伊利躍居全球8強 營收逆勢增長一枝獨秀

　　國內(nèi)乳品企業(yè)龍頭伊利，如今正在全球的乳業(yè)榜單上寫下濃墨重彩的一筆。

7月25日，荷蘭合作銀行（Rabo bank）發(fā)布了2016年“全球乳業(yè)20強”榜單，伊利集團的排名一躍升至全球乳業(yè)8強，比去年提升2位，這也是亞洲乳企的全球最高排名。

過去兩年，伊利一直是全球十強乳業(yè)企業(yè)名單中的中國和亞洲代表。如今，百尺竿頭更進一步，伊利深入實施“全球織網(wǎng)”戰(zhàn)略，通過創(chuàng)新和國際化，終于形成與國際巨頭企業(yè)并駕齊驅(qū)的核心競爭能力，并再次超越歐美乳業(yè)巨頭，以全球乳業(yè)八強的身份，達到中國乳業(yè)乃至亞洲乳業(yè)新的高度。

目前，在消費升級的驅(qū)動下，乳制品企業(yè)紛紛推陳出新，希望刺激消費，搶占細分市場。在這片激烈競爭的“紅海”中浮沉，伊利能夠脫穎而出的背后，是其對消費趨勢和消費者心理的精準理解，對產(chǎn)品質(zhì)量近乎“嚴苛”的要求，以及誓將產(chǎn)品做到全球特優(yōu)品質(zhì)的決心。

值得注意的是，這份榜單是以乳制品2015年度營業(yè)額為標準進行排名的，而對比上一年榜單中的數(shù)據(jù)，今年的前十強中，伊利不僅是唯一一家中國企業(yè)，也是唯一保持逆勢增長的企業(yè)；而前十名中的其他9家國際乳業(yè)巨頭，其營收均較上年有所下滑。

在高級乳業(yè)分析師宋亮看來，除了受整體經(jīng)濟形勢影響，傳統(tǒng)歐美市場奶制品消費趨于飽和，以及年輕一代很多人不吃黃油奶酪的新生活方式，是上述國際乳品企業(yè)普遍營收下滑的原因之一。而對于伊利的逆勢增長，宋亮分析認為，由于產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷方式創(chuàng)新，伊利旗下的產(chǎn)品深入人心；同時，伊利的產(chǎn)品渠道下沉到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)村，借助營銷方式帶來的廣泛影響力，二者“合力”增厚了伊利業(yè)績。

把握消費升級特征“順勢而為”

對于乳品企業(yè)來說，如何擴大市場需求，提高消費者的購買力，始終是一個值得研究的課題。在步入全球8強的過程中，伊利通過對消費者心理的精確理解，把握牛奶消費需求升級的趨勢；用中國消費者樂于接受的方式，逐步擴大市場，提升了業(yè)績表現(xiàn)。

由于各種原因，很多中國人并沒有喝牛奶的習慣，中國的人均飲奶量也遠遠低于世界平均水平。伊利集團董事長潘剛曾經(jīng)說過，在他的眼中只有兩種人，“一種是喝牛奶的人，一種是不喝牛奶的人”。而他的心愿，就是要把這兩種人變成一種人——“喝牛奶的人”。圍繞消費者這個核心，伊利不斷開發(fā)滿足不同消費者需求的產(chǎn)品，目前伊利已經(jīng)擁有1000多個產(chǎn)品品種，包括金典、舒化、金領(lǐng)冠、安慕希、巧樂茲等眾多明星產(chǎn)品。以消費者為核心，為消費者提供了一杯營養(yǎng)、健康的好牛奶，這是伊利多年來始終保持的初心。

隨著國人牛奶消費習慣的培養(yǎng)，消費者對牛奶的需求也在不斷升級，他們的年齡也覆蓋了60后、70后、80后、90后和00后。在需求的變化中，伊利始終把滿足消費者的需求放在重要的位置。今年6月份在英國舉行的中英企業(yè)家峰會上，伊利董事長潘剛分享了對消費升級的思考。

潘剛認為，中國消費升級目前表現(xiàn)為四個特征，一是消費品質(zhì)從“能溫飽”到“要吃好”的變化，二是消費形態(tài)從“買產(chǎn)品”到“買服務(wù)”的變化，三是消費方式從“線下買”到“線上買”的變化，四是消費行為從“標準化”到“個性化”的變化。潘剛認為，只有深入把握了這些特征，并讓企業(yè)順應(yīng)趨勢，做好服務(wù)，才能站在新經(jīng)濟時代的潮頭。

針對上述消費升級的特征，在潘剛的推動下，伊利實施了“BASE”實踐，即品牌（Brand）、品質(zhì)（All for Quality）、服務(wù)（Service）和體驗（Experience）。在講述“講好品牌故事，塑造良好口碑”的話題時，潘剛舉例說，倫敦奧運會召開的時候，很多普通的東方面孔曾出現(xiàn)在倫敦的雙層大巴車身上，那是伊利發(fā)起的“平凡的中國人，不平凡的故事”主題活動。這個活動感召和激勵了非常多的中國人投身到積極陽光的體育運動中，過程中，伊利的品牌也深植于千千萬萬消費者的心中。今年初WPP發(fā)布的最具價值中國品牌排名中，伊利蟬聯(lián)了食品類排行第一名，這也印證了伊利在品牌建設(shè)方面所取得的地位。

此外，伊利致力于洞察消費需求，希望為消費者提供更便捷的服務(wù)。潘剛舉例說，為了讓購物更加便利，今年初，伊利聯(lián)合電商伙伴推出了一款智能硬件，消費者只需輕輕一按，系統(tǒng)就會根據(jù)消費者的設(shè)置自動下單訂購指定商品并配送到家，真正實現(xiàn)了“一鍵式服務(wù)”?，F(xiàn)在很多中國的快消品企業(yè)也陸續(xù)推出了類似的產(chǎn)品和服務(wù)，這種“一鍵式服務(wù)”也被越來越多的中國消費者所接受。

同時，從消費者的角度出發(fā)，潘剛還提出了借助前沿技術(shù)，提升用戶體驗的命題。在潘剛看來，消費者對牛奶的體驗已不僅限于品嘗，更要了解牛奶從牧場到餐桌的全程，而伊利已經(jīng)將全球產(chǎn)業(yè)鏈搬到了網(wǎng)上，借助全景技術(shù)和AR技術(shù)，人們可以在線進行參觀，甚至隨時隨地在手機上都能實現(xiàn)，目前通過線上線下已經(jīng)有近5000萬人次參觀了伊利的全球產(chǎn)業(yè)鏈。這樣的體驗，讓消費者對伊利有了更深入的了解，也就更愿意放心地消費。

正是由于對消費趨勢的精確把控，伊利成為了中國消費者選擇最多的品牌。在伊利獲得全球乳業(yè)八強同日，凱度消費者指數(shù)（Kantar Worldpanel）發(fā)布的《2016品牌足跡報告》中，伊利是消費者足跡中國排行第一名。上述報告顯示，中國市場上，伊利繼續(xù)跑贏國際品牌，成為了消費者首選的品牌。報告分析稱，通過高端常溫酸奶等品類拓展，以及在下線城市的迅速擴張，伊利明顯提升了其消費者規(guī)模和購買次數(shù)，因而躍居中國快消品榜首。過去一年，88.5%的城市家庭平均購買伊利品牌7.8次，也就是說，消費者購買伊利產(chǎn)品一年超過11億人次。

產(chǎn)品品質(zhì)是核心

成為全球乳品8強，伊利對于消費趨勢的把控幫助其擴大了市場，但這一切的核心仍在于產(chǎn)品品質(zhì)。

在伊利的企業(yè)文化中，品質(zhì)作為食品企業(yè)競爭力的根本，處于最核心的位置。在“伊利即品質(zhì)”的信條下，“視品質(zhì)如生命”是最高準則。伊利有個著名的“三條線”：國家法定標準線、嚴于國標線的內(nèi)控線、嚴于內(nèi)控線的預(yù)警線，“三條線”層層保障，進一步提升了伊利的安全風險管控能力，被不少全球乳品巨頭供應(yīng)商稱為“史無前例”。正因如此，當潘剛請來全球品控三巨頭SGS（瑞士通用公證行）、LRQA（英國勞氏質(zhì)量認證有限公司）和Intertek（英國天祥集團）為伊利的全球質(zhì)量管理體系“挑刺”的時候，三家機構(gòu)的專家用“過硬”兩個字來形容伊利的質(zhì)量管理。

不斷提升品質(zhì)，對標全球最優(yōu)，這正是伊利在營收躍居全球乳業(yè)第8背后付出的堅實努力。

事實上，“視品質(zhì)如生命”這句話并不是什么秘密。三個“100%”始終被伊利人掛在嘴邊，記在心上，落實在行動中。這三個“100%”就是“100%用心，100%安全，100%健康”，也是很多食品企業(yè)的金科玉律。

潘剛認為，伊利作為食品企業(yè)，關(guān)系到廣大消費者的健康和營養(yǎng)，更需要一絲不茍、精益求精?！?1億消費者選擇伊利，是全體伊利人長期努力的結(jié)果；但要從11億到0，可能就是一瞬間、一個事件！”潘剛居安思危，用這樣的話語“警示”伊利人。在他的帶領(lǐng)下，伊利推行“人人都是品質(zhì)創(chuàng)造者”這一行為準則。在伊利的供應(yīng)體系內(nèi)，一直流傳著一個“伊利人出現(xiàn)在供應(yīng)商的供應(yīng)商的倉庫里”的故事：曾經(jīng)有一家企業(yè)，想進入伊利的供應(yīng)商體系，于是提交了申請并接受檢查，結(jié)果有一次，當這家企業(yè)去自己的供應(yīng)商那里進貨時，卻發(fā)現(xiàn)伊利的質(zhì)量檢查人員已經(jīng)出現(xiàn)在自己供應(yīng)商的倉庫里。

為給消費者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，嚴把質(zhì)量關(guān)，伊利先后建立起“全員、全過程、全方位”質(zhì)量管理體系以及“集團——事業(yè)部——工廠”三級食品安全風險監(jiān)測防控體系，率先實現(xiàn)了從源頭到終端的每一個食品安全和質(zhì)量控制關(guān)鍵點的監(jiān)測、分析、把控、預(yù)防。這在業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位，也幫助伊利在消費者心目中積淀起深厚的信任感，而這一切，正是如今伊利營收傲居全球8強的核心所在。

渠道下沉增厚業(yè)績

此次荷蘭合作銀行（Rabo bank）發(fā)布的2016年“全球乳業(yè)20強”榜單，是以乳制品2015年度營業(yè)額為標準進行排名的。筆者注意到，對比上一年榜單中的數(shù)據(jù)，今年的前十強中，伊利是唯一一家保持營收增長的企業(yè)；而前十名中的其他9家國際乳業(yè)巨頭，其營收數(shù)據(jù)均較上年有所下滑。

荷蘭合作銀行總結(jié)道，2015年是全球乳業(yè)艱難的一年，匯率波動、產(chǎn)品競爭激烈，價格低位徘徊，導致大多數(shù)公司營收下滑。在高級乳業(yè)分析師宋亮看來，傳統(tǒng)歐美市場奶制品消費趨近于飽和，以及年輕一代很多人不吃黃油奶酪的新生活方式，是造成上述國際乳品企業(yè)普遍營收下滑的原因之一。

而對于伊利營收數(shù)據(jù)的逆勢增長，宋亮分析認為，由于伊利的產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷方式創(chuàng)新，使得旗下的產(chǎn)品深入人心；同時，伊利的產(chǎn)品渠道下沉到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)村，借助營銷方式帶來的廣泛影響力，二者“合力”為伊利帶來了業(yè)績的增厚。

宋亮舉例說，伊利在現(xiàn)象級綜藝節(jié)目“奔跑吧兄弟”中的安慕希營銷，為品牌和產(chǎn)品的廣泛認知度提供了保障；而在縣鄉(xiāng)村地區(qū)，本地中小乳制品企業(yè)普遍情況是定價低、產(chǎn)品質(zhì)量一般，滿足當?shù)厥袌?。但是，隨著伊利營銷活動的不斷深入，在縣鄉(xiāng)村地區(qū)亦成為耳熟能詳?shù)钠放?，再結(jié)合渠道的深耕，伊利正在不斷搶占三四線城市以及縣鄉(xiāng)村的乳制品市場。在消費者看來，大品牌具有很高的美譽度和值得信賴的產(chǎn)品品質(zhì)，隨著品牌認知度的提升，當?shù)氐南M市場，尤其是年輕人的市場正在逐步拓展。

筆者注意到，近兩年，從“奔跑吧兄弟”、“最強大腦”等現(xiàn)象級的綜藝欄目，到借助新媒體、手機APP等移動終端的各種線上線下活動，伊利正在吸引越來越多的年輕消費者。在強大的品牌優(yōu)勢下，伊利對渠道的“深耕細作”，在渠道和終端的競爭力優(yōu)勢持續(xù)鞏固。數(shù)據(jù)顯示，伊利液態(tài)類乳品的市場滲透率達到76.83%，比上年度提升了1.09個百分點。截至2015年年末，伊利直控村級網(wǎng)點已達11萬家，在全行業(yè)持續(xù)領(lǐng)跑。此外，伊利還積極開發(fā)電商、便利店及餐飲、藥店等新興渠道資源，并與全國大型零售商加強戰(zhàn)略合作。

渠道的下沉和開拓，正在幫助伊利取得更好的成績。根據(jù)申萬宏源7月18日在乳制品行業(yè)深度報告中的測算，目前伊利高端產(chǎn)品(金典、安慕希、金領(lǐng)冠等)占比已經(jīng)高達 40%，近三年年上市的產(chǎn)品占比約16%。在過去兩年，伊利成功超越了國際乳業(yè)巨頭，由全球第10進入如今的8強行列。除了深耕渠道，伊利對于產(chǎn)品品質(zhì)的堅守和苛求，以及把握消費升級特征“順勢而為”，都是這份耀眼成績單背后凝聚著的艱苦努力。如今新的征程開啟，伊利仍在路上。 文/天宇