大眾在華增設核心品牌CEO職位 “去中心化”戰(zhàn)略落地中國

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭    

每經(jīng)記者 劉旭

在上半年完成511.7萬輛的銷量，成功超越豐田再次奪回全球冠軍寶座后，大眾汽車集團的改革計劃也在加速推進。

8月2日，大眾中國宣布，原一汽-大眾銷售公司執(zhí)行副總經(jīng)理馮思翰正式出任大眾品牌乘用車中國CEO，負責大眾汽車品牌在中國市場的推廣和業(yè)務運營。這一全新職位的設定，是大眾集團“品牌組”改革計劃在中國的首次落地。

從披露的數(shù)據(jù)來看，中國市場仍然是大眾集團銷量和利潤的最穩(wěn)定貢獻者。上半年，中國市場銷量達到186萬輛，占比全球銷量近四成。而在利潤方面，大眾集團管理董事會成員、大眾中國總裁兼CEO海茲曼對《每日經(jīng)濟新聞》記者說，“中國市場的利潤好于全球其他市場。”

“大眾集團希望通過兩到三年左右時間完成新架構的搭建，布局‘2025戰(zhàn)略’?！币晃皇煜ご蟊娂瘓F的分析人士認為，對于至關重要的中國市場，大眾的改革和調(diào)整都需要率先開始。而海茲曼的任期也延長了兩年，至2019年1月。

馮思翰的新角色

大眾集團的變革計劃起始于“排放門”之前，目前正在加速推進。今年4月，在大眾集團全球財報發(fā)布會上，大眾集團CEO穆倫向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，將進一步推進“去中心化”以及四大品牌組劃分的進程。

所謂“去中心化”是指，增強區(qū)域和本土的管理層能有更多的決策權和自主性。大眾集團將最終形成橫向以品牌組連接，縱向以各個區(qū)域市場為主體的“去中心化”格局。

按照規(guī)劃，大眾汽車集團根據(jù)模塊化平臺的特點，分為量產(chǎn)車、豪華車、跑車和商用車四大品牌組。目前，保時捷、賓利、布加迪品牌將根據(jù)跑車車型和發(fā)動機中置的特點組建跑車業(yè)務集群；奧迪、蘭博基尼和杜卡迪組成的業(yè)務集群和商用車業(yè)務集團維持現(xiàn)狀。

上述三大品牌組之外，大眾品牌、西雅特和斯柯達的整合略顯滯后，記者注意到，大眾集團暫未將西雅特和斯柯達歸置于大眾品牌之下。

8月2日，針對大眾品牌乘用車中國CEO職位的增設，被認為是大眾品牌組整合在中國的開始。

“這個權責和奧迪品牌負責人魏永新是有點類似的，馮思翰會指導市場和銷售團隊，來負責協(xié)調(diào)和管理合資企業(yè)相關工作，也會負責大眾品牌的進口車業(yè)務?！焙Ｆ澛颉睹咳战?jīng)濟新聞》記者解釋了馮思翰的主要工作。

至此，成立于2012年的大眾汽車中國銷售有限公司（英文簡稱VGIC）正式進入調(diào)整期。VGIC成立初期，率先完成對賓利中國總代大昌行的“收權”，此后VGIC完成了大眾進口車、賓利、西亞特、蘭博基尼和布加迪的銷售整合。彼時，關于大眾集團整合進口車業(yè)務，進行統(tǒng)一管理的規(guī)劃浮出水面。

此后，由于進口車市場萎縮，大眾集團全球層面的管理層調(diào)整等一系列問題，VGIC一直沒能完成整合。直到此次品牌組方案出爐，VGIC整合品牌銷售的計劃徹底破滅。

“VGIC確實在調(diào)整，但它會一直存在?！焙Ｆ澛颉睹咳战?jīng)濟新聞》記者表示，大眾集團進口車在中國需要一個統(tǒng)一的出口去面對政策法規(guī)等一系列工作。

但在各個品牌層面，VGIC內(nèi)部實施“去中心化”和品牌組的雙線匯報機制，比如，馮思翰向大眾中國負責人海茲曼和大眾乘用車品牌全球負責人迪斯匯報，并不向VGIC董事長蘇偉銘匯報。

無法接受的低利潤率

處于調(diào)整期的大眾集團比以往任何時期都需要穩(wěn)定的銷量和利潤貢獻，能夠重回全球銷量冠軍寶座，對大眾集團來說是個好消息。

在財務指標方面，受“排放門”計提的賠償和訴訟費用影響，今年上半年，大眾集團凈利潤僅有34.61億歐元，相比去年同期55.58億歐元，同比下降了37.7%。

作為大眾汽車集團的核心品牌，大眾品牌乘用車受累于“尾氣門”影響，最近幾個季度全球銷量出現(xiàn)下滑，營收與盈利均表現(xiàn)慘淡。今年上半年其營業(yè)利潤仍少于去年同期，從14.28億歐元同比暴跌38.3%至8.81億歐元；營業(yè)收入同比下滑1.1%至530.06億歐元；營業(yè)利潤率從2.7%下降到1.7%。

其他品牌中，保時捷、斯柯達和西雅特表現(xiàn)良好，利潤擔當奧迪則因布局產(chǎn)品攻勢，投入了較多的資金而損耗了利潤，超豪華車品牌賓利仍在繼續(xù)虧損。

“核心品牌利潤率過低是大眾集團一直以來的難題，‘排放門’加劇了這一困難?！币晃皇煜ご蟊娖放频姆治鋈耸肯颉睹咳战?jīng)濟新聞》記者表示，只有1.7%的營業(yè)利潤是任何一個汽車品牌都難以接受的。

更為嚴重的是，在銷量和利潤“大本營”的中國市場，大眾營業(yè)利潤出現(xiàn)下滑。銷量上，今年上半年，大眾集團在中國市場累計銷量186萬輛，同比增長6.8%。但在利潤方面，大眾集團在華總營業(yè)利潤下滑13.8%，至23.66億歐元。上述分析人士告訴記者，上半年整個價格體系的下移是導致利潤下滑的關鍵。

“困難和問題雖然存在，但總需要有人去解決?！焙Ｆ澛颉睹咳战?jīng)濟新聞》記者表示，“中國市場是最具變化和挑戰(zhàn)的，也是最有樂趣的工作。

接下來，大眾集團最重要的任務是“2025戰(zhàn)略”在全球的落地?！?025戰(zhàn)略”包括一系列影響深遠的戰(zhàn)略決策及具體措施，旨在確保大眾汽車集團的長期持續(xù)發(fā)展，推動盈利性增長。該戰(zhàn)略主要包括自動駕駛、新能源汽車以及汽車共享三方面。

《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，無論是保持中國市場銷量和利潤的持續(xù)提升，還是加速推進大眾集團各項改革措施的落地，大眾中國都已經(jīng)進入了調(diào)整期。