購(gòu)物中心IP運(yùn)營(yíng)白熱化，熱門(mén)IP“玫瑰燈海園”如何出彩？

每經(jīng)編輯 王婷婷

（成都IFS空中玫瑰燈海園360°全景）

當(dāng)市場(chǎng)的絕對(duì)體量越來(lái)越大，在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的高庫(kù)存市場(chǎng)，傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)似乎失去了活力，IP正成為它們的“救命稻草”。

從“100哆啦A夢(mèng)秘密道具博覽”、“魔獸”巡展、“美少女戰(zhàn)士” 展覽到“Line Friends”家族線(xiàn)下體驗(yàn)…各大綜合體購(gòu)物中心都開(kāi)始砸金投入IP，來(lái)升級(jí)商場(chǎng)美陳和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。但IP的門(mén)檻其實(shí)很高。中國(guó)版權(quán)保護(hù)中心副主任索來(lái)軍就指出，IP就是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的縮寫(xiě)，它必須要強(qiáng)調(diào)權(quán)利屬性。而權(quán)利屬性帶來(lái)特權(quán)效益。

商場(chǎng)IP運(yùn)營(yíng)，正版活動(dòng)有特權(quán)？

記者注意到，8月5日在成都國(guó)際金融中心（成都IFS）正式啟動(dòng)的“Light Rose Garden 玫瑰燈海園”，是該場(chǎng)大型公眾藝術(shù)裝置展覽在中國(guó)內(nèi)地的首次展出，此前展覽已在首爾和香港引起強(qiáng)烈反響。但實(shí)際上，此前成都、馬來(lái)西亞等地已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)借用“玫瑰燈海園”創(chuàng)意開(kāi)設(shè)的裝置展覽。

“成都IFS引進(jìn)的‘玫瑰燈海園’是具有獨(dú)特性的原創(chuàng)活動(dòng)，由原創(chuàng)媒體創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)PANCOM親臨布展，將花海至于空中花園配合城市景觀，用愛(ài)呼應(yīng)城市天空。”九龍倉(cāng)中國(guó)置業(yè)有限公司總經(jīng)理(營(yíng)運(yùn))侯迅介紹稱(chēng)。

實(shí)現(xiàn)了IP活動(dòng)的版權(quán)屬性，能夠?qū)崿F(xiàn)更大的效益么？至少?gòu)馁Y源層面看，的確如此。

記者了解到，成都IFS啟動(dòng)的“玫瑰燈海園”由原創(chuàng)媒體創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)PANCOM和策展單位AllRightsReserved全面操刀，后者是玫瑰燈海園·香港站、維多利亞港“大黃鴨”等知名展覽的策展方。同時(shí)，展覽還得到韓國(guó)旅游發(fā)展局支持，并且通過(guò)《OK!精彩》攜手陳曉、陳妍希、歐陽(yáng)娜娜、秦嵐、尚雯婕等眾多明星的支持。原版引進(jìn)的玫瑰燈海園顯然在資源質(zhì)量和多元性等方面能享受更多專(zhuān)屬優(yōu)勢(shì)。

“當(dāng)然，差異還在效果。”AllRightsReserved代表SK Lam先生告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》，且不論工藝的差距，玫瑰燈海園的精髓是到每個(gè)城市會(huì)呈現(xiàn)不同的狀態(tài)，與觀眾產(chǎn)生不同的共鳴。比如這次展覽依托成都IFS七層雕塑庭院的特色及環(huán)境布局，形成首個(gè)“空中玫瑰燈海園”，應(yīng)景七夕和中秋兩個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日催生的人文關(guān)懷，也是獨(dú)特的。

實(shí)際上，IP的產(chǎn)生和興起一直伴隨著版權(quán)糾紛，但無(wú)論是線(xiàn)上IP，還是近年被各大購(gòu)物中心青睞的IP線(xiàn)下化的互動(dòng)裝置和體驗(yàn)活動(dòng)，正版IP都具備一定的資源壁壘。在SK Lam先生看來(lái)，這種壁壘既可以培養(yǎng)和篩選粉絲，也可以促進(jìn)大眾對(duì)品質(zhì)意識(shí)的培養(yǎng)。

“大IP化”，高門(mén)檻出高價(jià)值？

但更重要的是，有IP不意味著是好IP，有好IP不意味著能達(dá)到效果。對(duì)購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，“正版”意味著IP活動(dòng)具備了吸引人流的能力，但這種能力如何發(fā)揮更大效益，或許才是項(xiàng)目和租戶(hù)更加關(guān)心的問(wèn)題。

戴德梁行策略發(fā)展顧問(wèn)部主管及董事魏曉龍就告訴記者，IP活動(dòng)運(yùn)營(yíng)要將二維平面形象轉(zhuǎn)化成三維立體體驗(yàn)，才能發(fā)揮更大作用。而所謂的作用，不止是通過(guò)IP自帶粉絲的力量為商場(chǎng)帶來(lái)人流，更在于IP品牌能帶動(dòng)企業(yè)品牌，主題化的創(chuàng)新能帶動(dòng)商家的贏利點(diǎn)。

“成都IFS在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)十分注重對(duì)品牌的經(jīng)營(yíng)效果，”侯迅指出，成都IFS引進(jìn)的活動(dòng)通常具有原創(chuàng)的獨(dú)特性，通過(guò)國(guó)際化高水平活動(dòng)與市民積極交流，豐富購(gòu)物中心的體驗(yàn)式服務(wù)，把藝術(shù)融入城市生活，就像成都IFS融入在大家生活里一樣。同時(shí)在城市文化氛圍上，成都IFS也希望展現(xiàn)成都與國(guó)際接軌的能力，提升市民生活品質(zhì)和精神素養(yǎng)。

記者注意到，成都IFS定位為“中國(guó)西部最高端、最具國(guó)際化規(guī)模的一站式購(gòu)物中心”，其引進(jìn)的品牌呈現(xiàn)高端多元的特點(diǎn)，租金也在全成都屬高水平。項(xiàng)目從品牌定位、租戶(hù)組合、客戶(hù)服務(wù)，也都要求能樹(shù)立引領(lǐng)國(guó)際化時(shí)尚生活的角色。因?yàn)榈靥幋何趼泛诵纳倘?，成?span lang="EN-US">IFS還潛移默化地需要承擔(dān)部分城市形象的功能。

這次“玫瑰燈海園”世界巡展，成都成為首爾、香港之后的第三站，除了承接同樣等級(jí)的國(guó)際活動(dòng)外，展覽還引申一連串互動(dòng)體驗(yàn)和公益活動(dòng)。比如，與“微笑行動(dòng)”聯(lián)合開(kāi)展慈善義賣(mài)，向全市2016年8月9日登記的新婚夫妻送出獨(dú)特禮物，分享愛(ài)的喜悅。

“這其實(shí)是‘大IP化’的思路。”商業(yè)地產(chǎn)專(zhuān)家指出，這不是單純依靠IP既有的粉絲帶動(dòng)人流，而是通過(guò)一個(gè)個(gè)IP、一次次活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，將項(xiàng)目自己打造成“大IP”，具備吸引粉絲，即高黏性、高轉(zhuǎn)化率人群的能力。更高層次的，地標(biāo)的玩法則是通過(guò)分擔(dān)城市的功能，分享城市的‘粉絲效應(yīng)’和市民帶來(lái)的長(zhǎng)期商業(yè)價(jià)值。但大IP化對(duì)資源稀缺性、獨(dú)特性和共建性的要求都很高。

不過(guò)在記者看來(lái)，在以?xún)?yōu)質(zhì)投資物業(yè)作為骨干的九龍倉(cāng)，成都IFS既是“IFS系列”在內(nèi)地的首發(fā)項(xiàng)目，也是在其2015年中國(guó)投資物業(yè)收入和盈利大盤(pán)上占據(jù)了重要角色的項(xiàng)目，項(xiàng)目需要保持在租金收入增長(zhǎng)和資本增值等方面的持續(xù)生長(zhǎng)力，必定需要在維持品牌高度和熱度的同時(shí)，升級(jí)品牌價(jià)值。大IP化一類(lèi)高門(mén)檻、高效益的玩法，是它需要選擇，也是在高庫(kù)存的成都市場(chǎng)“拉開(kāi)差距”必須深耕的一個(gè)側(cè)面。