貨幣基金、理財(cái)產(chǎn)品等成直銷銀行主流產(chǎn)品 同質(zhì)化仍嚴(yán)重

作為銀行互聯(lián)網(wǎng)化創(chuàng)新的產(chǎn)物，直銷銀行已經(jīng)成為各家銀行零售業(yè)務(wù)爭(zhēng)搶的戰(zhàn)略高地。從北京銀行率先引入直銷銀行起算，平安銀行、興業(yè)銀行、民生銀行、上海銀行、浙商銀行等先后涉足直銷銀行。銀率網(wǎng)發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示，截至2015年年底，國(guó)內(nèi)已有51家銀行推出了直銷銀行。如今，這一數(shù)字可能還在增長(zhǎng)。

近日，《證券日?qǐng)?bào)》記者發(fā)現(xiàn)，通過(guò)手機(jī)應(yīng)用商店搜索“直銷銀行”，投資者就會(huì)發(fā)現(xiàn)眾多APP可供用戶下載。目前，貨幣基金、理財(cái)產(chǎn)品、存款類服務(wù)是國(guó)內(nèi)直銷銀行提供的三大主流產(chǎn)品，但產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重。

理財(cái)和存款成標(biāo)配

直銷銀行，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生的一種新型銀行運(yùn)作模式，銀行沒(méi)有營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，不發(fā)放實(shí)體銀行卡，客戶通過(guò)電腦、電子郵件、手機(jī)、電話等遠(yuǎn)程渠道獲取銀行產(chǎn)品和服務(wù)。因沒(méi)有網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，直銷銀行可以為客戶提供更有競(jìng)爭(zhēng)力的存貸款價(jià)格及更低的手續(xù)費(fèi)率，降低了運(yùn)營(yíng)成本。

《證券日?qǐng)?bào)》記者昨日體驗(yàn)了直銷銀行開(kāi)戶流程。從外觀來(lái)看，每家銀行的直銷銀行設(shè)計(jì)風(fēng)格截然不同，有的略顯穩(wěn)重，有的走的是“呆萌路線”。本報(bào)記者注意到，在便捷性方面，直銷銀行也動(dòng)了不少腦筋，開(kāi)立賬戶的過(guò)程非常方便，可以直接在直銷銀行APP上開(kāi)戶，客戶無(wú)需親臨銀行網(wǎng)點(diǎn)，在線最快1分鐘即可開(kāi)戶。開(kāi)立后需要進(jìn)行身份驗(yàn)證，如果已是該行客戶，可立即在線審核身份；如果不是，需上傳身份證，經(jīng)過(guò)銀行審核，完成了身份驗(yàn)證，就可在線購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品。

有的直銷銀行還可以通過(guò)第三方登錄，在頁(yè)面下方提示有多個(gè)登錄方式：微信、QQ和新浪微博。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，一般流程是填寫(xiě)個(gè)人信息、綁定銀行卡、設(shè)置密碼，即顯示開(kāi)戶成功。只需要電腦或手機(jī)，登錄直銷銀行頁(yè)面提交個(gè)人姓名、身份證號(hào)碼等基本信息即可完成“注冊(cè)”，注冊(cè)成功后綁定一張或多張銀行卡，即可在直銷銀行辦理業(yè)務(wù)或者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。記者體驗(yàn)注冊(cè)某行直銷銀行賬號(hào)，全程用時(shí)只要1分鐘。

與傳統(tǒng)銀行相比，直銷銀行最大的亮點(diǎn)在于打破了銀行卡的歸屬限制。目前，多數(shù)銀行支持綁定本人名下的他行銀行卡，以往銀行客戶只能用該行銀行卡購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品，直銷銀行則打破了這一壁壘，例如某銀行的直銷銀行頁(yè)面顯示，支持工行、農(nóng)行、建行、中行、招行、中信等多家銀行的銀行卡，都可以進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)操作。

存款產(chǎn)品也是直銷銀行的一大亮點(diǎn)。普通定期存款必須是到期支取才按照該定期存款的利率計(jì)息，如果未到期提前支取，則該筆定期存款按照活期存款利率計(jì)息。直銷銀行存款的最大優(yōu)勢(shì)就是按照存款期限最大化結(jié)轉(zhuǎn)利息，存款盡管其利率在定價(jià)上較傳統(tǒng)存款業(yè)務(wù)并無(wú)明顯提高，但對(duì)其利率計(jì)算方式進(jìn)行了改進(jìn)，使得用戶可以在活期存款的基礎(chǔ)上獲得一定的定期利率優(yōu)惠。本報(bào)記者登錄了齊魯銀行直銷銀行，其中“齊魯智惠存”產(chǎn)品就采用了靠檔計(jì)息的利率計(jì)算方式。假如你有10萬(wàn)元的5年期定期存款，在1年零10個(gè)月需要提前支取應(yīng)急，普通整存整取存款，整個(gè)存期按活期利率計(jì)算，合計(jì)利息約為650元，而如果是靠檔計(jì)息，則整個(gè)存期按1年定期存款利率計(jì)算，合計(jì)利息為3700元，接近活期存款利息的6倍。此外，直銷銀行的理財(cái)產(chǎn)品普遍認(rèn)購(gòu)門(mén)檻較低，收益率較高。

《證券日?qǐng)?bào)》記者在體驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，直銷銀行雖然注冊(cè)快捷方便，但目前能提供的服務(wù)仍顯單一。直銷銀行產(chǎn)品集中于存款、理財(cái)和支付，少數(shù)銀行推出貸款產(chǎn)品，同質(zhì)化程度高，與原有產(chǎn)品差異不大。

據(jù)零壹研究不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)直銷銀行的背景多為區(qū)域性銀行，城商行、股份制銀行和農(nóng)商行，其中城商行背景的直銷銀行占比最高，超過(guò)當(dāng)前總數(shù)的一半；國(guó)有商業(yè)銀行背景的直銷銀行數(shù)量最少。從時(shí)間上來(lái)看，我國(guó)直銷銀行在2014年集中爆發(fā)，并于2015年持續(xù)增長(zhǎng)。出現(xiàn)這種現(xiàn)狀的原因主要在于，區(qū)域性銀行和股份制銀行受互聯(lián)網(wǎng)金融和利率市場(chǎng)化的沖擊更大，且物理網(wǎng)點(diǎn)相對(duì)缺乏，在此情況下直銷銀行成為其應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)、拓展客戶的重要方式。

增值服務(wù)有待完善

眾所周知，網(wǎng)上銀行的功能不僅僅只是用于購(gòu)買(mǎi)理財(cái)，還可以提供轉(zhuǎn)賬、支付以及繳費(fèi)服務(wù)等等。比如同一家銀行同城轉(zhuǎn)賬以及異地匯款；水、電、煤氣和電話費(fèi)的繳納，以及手機(jī)卡充值等。很顯然，大部分直銷銀行目前并不具備這些功能。

業(yè)內(nèi)人士表示，目前，國(guó)內(nèi)直銷銀行的經(jīng)營(yíng)思路更多偏向于提供更多產(chǎn)品和服務(wù)以覆蓋更多的客戶，缺乏對(duì)用戶的精準(zhǔn)定位和對(duì)差異化資產(chǎn)的挖掘，從而無(wú)法發(fā)揮直銷銀行在節(jié)約成本方面的真正的優(yōu)勢(shì)。今后需進(jìn)一步挖掘增值服務(wù)，提升差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，應(yīng)該加強(qiáng)與第三方合作拓展渠道并提供特色服務(wù)，由于傳統(tǒng)商業(yè)銀行在線上市場(chǎng)拓展缺乏經(jīng)驗(yàn)，未來(lái)很可能更多與第三方合作，以實(shí)現(xiàn)從不同的應(yīng)用場(chǎng)景獲客并為其提供特色服務(wù)，其次，未來(lái)隨著用戶的增長(zhǎng)、大數(shù)據(jù)的積累和產(chǎn)品的豐富，直銷銀行可以對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同的用戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品和簡(jiǎn)單清晰的界面，使其可以得到符合自身需求的產(chǎn)品并獨(dú)立完成線上操作；在決策服務(wù)方面也可以配合提供智能化、社交化等工具，增強(qiáng)對(duì)用戶的吸引力和粘性經(jīng)營(yíng)；此外隨著用戶觸網(wǎng)時(shí)間的碎片化，未來(lái)直銷銀行仍將以移動(dòng)端服務(wù)為主，并在此基礎(chǔ)上逐漸形成為客戶提供綜合化金融服務(wù)的一站式平臺(tái)。