“搭乘”里約奧運會快車 光明乳業(yè)牽手阿里體育“玩”另類營銷

　　百年企業(yè)光明正在煥發(fā)新活力，今年以來，除了升級品牌形象，“年輕化”的光明乳業(yè)還在致力于讓營銷也更為貼近新消費群體。

在此背景下，日前，光明乳業(yè)宣布同阿里體育達(dá)成戰(zhàn)略合作：里約奧運會期間，由阿里體育開辟的名為“金牌約大牌”的網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目中，觀眾點擊畫面上的鏈接即可跳轉(zhuǎn)至天貓購買莫斯利安優(yōu)惠產(chǎn)品。

今年初，光明乳業(yè)與中國國家女子排球隊在北京釣魚臺國賓館正式簽約，成為其官方戰(zhàn)略伙伴。彼時，其希望以2016里約奧運為契機(jī)，助力中國女排，助力中國健兒，通過光明乳業(yè)的品牌宣傳和推廣，呼吁更多人關(guān)注奧運。此次同阿里體育在網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目上的合作，光明乳業(yè)表示，在和其企業(yè)年輕化呼應(yīng)的同時，也是繼續(xù)助力奧運且發(fā)力營銷的又一個表現(xiàn)。

營銷“年輕化”

盡管光明乳業(yè)和阿里體育的合作內(nèi)容簡單明了，但可以一眼就看到的關(guān)鍵詞包括了時下熱門的“網(wǎng)絡(luò)直播”。隨著社交媒體、智能手機(jī)、4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播正在被越來越多的人群接受，年輕人已然成為其中的“主力軍”。

當(dāng)然，這群“年輕人”也在關(guān)注光明乳業(yè)，背后的原因則是消費升級在各行業(yè)的蔓延。以乳制品為例，為滿足新一代消費群體的需求，行業(yè)已經(jīng)跨進(jìn)年輕化、個性化、營養(yǎng)元素更為多元的階段，作為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，光明乳業(yè)的升級勢在必行。

此次向消費者發(fā)放福利的莫斯利安產(chǎn)品是光明乳業(yè)在產(chǎn)品乃至營銷“年輕化”的一個代表。在搜羅了全世界各地的優(yōu)質(zhì)果蔬原料后，經(jīng)過數(shù)輪的口味測試、消費者座談，莫斯利安在長壽村原產(chǎn)益生菌發(fā)酵的酸牛奶中添加了新鮮優(yōu)質(zhì)的兩果和三蔬，今年3月份，其具有獨特風(fēng)味的“2果3蔬”風(fēng)味酸牛奶正式上市。

為了與目標(biāo)消費群體在情感層面實現(xiàn)共鳴，此后的5月21日，莫斯利安正式對外宣布五月天成為品牌代言人。就上個月的19日，光明乳業(yè)召開旗下莫斯利安的全新品牌代言人發(fā)布會，這是五月天首次以品牌代言人的身份為光明站臺與公眾見面。

光明乳業(yè)正在全面發(fā)力“年輕化”戰(zhàn)略。產(chǎn)品以及營銷層面來看，除了旗下莫斯利安，光明旗下的乳酸菌產(chǎn)品也在煥發(fā)新生。此前，為了從根本層面解決消費者對乳酸菌飲品的飲用顧慮，為品類持續(xù)健康發(fā)展助力，光明于2016年3月上市一款劃時代清淡型乳酸菌飲品——植物活力，“國民男神”王凱成為了植物活力2016年代言人；為配合產(chǎn)品的年輕化，2016年，光明暢優(yōu)還牽手了胡歌，后者則作為光明暢優(yōu)全新代言人。

事實上，這一系列“年輕化”的背后是光明乳業(yè)整體品牌形象的升級。今年5月底，光明乳業(yè)于上海國際旅游度假區(qū)建設(shè)工程指揮部召開了以“新形象·新高度·新征程”為主題的光明品牌升級暨奧運營銷啟動新聞發(fā)布會。會上，以堅持品質(zhì)為最基本的保障，光明乳業(yè)進(jìn)行了品牌形象的再次升級，打出了“樂在新鮮”的理念。

對于光明乳業(yè)此次借力網(wǎng)絡(luò)直播的新型營銷，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為其正是在詮釋全面升級品牌形象后如何用行動感染年輕消費者：跟上潮流，用年輕愛嘗試的心態(tài)主動融入到新消費群體的日常關(guān)注熱點中。

借勢奧運社交互動營銷

這一新合作的另一關(guān)鍵詞正是“奧運”。就全球范圍來看，乳業(yè)的市場競爭目前可以用異常殘酷來形容。對于中國品牌來說，在拼品質(zhì)的同時，借力奧運目前恰是應(yīng)景的營銷手段。

今年1月份，光明乳業(yè)與中國國家女子排球隊在北京釣魚臺國賓館正式簽約，成為其官方戰(zhàn)略伙伴，此次簽約具有重要意義：預(yù)示著作為健康食品企業(yè)的代表——光明乳業(yè)將助力中國女排迎戰(zhàn)巴西里約熱內(nèi)盧奧運會。

此后5月份舉行的品牌升級發(fā)布會上，光明乳業(yè)更是宣布其奧運營銷項目正式啟動。彼時，作為中國女排戰(zhàn)略合作伙伴的光明乳業(yè)邀請了國家女排主教練、排球名宿郎平為奧運營銷項目揭幕。

光明乳業(yè)和中國女排合作的契合點在哪？眾所周知，郎平帶領(lǐng)的女排姑娘們以堅持不懈的拼搏贏得了一場場精彩的勝利，使得中國體育在國際賽事上大放異彩。同樣，中國乳制品知名品牌光明乳業(yè)也將突破中國走向世界，“讓更多人感受美味和健康的快樂”成為其企業(yè)愿景。

在這樣的背景下，這家乳制品巨頭繼續(xù)加碼里約奧運會期間的投入也就不難理解。在業(yè)界看來，奧運營銷的價值在于塑造有影響力的品牌，企業(yè)需要注重營銷體驗和營銷注意力，這能為品牌帶來長期效應(yīng)，消費者最終將會更加支持其產(chǎn)品。

另有不少人士指出，里約奧運實則是一場徹底的“社交奧運”。企業(yè)營銷渠道也在重構(gòu)格局，和光明乳業(yè)一樣，不少企業(yè)均在嘗試將目光鎖定在“社交互動營銷”上。在起看來，年輕人才是奧運的核心消費群，而現(xiàn)在年輕人的注意力已經(jīng)轉(zhuǎn)移到手機(jī)端，且更注重互動。

值得一提的是，光明乳業(yè)股份有限公司總裁朱航明總裁此前就表示，光明乳業(yè)有宏大的愿景，要成為全球值得信賴的乳品企業(yè)。其要像中國女排一樣堅忍不拔，堅持努力，放眼全球，擁有全球化的格局，實現(xiàn)全球布局。里約奧運會作為高級別的賽事，企業(yè)搭上這趟“快車”也意味著國際化的又一個發(fā)展機(jī)遇。

事實上，近年來，光明乳業(yè)一直在頻繁借力國際重大體育賽事進(jìn)行傳播，今年則是通過線上線下的營銷組合，掀起了“奧運年”品牌與產(chǎn)品營銷的新高度。對于光明乳業(yè)而言，其可以借力2016年奧運營銷，將光明品牌“走出去”戰(zhàn)略進(jìn)一步擴(kuò)大，實現(xiàn)民族品牌在國際市場上“新鮮亮相”。