傳統(tǒng)月餅跨界IP：品牌融合成難題

每經(jīng)編輯 葉曉丹    

每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 葉曉丹

當(dāng)“80、90后”網(wǎng)民開(kāi)始成為消費(fèi)主力時(shí)，隨之而來(lái)的是消費(fèi)渠道和消費(fèi)路徑的改變，對(duì)月餅產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，也概莫能外。

和很多傳統(tǒng)月餅品牌一樣，為了尋找新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，知味觀開(kāi)始把目光瞄準(zhǔn)了線上電商這塊市場(chǎng)，并且開(kāi)始重新組建團(tuán)隊(duì)著手電商業(yè)務(wù)。但是，知味觀不得不面臨一個(gè)尷尬的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，那就是相對(duì)早已在線上耕耘的稻香村、廣州酒家等傳統(tǒng)品牌，知味觀已錯(cuò)過(guò)了早前一波市場(chǎng)收割期。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，當(dāng)前，在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的線上月餅市場(chǎng)上，一些國(guó)外品牌開(kāi)始把觸角伸向了中國(guó)市場(chǎng)，月餅商除了要應(yīng)對(duì)港臺(tái)品牌外，還要應(yīng)對(duì)國(guó)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)，他們要在月餅線上市場(chǎng)分得一杯羹，并不容易。

線上線下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)對(duì)地域性限制的打破，一些月餅品牌開(kāi)始借力線上渠道。如何在線上形成好的品牌效應(yīng)，并在眾多品牌中脫穎而出，已成為當(dāng)前大多數(shù)月餅商的一大難題。

知味觀電商總經(jīng)理沈炯毅9月9日告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，隨著年輕用戶的購(gòu)物路徑逐漸向線上遷移，這對(duì)他們品牌來(lái)說(shuō)影響很大，“杭州的月餅市場(chǎng)是有限的，比如說(shuō)每年一億基本是穩(wěn)定的，蛋糕很難變大，但是我們到線上，面對(duì)的是全國(guó)市場(chǎng)，這個(gè)想象空間大，但是同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)壓力也大了，原來(lái)我們?cè)诤贾菘隙ㄊ?lsquo;老大’，但到線上我們就變成二流了。”

這個(gè)問(wèn)題也同樣困擾著北方的稻香村，其品牌運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張輝9月9日向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，線下的傳統(tǒng)大牌，有幾億、十幾億的市場(chǎng)，即便把產(chǎn)品放到線上也不能輕易改動(dòng)價(jià)格，否則會(huì)擾亂線下的價(jià)格體系。

張輝還表示，搭建線上渠道銷(xiāo)售，還面臨著諸多難題，包括品牌商與電商團(tuán)隊(duì)，以及與天貓、京東等平臺(tái)的博弈，“需要一點(diǎn)點(diǎn)去磨合。”

除此之外，還有更深一層的問(wèn)題在于，即便在線上的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)做到高位，但被超越的危機(jī)感仍不可避免，“2012~2015年，稻香村連續(xù)4年在線上天貓旗艦店做到銷(xiāo)量第一，如果我們不創(chuàng)新的話，我們很容易被美心、榮華等大牌超越。”張輝認(rèn)為，現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)兩三百元的月餅也可以消費(fèi)得起，而且美心、榮華之類(lèi)的大品牌的產(chǎn)品材質(zhì)好、口味符合年輕化，相比之下，稻香村更多的是歷史、文化的積淀和傳承，所以他們希望今年通過(guò)在口感、包裝設(shè)計(jì)上做一些創(chuàng)新，來(lái)穩(wěn)固品牌的位置。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前線上的月餅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是呈金字塔格局，最上面的一層是高端品牌，諸如美心、榮華等品牌，很大一部分高端消費(fèi)的客群是從線下轉(zhuǎn)移到線上的，而且這批用戶對(duì)品牌的粘性非常強(qiáng)，一般的傳統(tǒng)品牌很難在高端消費(fèi)市場(chǎng)立足，而中端的品牌主要集中在一些地域性的大品牌上，品牌和產(chǎn)品品質(zhì)相對(duì)不錯(cuò)，而且這個(gè)層次的用戶數(shù)不少，誰(shuí)能從中搶得大市場(chǎng)，就要哪家品牌能夠搶占用戶心智。金字塔最下面則是一些價(jià)格低端的月餅，這些品牌的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，基本以價(jià)格戰(zhàn)為主。

對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)，要統(tǒng)籌好線上線下的市場(chǎng)。在中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬看來(lái)，挑戰(zhàn)主要來(lái)著三個(gè)方面：一是自有渠道的建設(shè)；二是在電商方面投入的資源；三是本身品牌的影響力。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，從產(chǎn)品、質(zhì)量、渠道、品牌的建設(shè)方面，都提出了比較高的要求。

跨界IP營(yíng)銷(xiāo)是必爭(zhēng)之地

朱丹蓬認(rèn)為，月餅基本就是節(jié)日性的產(chǎn)品，做月餅有一個(gè)很明顯的特點(diǎn)，銷(xiāo)售時(shí)間越來(lái)越短，布局時(shí)間越來(lái)愈長(zhǎng)，有的企業(yè)提前兩個(gè)月做海報(bào)、做推廣，而實(shí)際銷(xiāo)售還是集中在中秋前后半個(gè)月。

張輝告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，稻香村線上的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用一般控制在銷(xiāo)售額的6%~8%左右，提前一個(gè)月開(kāi)始進(jìn)行推廣，而得益于前期的宣傳以及稻香村自身的品牌基因，張輝透露，目前稻香村線上一天的銷(xiāo)售額基本維持在400萬(wàn)元左右。

當(dāng)然，這是在天貓?jiān)嘛炰N(xiāo)量排行榜上保持了4年冠軍地位的業(yè)績(jī)，先發(fā)制人的稻香村不論是在用戶基礎(chǔ)還是在線上的品牌滲透，都具備了更多的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于“后來(lái)者”知味觀而言，更多的需要一鳴驚人，制造“爆點(diǎn)”，讓線上的年輕用戶對(duì)這個(gè)品牌有印象。

2015年中秋節(jié)，知味觀參與了徐錚導(dǎo)演的《港囧》電影衍生品的IP開(kāi)發(fā)，配合電影發(fā)行推出了有戲月餅，“中秋節(jié)日消費(fèi)最關(guān)鍵的就是品牌，知道《港囧》電影的年輕人多，《港囧》的衍生品月餅在某種程度上就是一個(gè)新的文化標(biāo)識(shí)。我們看中的是希望《港囧》電影把我們的品牌帶出去，讓線上更多用戶知道我們這個(gè)品牌，提升知名度。”

知味觀的這場(chǎng)IP營(yíng)銷(xiāo)在張輝眼里，是做得非常劃算的買(mǎi)賣(mài)。“作為徐崢的電影，他們的宣傳是非常到位的，而且淘寶和聚劃算給了很多資源，所以即使沒(méi)有賣(mài)多少貨也是超值的，他的宣傳意義大于銷(xiāo)售意義。”

張輝認(rèn)為，品牌的自由渠道和網(wǎng)絡(luò)店鋪流量都是有瓶頸的，如何在這個(gè)時(shí)候突破，迅速超越同行品牌，跨界IP營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是商家必爭(zhēng)之地。

去年以來(lái)，各個(gè)月餅品牌商都不遺余力地在IP衍生品開(kāi)發(fā)上做了嘗試，今年中秋也不乏月餅品牌商生產(chǎn)相關(guān)的衍生品，譬如廣州酒家聯(lián)手電影《憤怒的小鳥(niǎo)》推出相關(guān)特色月餅，華美月餅結(jié)合當(dāng)下熱映的《幻城》電影推出了幻城月餅。

不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士表示，IP衍生品合作，并不是都有好的市場(chǎng)效益，怎么做匹配度高的跨界，也是一個(gè)新的考驗(yàn)，“這塊市場(chǎng)很大，但要做好，除了要分析自己的品牌定位、調(diào)性、用戶特征之外，也需對(duì)合作的IP產(chǎn)品有深入的了解，看雙方的基因是否匹配。”