內(nèi)衣股業(yè)績下滑：是“她經(jīng)濟(jì)”玩不轉(zhuǎn)了，還是微商過于兇猛

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 賈麗娟    

◎每經(jīng)記者 賈麗娟

曾幾何時，“她經(jīng)濟(jì)”一度是市場上一個被熱捧的概念，在這個女性“買買買”的天性被全方位激發(fā)的市場，所有與女性相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，似乎正迎來“最好的時代”。但是，作為“她經(jīng)濟(jì)”最具代表之一的內(nèi)衣上市公司，最近的報表卻似乎顯示著女人們的錢也開始不那么好賺了。

近日，在內(nèi)地和香港上市的三家內(nèi)衣品牌公司——匯潔股份（002763，SZ）、安莉芳（01388，HK）和都市麗人（02298，HK）先后發(fā)布了2016年半年報或業(yè)績預(yù)告。與以往穩(wěn)步上漲甚至高歌猛進(jìn)不同的是，此次半年報，三家公司的利潤都出現(xiàn)了下滑。其中，都市麗人凈利下滑接近四成，并直指“微商”是業(yè)績下滑的重要原因之一。志玲姐姐也玩不過微商？

都市麗人業(yè)績下滑近四成直指微商沖擊中低端

作為內(nèi)衣行業(yè)知名度最高的企業(yè)，都市麗人在上市之初就廣受關(guān)注，而近年來，公司業(yè)績一直高歌猛進(jìn)，不論是收入還是凈利潤，連續(xù)五年都在快速增長。但2016年上半年，情況似乎發(fā)生了變化。

都市麗人發(fā)布的中期業(yè)績報告顯示，截至6月底，今年上半年公司實(shí)現(xiàn)收入22.11億元，同比增長0.2%，但公司權(quán)益持有人應(yīng)占利潤僅為1.74億元，同比大跌35.6%。公司的經(jīng)營利潤率從15.8%下跌至10.1%，跌幅達(dá)36.1%。

原本快速增長多年的企業(yè)，為何業(yè)績忽然出現(xiàn)了如此大的波動？

對此，都市麗人在公告中稱，不明朗的經(jīng)濟(jì)前景負(fù)面影響了消費(fèi)者的購物欲望，而在貼身衣物領(lǐng)域，高端市場首先受到?jīng)_擊，而大眾市場競爭者亦不能幸免。為了應(yīng)對挑戰(zhàn)，一些市場競爭者提高折扣并加大宣傳力度，使得貼身衣物行業(yè)競爭愈加激烈。

都市麗人特別提到了微商的沖擊：“2016年上半年期間微商的高速發(fā)展，打擊了大眾市場競爭者，主要由于其于市場上提供設(shè)計和功能相似的貼身衣物產(chǎn)品……根據(jù)本集團(tuán)所做的市場調(diào)研，微商零售額約占了整個中國貼身衣物市場超過10%的份額。”而公司未能全面預(yù)計來自微商的競爭強(qiáng)度，因此未能快速反應(yīng)并消除威脅。

或許不少投資者會產(chǎn)生疑惑，微商不是已經(jīng)開始被很多人嫌棄了么，還這么厲害？

安信證券研報中的一段話或有一定道理：“三四線城市女性（36%）比一線城市（28%）和二線城市女性（29%）更容易產(chǎn)生沖動性消費(fèi)。其消費(fèi)決策容易受周圍人影響，因此‘微商’等口碑傳播的方式很容易在這些地區(qū)產(chǎn)生良好營銷效果?！?/p>

要知道，都市麗人的優(yōu)勢陣地正是在三四線城市。公司在2015年報中特意稱，將擴(kuò)張及整合廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)，尤其是三四線城市人群密集地區(qū)及社區(qū)。

除微商沖擊外，運(yùn)營費(fèi)用如員工成本、租賃租金及營銷推廣費(fèi)用的持續(xù)上升，也使得公司費(fèi)用率上升，并直接導(dǎo)致利潤下降。而在2015年收購的高端品牌“歐迪芬”，在2016年上半年也并未收到良好效果，銷售增長遜于預(yù)期，而運(yùn)營費(fèi)用處于較高水平，高端品牌在報告期錄得凈虧損。

“中低端內(nèi)衣向中高端轉(zhuǎn)型存在各種困難，首先面臨的是企業(yè)內(nèi)部的定位，市場布局的改革，還有巨大的品牌營銷投入等?！敝醒衅杖A研究員閆素飛分析稱。

在這樣的情況下，都市麗人采取了謹(jǐn)慎措施，收緊門店拓張政策并關(guān)閉不盈利門店。截至2016年6月30日，公司門店凈減少238家至8371家。

匯潔、安莉芳雙雙下滑中高端內(nèi)衣遭遇瓶頸？

大眾市場表現(xiàn)不佳，高端市場也好不到哪兒去。

匯潔股份半年報顯示，報告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入10.01億元，同比增長7.92%；但歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.20億元，同比下滑了5.61%。匯潔股份并未直陳下滑的原因，但費(fèi)用上升恐怕是直接原因：在營業(yè)收入上漲7.92%的同時，營業(yè)成本上升11.12%，銷售費(fèi)用上升12.49%，管理費(fèi)用上升了25.34%。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者致電匯潔股份證券部，對方告訴記者，凈利下滑的主要原因是因為公司開拓內(nèi)衣相關(guān)聯(lián)的新業(yè)務(wù)，并新上線曼妮芬護(hù)膚品，并將繼續(xù)加大新產(chǎn)品研發(fā)，豐富護(hù)膚品品類，因此投入較大所致。至于門店數(shù)量，對方表示期間沒有變化。

上市公司都開始著手開發(fā)新業(yè)務(wù)了！難道內(nèi)衣行業(yè)真的進(jìn)入下滑通道了嗎？對此匯潔股份表示，今年內(nèi)衣企業(yè)的情況都不盡理想，業(yè)績下滑的情況很普遍，這主要與整體的消費(fèi)環(huán)境有關(guān)，公司會根據(jù)未來的市場變化做一些調(diào)整。此外，上線護(hù)膚品品類并不是權(quán)宜之計，這是公司很重視的一部分，未來會根據(jù)市場進(jìn)行調(diào)整，但不會輕言放棄。

而同為中高端內(nèi)衣企業(yè)的安莉芳，近日發(fā)布的4~6月的最新數(shù)據(jù)及盈利預(yù)警顯示，公司期內(nèi)整體銷售較去年同期下跌約18%，而經(jīng)營超過18個月的店鋪同店銷售也下滑了十多個百分點(diǎn)。不僅如此，安莉芳的零售點(diǎn)數(shù)目也較去年12月底凈減少30個至2186個。在這樣的情況下，預(yù)計上半年的純利將較上年減少。

安莉芳的盈警公告并未透露減少的幅度，但分析了下滑原因：一是消費(fèi)疲弱，二是毛利率下降，三是整體運(yùn)營開支占比上升，四是人民幣貶值。

內(nèi)衣行業(yè)景氣度下降洗牌在所難免

上市公司往往是行業(yè)中有代表性的企業(yè)，如今內(nèi)衣品牌企業(yè)（代工企業(yè)不算在內(nèi)）紛紛出現(xiàn)業(yè)績下滑，還出現(xiàn)關(guān)店現(xiàn)象，是否意味著行業(yè)出現(xiàn)了向下的拐點(diǎn)？

中研普華研究員閆素飛并不這么認(rèn)為。她對每經(jīng)投資寶（微信號：mjtzb2）表示，內(nèi)衣行業(yè)整體的發(fā)展前景在國內(nèi)仍然被看好，“她經(jīng)濟(jì)”并沒有過時。而各品牌出現(xiàn)利潤下降，主要原因可能是市場競爭增大，各品牌之前布局的實(shí)體店經(jīng)營成本上升引起的。

內(nèi)衣行業(yè)一直處于激烈的競爭中，在消費(fèi)環(huán)境向好的情況下，或許各家都能夠分得一杯羹；而在消費(fèi)環(huán)境轉(zhuǎn)差之后，惡性競爭的苦果便開始顯現(xiàn)。國信證券研報顯示，我國國內(nèi)內(nèi)衣市場結(jié)構(gòu)分散，品牌眾多，達(dá)3000家以上，但99%的品牌銷售規(guī)模在1億元以下，銷售規(guī)模超過10億元的品牌寥寥無幾。

“我國內(nèi)衣市場的競爭，長期停留在低層次競爭層面。概念戰(zhàn)、明星戰(zhàn)、價格戰(zhàn)讓很多企業(yè)在殘酷的市場競爭中過分透支，企業(yè)利潤下滑?！鼻罢爱a(chǎn)業(yè)研究院分析師歐陽新周就曾這樣對記者表示。他認(rèn)為，未來內(nèi)衣行業(yè)應(yīng)該會出現(xiàn)洗牌，在不同內(nèi)衣品類中將誕生3~5個主導(dǎo)市場份額的品牌。不過，由于中國內(nèi)衣品類較多，加上區(qū)域市場較廣、競爭品牌較多，短期內(nèi)還是很難出現(xiàn)中國的“維多利亞的秘密”。

閆素飛認(rèn)為，內(nèi)衣行業(yè)目前普遍面臨經(jīng)營轉(zhuǎn)型，之前主要是以進(jìn)駐各大商場和開設(shè)專賣店為主，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，實(shí)體店面臨客流減少和銷售下滑的威脅，因此企業(yè)對電商和O2O等模式要加大投入。

“互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，帶動了各種電子商務(wù)的銷售，如淘寶、微商等，在此環(huán)境下，我國內(nèi)衣市場品牌眾多，存在不規(guī)范競爭，商業(yè)環(huán)境雜亂，為內(nèi)衣品牌塑造帶來挑戰(zhàn)”，閆素飛表示，隨著市場的不斷整合和優(yōu)勝劣汰，相信未來市場集中度會有一定程度的提高。