馬自達(dá)欲破“性價比”定位 多款新車上市加速完成過渡期

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭    

每經(jīng)記者 劉旭

“雖然尚無準(zhǔn)確時間，但我認(rèn)為，馬自達(dá)在中國市場的體量應(yīng)該與美國相當(dāng)。”馬自達(dá)（中國）企業(yè)管理有限公司（以下簡稱馬自達(dá)中國）董事長渡部宣彥向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，目前中國是馬自達(dá)全球第二大市場，這一成績并不令人滿足。

按照馬自達(dá)的預(yù)期，2016年中國市場銷量將到24萬輛，全球銷量將達(dá)到155萬輛，中國市場占比約15.48%；而在美國市場，馬自達(dá)今年預(yù)期銷量44萬輛，占比28.39%?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，在馬自達(dá)全球銷量中，除美國占比最大外，中國、歐洲和日本本土銷量基本持平，形成4大市場均勻分布的格局。

今年前7個月，馬自達(dá)在華銷量共計(jì)13.90萬輛，同比增幅4.9%，完成全年銷售目標(biāo)的58%。其中，長安馬自達(dá)銷量10.02萬輛，一汽馬自達(dá)銷量3.88萬輛。

通過“創(chuàng)馳藍(lán)天”車型的導(dǎo)入，馬自達(dá)自2014年恢復(fù)增長，也是從2014年開始，長安馬自達(dá)銷量超過一汽馬自達(dá)，并且差距正在拉大。對此，渡部宣彥向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，無論從產(chǎn)品上，還是從定位上，馬自達(dá)都在“過渡期”。

成也馬6，敗也馬6？

“我此前在中國市場聽過這樣一個說法：馬自達(dá)品牌建設(shè)在中國成也馬（自達(dá)）6，敗也馬6，我個人對此很認(rèn)同。”渡部宣彥向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者坦言，馬自達(dá)6至今對于馬自達(dá)中國的品牌建設(shè)仍然存在著較大影響。

顯然，這個影響來自此前馬自達(dá)6的“降價沖量”。馬自達(dá)6是第一款定位“以B打A”的合資品牌B級車。受制于產(chǎn)品匱乏，一汽馬自達(dá)長期依靠馬自達(dá)6一款車型支撐銷量，而價格幾乎成為馬自達(dá)6保證銷量的唯一手段。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者走訪市場發(fā)現(xiàn)，馬自達(dá)6目前主銷車型價格區(qū)間在10萬~ 13萬元，與合資品牌A級車基本持平，比如一汽豐田卡羅拉、上海大眾朗逸等。對此，一汽馬自達(dá)經(jīng)銷商表示，由于車型老，主要賣點(diǎn)是性價比，這也是多年來無法解決的產(chǎn)品匱乏難題。而睿翼車型在店中已經(jīng)沒有展車，據(jù)悉需要訂購。

至此，馬自達(dá)6“三代同堂”的戰(zhàn)略在銷售終端幾近終結(jié)。在企業(yè)層面，渡部宣彥表示，睿翼正在逐步退出市場。而馬自達(dá)6由于性價比原因，仍然會保持銷售一段時間。

乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，馬自達(dá)6銷量6246輛，同比下滑68.1%；睿翼銷量232輛，同比下滑63.9%；阿特茲銷量1.19萬輛，同比下滑37.5%。其中，阿特茲處于中期改款車型的更換期，對銷量有所影響。

8月10日，新阿特茲上市，根據(jù)馬自達(dá)定位，該車型屬于6.5代產(chǎn)品，進(jìn)行了多項(xiàng)技術(shù)革新。更為重要的是，價格保持了與此前阿特茲持平的情況。“受馬6降價的負(fù)面影響，我們在新車型上堅(jiān)持了不降價原則。”渡部宣彥向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者強(qiáng)調(diào)。

渡部宣彥認(rèn)為，對于一汽馬自達(dá)而言，改變以性價比為主的銷售模式，是一個比產(chǎn)品還要重要的體系能力提升問題。“這一點(diǎn)長安馬自達(dá)有成功的案例，在保持價格體系的情況下，通過產(chǎn)品特性、品牌建設(shè)，不僅可以保證銷量，還可以提升品牌溢價能力。”渡部宣彥表示，CX-4在一汽馬自達(dá)體系上市后，這一情況已經(jīng)有所改善。

在華進(jìn)入“過渡期”

無論從產(chǎn)品上，還是從定位上，馬自達(dá)在中國市場都在經(jīng)歷“過渡期”。

在產(chǎn)品上，睿翼等不走量的老車型將相繼退出市場，困擾一汽馬自達(dá)多年的產(chǎn)品匱乏問題將逐步緩解。“在不久的將來，馬自達(dá)將全系銷售創(chuàng)馳藍(lán)天車型，這也是產(chǎn)品完成過渡期的標(biāo)志。”渡部宣彥向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，目前，搭載創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)的車型，在銷量中的占比已達(dá)88%。

在定位上，此前一汽馬自達(dá)瞄準(zhǔn)B級車以上細(xì)分市場、長安馬自達(dá)瞄準(zhǔn)B級車以下的情況正在發(fā)生改變。“我們的確在調(diào)研，這一區(qū)分也在發(fā)生變化。”渡部宣彥表示，目前的劃分是按照消費(fèi)人群的不同定位，一汽馬自達(dá)更多瞄準(zhǔn)商務(wù)人群，長安馬自達(dá)定位則更加年輕。但這一區(qū)隔特征并不明顯，馬自達(dá)也在調(diào)研，尚無最終定論。

通過新一輪產(chǎn)品發(fā)力，馬自達(dá)在中國市場進(jìn)入了上升通道。在去年完成23.53萬輛的銷量后，今年馬自達(dá)將銷量底線定為24萬輛，其中長安馬自達(dá)16萬輛，一汽馬自達(dá)8萬輛。而實(shí)際上，一汽馬自達(dá)內(nèi)部目標(biāo)是完成10萬輛。

“CX-4的上市，大幅提升了一汽馬自達(dá)經(jīng)銷商的信心。”渡部宣彥表示，此前一汽馬自達(dá)經(jīng)銷商基本依靠降價維持銷量，而CX-4上市之后，一汽馬自達(dá)的銷售體系信心明顯提升了。目前，CX-4訂單超過1萬輛。

馬自達(dá)中國市場支援部部長吉川尚人認(rèn)為，如果到今年底，CX-4月銷穩(wěn)定在5000輛以上，新阿特茲的月銷穩(wěn)定在4000~5000輛水平，一汽馬自達(dá)將進(jìn)入新的階段。

“短期內(nèi)，SUV仍然會是中國市場的主要增量來源，馬自達(dá)也會加強(qiáng)在各個SUV市場的布局。”吉川尚人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，5年后，MPV市場的爆發(fā)應(yīng)該會到來，馬自達(dá)也會加速布局這一市場。

經(jīng)過陣痛期的馬自達(dá)，在中國市場正在經(jīng)歷過渡期，這一過渡期的特征是銷量回暖。但渡部宣彥也強(qiáng)調(diào)，馬自達(dá)是一個相對小眾的品牌，今年完成24萬輛之后，在中國汽車市場的占比也不過1%。馬自達(dá)希望通過獨(dú)特品牌力的打造，使得合作伙伴、經(jīng)銷商和用戶三方受益，并不追求銷量的急速擴(kuò)張。