奧迪閃電“換帥”背后：荊青春面臨市占率紅線新挑戰(zhàn)

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭    

◎每經(jīng)記者 劉旭

8月16日，一汽-大眾奧迪完成了“閃電”換帥。官方信息顯示，自9月1日起，荊青春將接替葛樹(shù)文，出任一汽-大眾奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理。同時(shí)，葛樹(shù)文將回到一汽集團(tuán)，任集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)管理部副部長(zhǎng)。

荊青春此前擔(dān)任一汽解放營(yíng)銷(xiāo)管理部部長(zhǎng)兼一汽解放銷(xiāo)售公司總經(jīng)理，并有一汽-大眾的工作經(jīng)歷。來(lái)自一汽集團(tuán)的分析認(rèn)為，這意味著集團(tuán)管理層“換防”又進(jìn)一步。實(shí)際上，自2012年開(kāi)始，一汽集團(tuán)旗下各個(gè)公司間的管理層輪換從未停止。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，葛樹(shù)文調(diào)離并非早有安排。今年7月，葛樹(shù)文4年任期屆滿(mǎn)，坊間傳言，由于奧迪不確定因素眾多，葛樹(shù)文將續(xù)約一年，并已在走流程。對(duì)此，奧迪內(nèi)部表示，屆滿(mǎn)之后，葛樹(shù)文的去留沒(méi)有明確說(shuō)法。直至8月16日官方公布消息確認(rèn)荊青春接任。

與4年前葛樹(shù)文“高位接盤(pán)”不同，目前豪華車(chē)市場(chǎng)格局正在重構(gòu)，奧迪的領(lǐng)跑者位置正受到新挑戰(zhàn)。特別是在市場(chǎng)份額方面，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，今年上半年，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)份額下降了1個(gè)百分點(diǎn)左右，近31%，已經(jīng)在市場(chǎng)份額“三分之一”紅線的邊緣。

在此背景下，荊青春的最大挑戰(zhàn)是“變化”。無(wú)論是豪華車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，還是股東雙方的架構(gòu)調(diào)整，在其任期內(nèi)都有很大可能發(fā)生變化。一位熟悉奧迪的分析人士表示，奧迪的姿態(tài)不再是守擂的豪華車(chē)市場(chǎng)“老大”形象，而是要更加積極地參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去。

奧迪的“調(diào)整期”剛剛開(kāi)始

今年奧迪最重要的走量車(chē)型全新A4L即將在9月上市，然而，在上市之前一個(gè)月左右，一汽-大眾奧迪卻“臨陣換帥”，這一兵家大忌背后，表明奧迪正在面臨一場(chǎng)體系能力的考驗(yàn)。

“這次管理層調(diào)整應(yīng)該是個(gè)突發(fā)事件。”一位接近奧迪的相關(guān)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，此前葛樹(shù)文正在走續(xù)簽流程，而荊青春的到來(lái)毫無(wú)征兆。但目前有消息稱(chēng)，下周，荊青春就會(huì)到奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部熟悉工作。

“閃電”換帥背后，奧迪整體市場(chǎng)表現(xiàn)被視為關(guān)鍵因素。今年上半年，奧迪仍居中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)首位，銷(xiāo)量共計(jì)28.89萬(wàn)輛，同比提升6.9%。其中，國(guó)產(chǎn)車(chē)型銷(xiāo)量26.57萬(wàn)輛，占比91.97%。按照奧迪官方預(yù)期，今年國(guó)產(chǎn)車(chē)型銷(xiāo)量52萬(wàn)輛，與去年基本持平。

“微增”是2015年之前奧迪在中國(guó)市場(chǎng)從未發(fā)生的情況。2011年，中國(guó)超越德國(guó)成為奧迪全球最大的單一市場(chǎng)，但從2012年開(kāi)始，由于銷(xiāo)售基數(shù)龐大，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的增幅逐年收窄。

這一方面與中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)整體增速放緩相關(guān)。2015年，一汽-大眾總經(jīng)理張丕杰曾向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，在此前豪華車(chē)市場(chǎng)爆發(fā)，這一細(xì)分領(lǐng)域的增長(zhǎng)是大眾化車(chē)型的兩倍以上，但是2015年，豪華車(chē)市場(chǎng)增速僅為大眾化車(chē)型的50%。

另一方面，奧迪自身面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。“一直以來(lái)就有說(shuō)法認(rèn)為，目前的體系架構(gòu)支撐不起現(xiàn)在奧迪品牌所需要的發(fā)展節(jié)奏。”上述相關(guān)人士表示，體系能力是奧迪領(lǐng)跑豪華車(chē)市場(chǎng)的基礎(chǔ)保障，現(xiàn)在恰恰是體系需要作出改變的時(shí)候。

比如，在經(jīng)銷(xiāo)商體系，與奔馳、寶馬銷(xiāo)售體系調(diào)整之后的快速?zèng)Q策不同，奧迪銷(xiāo)售體系仍然面臨決策慢、周期長(zhǎng)等問(wèn)題。據(jù)悉，與此前爭(zhēng)搶開(kāi)店指標(biāo)不同，目前擁有指標(biāo)的投資人多持觀望態(tài)度，因?yàn)殇N(xiāo)售利潤(rùn)已經(jīng)與以前不可同日而語(yǔ)。

盡管一汽集團(tuán)和大眾集團(tuán)兩個(gè)股東自身都有一些問(wèn)題待解，但奧迪的調(diào)整期已經(jīng)“等不起”，畢竟面對(duì)奔馳和寶馬的追趕，以及二線豪華品牌的壓力，豪華車(chē)“領(lǐng)先者”將不進(jìn)則退。

堅(jiān)守市占率紅線的新挑戰(zhàn)

奧迪內(nèi)部一直有兩個(gè)“三分之一”的說(shuō)法：中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量貢獻(xiàn)占奧迪全球的三分之一，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量占豪華車(chē)市場(chǎng)的三分之一。這是奧迪總部對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的要求，一直以來(lái)也是如此。

在全球，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量占比30.31%；在中國(guó)，奧迪銷(xiāo)量在豪華車(chē)市場(chǎng)占比近31%，這些都是奧迪中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量占比多年來(lái)從未面對(duì)的新?tīng)顩r。

在豪華車(chē)最具代表性的C級(jí)車(chē)時(shí)期，奧迪戰(zhàn)略車(chē)型A6L銷(xiāo)售6.90萬(wàn)輛，同期寶馬5系Li 銷(xiāo)售6.96萬(wàn)輛，5系Li以572輛的優(yōu)勢(shì)超越奧迪A6L ，登頂豪華C級(jí)車(chē)市場(chǎng)首位。

“C級(jí)車(chē)對(duì)于奧迪自身而言是個(gè)不能輸?shù)氖袌?chǎng)。”奧迪經(jīng)銷(xiāo)商人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者坦言，一方面這是豪華車(chē)企業(yè)的“大本營(yíng)”；另一方面也是奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的基礎(chǔ)。

上半年，奧迪銷(xiāo)量的增長(zhǎng)主要依靠A3家族和Q3為代表的A級(jí)車(chē)市場(chǎng)，這一細(xì)分市場(chǎng)在奧迪銷(xiāo)量中的占比已經(jīng)達(dá)到27.28%。而奧迪A6L為23.9%，這也是奧迪在中國(guó)市場(chǎng)希望調(diào)整的方向。

但是，這并不意味著奧迪放棄C級(jí)車(chē)市場(chǎng)。通過(guò)小型車(chē)帶動(dòng)年輕化戰(zhàn)略是奧迪在中國(guó)保持銷(xiāo)量領(lǐng)先的戰(zhàn)略之一，如果奧迪在C級(jí)車(chē)市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)丟失，其品牌尊貴度將受到新挑戰(zhàn)。畢竟，與寶馬和奔馳的競(jìng)爭(zhēng)，要求奧迪在中國(guó)不斷提升自己的品牌尊貴度指數(shù)。

9月，荊青春將接盤(pán)奧迪，面臨的第一場(chǎng)“戰(zhàn)役”是全新奧迪A4L上市。此后，提升奧迪市場(chǎng)份額，在充滿(mǎn)新挑戰(zhàn)的中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)穩(wěn)定奧迪基本面，同時(shí)帶來(lái)新變化，將是他的關(guān)鍵任務(wù)。