會出現(xiàn)變化。”