七夕節(jié)巧克力熱銷(xiāo) 本土企業(yè)仍不敵進(jìn)口品牌

每經(jīng)編輯 每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 項(xiàng)義妹    

◎每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 項(xiàng)義妹

又是一年七夕節(jié)，作為應(yīng)節(jié)首選禮物之一，巧克力迎來(lái)一輪熱賣(mài)。

從各大超市的巧克力貨架來(lái)看，主角幾乎都是好時(shí)、費(fèi)列羅、德芙、雀巢和瑞士蓮等進(jìn)口品牌，國(guó)產(chǎn)品牌的巧克力則寥寥無(wú)幾。

一組2014年的數(shù)據(jù)顯示，瑪氏、費(fèi)列羅和雀巢這三大進(jìn)口巧克力品牌，占據(jù)了國(guó)內(nèi)將近七成的市場(chǎng)份額，而國(guó)內(nèi)品牌僅有金帝和江蘇梁豐躋身市場(chǎng)前十，兩者的市場(chǎng)份額合計(jì)不足2%，且在低端市場(chǎng)艱難掙扎。

目前外資品牌紛紛通過(guò)收購(gòu)本土企業(yè)或直接建廠等方式，加大在中國(guó)的本土化布局。那么，在夾縫中生存的國(guó)產(chǎn)巧克力企業(yè)是否還有出路？

8月9日，中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的采訪時(shí)表示，做大可可脂巧克力這塊面對(duì)三、四線城市的市場(chǎng)，對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌而言還是有一定生存空間以及發(fā)展空間，如何沉下將是國(guó)產(chǎn)巧克力的發(fā)展之道。

中高端市場(chǎng)被進(jìn)口品牌占領(lǐng)

在中國(guó)巧克力市場(chǎng)，本土品牌處于弱勢(shì)地位。

目前，進(jìn)口巧克力品牌占據(jù)了大部分的份額，尤其是中高端純脂巧克力市場(chǎng)，幾乎被德芙、費(fèi)列羅、好時(shí)、明治等品牌壟斷。而國(guó)產(chǎn)巧克力品牌包括金帝、怡濃、黑金剛等，主要集中在低端市場(chǎng)。

朱丹蓬向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析稱(chēng)，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)巧克力市場(chǎng)已經(jīng)從梯形走向金字塔型，塔基主要是以國(guó)產(chǎn)的代可可脂巧克力為主，塔腰主要是好時(shí)和德芙，塔尖則是瑞士蓮和三角，還包括一些海淘和代購(gòu)的進(jìn)口高端品牌，總體來(lái)說(shuō)整個(gè)巧克力市場(chǎng)已經(jīng)成型，未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)也是往中高端走。

根據(jù)英敏特統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2014年中國(guó)巧克力市場(chǎng)的銷(xiāo)售額總共為289.5億元，其中瑪氏、費(fèi)列羅和雀巢三大進(jìn)口巧克力品牌分別以43.7%、11%和10.4%的市場(chǎng)份額位列前三甲，而國(guó)內(nèi)品牌僅有金帝和江蘇梁豐躋身市場(chǎng)前十，市場(chǎng)份額分別為1.1%和0.7%。

一度作為本土巧克力銷(xiāo)量冠軍的金帝，是國(guó)內(nèi)歷史最悠久的巧克力品牌之一，然而隨著國(guó)外品牌的進(jìn)入，金帝巧克力在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸處于劣勢(shì)地位。

朱丹蓬告訴記者，巧克力屬于中高端品類(lèi)的產(chǎn)品，需具備非常強(qiáng)的品牌力，而國(guó)產(chǎn)巧克力在這一方面，相對(duì)就比較弱。

本土品牌堅(jiān)守低端市場(chǎng)

在國(guó)產(chǎn)品牌失勢(shì)的同時(shí)，外資巧克力品牌則爭(zhēng)相跑馬圈地，占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額。

7月27日，旗下?lián)碛锈谏?、奧利奧等眾多品牌的億滋國(guó)際正式?jīng)Q定要將其全球核心巧克力品牌妙卡引入中國(guó)。此外，去年9月底，費(fèi)列羅在杭州建立首個(gè)在華生產(chǎn)基地；去年12月，雀巢宣布將旗下巧克力品牌奇巧第三次引入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

與此同時(shí)，外資巧克力還通過(guò)收購(gòu)本土品牌的方式，進(jìn)一步將產(chǎn)品下沉，蠶食中低端市場(chǎng)。

2011年，雀巢公司以17億美元收購(gòu)國(guó)內(nèi)最大糖果制造商徐福記60%的股份，奇巧重返中國(guó)也是借道徐福記渠道；2013年，好時(shí)以30.2億元收購(gòu)了上海金絲猴公司80%的股份，兩者在多元化的產(chǎn)品線以及廣泛的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合上，為彼此實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

“國(guó)產(chǎn)巧克力的崛起從品牌來(lái)說(shuō)已經(jīng)沒(méi)有可能了，只能更多在市場(chǎng)以及在渠道上發(fā)力，市場(chǎng)還是三、四線市場(chǎng)，渠道還是以中低端渠道為主。三、四線市場(chǎng)有很大的市場(chǎng)空間和市場(chǎng)容量，所以國(guó)產(chǎn)品牌把這一塊站穩(wěn)，還是有另外一番天地。”朱丹蓬告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

朱丹蓬進(jìn)一步分析稱(chēng)，國(guó)產(chǎn)巧克力一定要把整個(gè)渠道以及市場(chǎng)的定位下沉去服務(wù)農(nóng)村消費(fèi)者，如何去對(duì)接市場(chǎng)和消費(fèi)者定位，將是整個(gè)國(guó)產(chǎn)巧克力企業(yè)的生存之道。