南昌萬達城開業(yè)兩月： 深耕江西復制“群狼”戰(zhàn)術

7月22日，大暑，傳統(tǒng)節(jié)氣中一年最熱的時節(jié)，南昌已經連續(xù)三天出現(xiàn)35℃以上的高溫天氣。然而，高溫酷暑似乎并未阻擋人們的游玩熱情，位于九龍湖新區(qū)的萬達城外人頭洶涌，還有不少游客從外地遠道而來，城內停車場已停滿了車輛。

此時距離南昌萬達城開業(yè)已經接近兩個月了，現(xiàn)在正值暑期旅游高峰，每天都有不少來自當?shù)丶爸苓叺貐^(qū)的游客涌向這個大型文化旅游商業(yè)綜合體。萬達城提供的數(shù)據(jù)顯示，6月份接待客流超200萬人次，主題樂園超20萬人次。

“我們從景德鎮(zhèn)過來的，開了三個多小時的車。”記者在園區(qū)入口處遇到一位自駕前來的游客林先生，他說趁著放暑假，帶著父母和孩子開車來南昌，“萬達城剛開業(yè)那會，我兒子就一直嚷嚷著要過來玩，現(xiàn)在放假了就帶他過來玩主題樂園，妻子陪著父母去逛萬達茂。”

“好虎架不住群狼”，兩個月前，萬達集團董事長王健林曾在電視節(jié)目上公開叫板上海迪士尼，號稱要讓迪士尼中國在未來10-20年都無法盈利，而王健林口中的“群狼”便是指萬達向“輕資產”轉型的重要標桿之一萬達城。

“群狼”策略

公開資料顯示，位于南昌市九龍湖新區(qū)的萬達文化旅游城，總投資400億元人民幣，占地160公頃，總建筑面積475萬平方米，是江西省近三十年來最大的投資項目。

南昌萬達城工作人員向記者介紹，整個園區(qū)由大型室外主題樂園、電影樂園、全球最大室內海洋樂園、文旅商綜合體萬達茂、國際度假酒店群以及濱湖酒吧街六大業(yè)態(tài)組成，目前除了酒吧街尚在籌備階段以外，其他的業(yè)態(tài)都已正式運營。“當初規(guī)劃設想就是要建立一個功能很完善的‘城’，游客來了以后，吃住行游娛購的需求都能在這里得到滿足。”

據(jù)接近萬達人士介紹，萬達文化旅游項目主要分為兩大類別，即自然景觀的度假區(qū)和樂園類的旅游產品。與已經完成的長白山和西雙版納度假區(qū)不同，江西南昌的文商旅綜合體是首個以“萬達城”命名的項目。從“度假區(qū)”轉向“文化旅游城”，名稱上的變化反映出萬達在文旅板塊轉型中的不斷調整。

相比起前者主要依托當?shù)刈匀痪坝^，結合周邊配套設施來打造的旅游目的地，從投資額度和數(shù)量上看，后者更像是萬達集團接下來要重點發(fā)展的文旅業(yè)態(tài)，其中主題樂園更是其發(fā)力重點，也是王健林公開表示要和迪士尼PK的項目。

“隨著我國人均GDP超過8000美元，消費市場不斷成長，主題公園正在迎來爆發(fā)式的增長。” 江西財經大學旅游與城市管理學院副教授曹國新認為，目前國內旅游市場，已經從觀光旅游時代邁入到休閑旅游時代，消費層次也逐漸從自然景觀類消費轉向游樂設施消費。

對于首個落戶南昌的大型綜合體，曹國新認為萬達城的選址戰(zhàn)略“很精彩”，“南昌作為中部省會城市，擁有五百多萬常住人口，在招商引資方面有一定的品牌效應，同時也有足夠支撐綜合體的消費力市場。”

作為旅游大省，江西向來不乏名川大山的自然風光，但其省會城市南昌卻并不具備5A級景區(qū)，休閑場所也比較稀缺。曹國新認為，南昌萬達城的開業(yè)填補了江西沒有大型游玩項目的空白，加強了旅游強省的建設力度。

“提起江西省的旅游景點，大部分人只會想起三清山、井岡山、婺源等等，其他針對兒童的娛樂型主題公園、海洋館、室外游樂場在江西基本上是沒有的。”武漢大學城市設計學院博士張建榮向記者表示，萬達城建成后所輻射的人口很廣，同時提供了大量的勞動就業(yè)機會，從而帶動所處的九龍湖區(qū)域經濟及配套設施的發(fā)展。據(jù)悉，南昌地鐵2號線將于明年開通，屆時將能有效地把九龍湖新城、南昌西站與紅谷灘新區(qū)、老城區(qū)串聯(lián)起來，因而也有助于吸引更多的客流。

上述接近萬達人士表示，主題公園的覆蓋范圍是500公里范圍以內，而南昌萬達城的主要定位是“立足南昌，深耕江西”，其主要客源來自江西本土及周邊省份。“在江西建主題樂園最大的挑戰(zhàn)是氣候，南昌全年大概有三分之一時間都在下雨，夏季則高溫酷暑，因此未來會重點打造劇場演藝，例如瓷都劇場、水上燈光秀、極限挑戰(zhàn)秀等等，游客除了可以玩室外設備外，還可以通過欣賞室內表演，來提升游玩的愉悅感。”

萬達集團的官網(wǎng)資料顯示，目前已開業(yè)的文旅項目有長白山度假區(qū)、西雙版納度假區(qū)、武漢中央文化區(qū)及南昌文化旅游城，合肥、無錫、廣州等地的萬達城項目也將陸續(xù)開業(yè)。與迪士尼90年來只建了6座樂園不同，王健林曾公開表示，萬達城將被快速復制到多地，到2020年前會在全國完成15-20個萬達城項目，從目前的規(guī)劃布局上看，未來國內主要省份幾乎都會出現(xiàn)它的身影，這就是萬達對抗迪士尼的“群狼”戰(zhàn)略。

提升重游率

眾所周知，萬達集團是做商業(yè)地產出身的企業(yè)，其主要產品是城市綜合體。然而，面對低迷的地產市場以及電商的沖擊，萬達近年來正不斷加大向“輕資產”模式轉型的力度。

作為萬達文化產業(yè)集大成者，萬達城無疑積累了萬達集團多年在商業(yè)、文化、旅游產業(yè)的豐富經驗。但相比起擁有豐富IP資源以及成熟商業(yè)模式的迪士尼，萬達城的盈利模式是各方關注的焦點。

有業(yè)內人士認為，目前投資主題公園的企業(yè)大部分來自房地產商，原因在于主題公園回報周期短，投資額度和產生的效益都能計算出來，與房地產投資開發(fā)的思維方式比較類似。與國內其他開發(fā)商相比，依托于自身強大的品牌、硬件建設能力及地方政府的支持，萬達在文化旅游這一塊有相當大的競爭優(yōu)勢。

根據(jù)萬達披露的信息，在占地480萬平方米的南昌萬達城中，銷售物業(yè)超過280萬平方米，其中少量為商鋪，大部分物業(yè)為別墅。記者在位于萬達城內的樓盤銷售處了解到，住宅價格自園區(qū)開業(yè)以來一路飛漲，目前均在12000元/平方米，大部分房源開盤不久便已售罄，僅余少量在售。由此看來，萬達城目前的主要盈利點還是集中于商業(yè)地產的銷售。

對此，曹國新教授認為，從南昌萬達城來看，前期投資的四百多億，在文化旅游項目正式開業(yè)以前，大部分資金已經靠銷售地產回籠，并且獲得了超額利潤。

南昌萬達城文化旅游管理有限公司市場營銷部相關負責人向記者表示，這就是萬達區(qū)別于國內其他樂園的開發(fā)模式，“首先它的項目開發(fā)速度很快，萬達城從籌備到開業(yè)是三年時間。其次，它的持有物業(yè)（主題樂園、萬達茂等）和銷售物業(yè)之間是相互補充的，銷售物業(yè)會帶來大量的現(xiàn)金流，可以反哺到持有物業(yè)上，減輕了持有物業(yè)的盈利和成本回收壓力。同時，持有物業(yè)對銷售物業(yè)又有價值提升的作用。”

在廣東省旅游發(fā)展規(guī)劃中心副總規(guī)劃師周志紅看來，主題公園在發(fā)展過程中，面臨的最大困難和挑戰(zhàn)，除了要有雄厚的資金實力以外，還要有對產品不斷開發(fā)和創(chuàng)新的能力。“主題公園最核心的要素還是游客的體驗感、參與感和場景感。這應該從園區(qū)綜合性全方位的內容來體現(xiàn)，包括環(huán)境的營造、游樂項目的設計、文化內涵的展示等。”

目前各界對于萬達城的爭議點還在于園區(qū)的IP打造上，與“舶來物”迪士尼不同，萬達城主要的發(fā)展思路是深耕本土特色文化。以南昌萬達城為例，園區(qū)的設計主題是以瓷文化為代表的贛鄱文化。其中，青花瓷是這里的文化符號，在“五彩瓷都區(qū)”中，游玩設備隨處可見陶瓷工藝，除了講述燒瓷流程的瓷都劇場以外，還有一個以瓷窯為主題的鬼屋“古窯驚魂” 。

盡管萬達在電影產業(yè)方面擁有豐富的資源，但實際上與主題樂園適配的幻想創(chuàng)作類的電影IP并不多。從去年收購的傳奇影業(yè)來看，萬達更加看重的是其豐富的IP資源。同樣，對于萬達去年以來在體育產業(yè)上大手筆的投入，王健林也曾解釋，“表面上看我是在買體育產業(yè)，其實從深層次來看，我們是想通過體育產業(yè)把旅游等相關產業(yè)做得更大。”

上述市場營銷部負責人告訴記者，重游率實際上是所有主題樂園面臨的問題，為了增加客戶粘性和消費吸引力，萬達城主題樂園針對不同的節(jié)慶，不斷舉辦各類屬性的活動，“例如上星期舉辦的 ”雪山之王“冰雪挑戰(zhàn)賽，這是基于萬達體育IP開發(fā)的活動，也是體育IP和萬達城的第一次結合。”他表示，萬達收購了瑞士盈方后擁有很多冰雪項目的資源，會逐漸融入樂園的日常經營和市場推廣中。

對于萬達城未來的發(fā)展路徑，曹國新認為要靠增加文化內涵來提升重游率，發(fā)展重心和獲利點必須逐漸向文旅板塊傾斜，“畢竟房地產銷售只是一錘子買賣，核心內容才是可持續(xù)發(fā)展的競爭力。”