電商發(fā)展減速影響銷售 小米求變走出網絡來“追星”

每經編輯 每經記者 張斯    

◎每經記者 張斯

　　有網友發(fā)現，近期劉詩詩的代言形象已經出現在部分小米之家的門店里——看來，要做科技界無印良品的小米也啟用明星代言了。劉詩詩的出現，折射出了小米怎樣的戰(zhàn)略變化？

　　7月11日，小米科技聯合創(chuàng)始人兼副總裁黎萬強在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，此次同時選擇吳秀波、劉詩詩、劉昊然作為紅米手機代言人的投放策略，意在向大眾告知有一款手機是國民手機，并完成紅米手機的定義，對整個小米品牌而言是一次升維和梳理。同時他也強調，代言人更利于線下渠道的銷售，小米過去互聯網銷售渠道過于單一，現在要多條腿走路補短板。

　　今年以來，有關小米手機銷售壓力的評論不絕于耳。通過電商渠道實現驚人銷售的小米手機目前的增長已經進入穩(wěn)定狀態(tài)。小米董事長雷軍也曾在公開場合表示，小米手機未來的銷售渠道重心將從線上營銷轉向實體門店，小米之家將大力擴張。而這一次小米自成立以來首次采用代言人的策略，一方面體現了其背后強攻線下渠道的野心，另一方面則透露出小米對品牌定義的再思考。

預想之外的用戶群

　　當日，小米公司還正式宣布自2013年8月12日紅米手機首次開賣以來，截至今年6月底，紅米手機在過去3年的累計總銷量突破1.1億臺。同時，基于小米數據平臺的大數據挖掘與分析，小米公司還發(fā)布了偏好數據報告。

　　數據顯示，紅米用戶在年輕化、理性消費、移動互聯網高活躍度等方面，具有鮮明的人群特征。

　　其中，紅米用戶分布較多的年齡段依次為22~29歲、0~21歲及30~39歲，整體偏年輕化，以學生族、上班族為主，消費偏理性，更注重手機產品的高品質。

　　從城市分布密度來看，一線城市每百人就有11.4臺紅米手機，二線城市為每百人9臺，三線城市為每百人4.7臺。

　　“這個數據我也是挺意外的。”黎萬強透露在沒看見數據之前，他認為的人群在40歲左右。對于這種意外，他表示，“小米手機大部分用戶是發(fā)燒友，而從用戶屬性上來說，紅米手機的用戶絕大多數不是發(fā)燒友。這次梳理也讓我們更清楚地了解用戶，形成系統(tǒng)性。10月份我們會對VI有一次更新，對小米、紅米、米家品牌的多維度梳理。”

明星代言，拓展銷售渠道

　　小米前幾年的爆發(fā)式增長得益于電商市場的迅猛增長，然而從去年開始電商市場增速下滑，逐漸趨于穩(wěn)態(tài)，整個電商在手機銷售領域占到20%至25%左右，略慢于此前預期的30%、40%的增速，而當年享受到電商紅利期的小米在這一輪的市場環(huán)境變化中受到了沖擊。

　　而就線下門店來說，代言人策略無疑是手機廠商最青睞的營銷策略。代言人的知名度可提升門店銷售量的大幅提升。對于啟用明星后，小米對紅米手機銷售的期待值有多高的問題，黎萬強表示，盡管此次代言主要是完成一次品牌的傳播，但是確實是有決心和費用的支持，也會海量地投入，完成品牌升級的同時提升銷量。

　　根據IDC的數據，2016年第一季度，中國智能手機出貨量上，小米已被華為、OPPO、vivo、蘋果超越，僅排在第五。小米董事長雷軍在近期研討會上也透露，最近小米處在低谷期，今年有3個月供應鏈“極度缺貨”，但他接管手機供應鏈之后，預計很快就會反彈。

　　雷軍表示，未來小米銷售渠道的重心將從線上營銷轉向實體門店。小米之家的目標是每家店250平方米，月銷售額5000萬元。現在最高的門店一天能做到143萬元。未來1年，小米手機銷量將好轉，商業(yè)模式也將完善，并努力成為“科技業(yè)的無印良品”，店里只有50~100件商品，靠50~ 100件商品征服消費者。

　　值得注意的是，目前小米已經與蘇寧、國美等線下門店達成合作。不久前，小米與中國聯通簽訂合作協議，二者將展開互聯網+全品類信息終端合作。小米與聯通初步規(guī)劃了1年1500萬臺終端的包銷計劃，進駐1萬多個聯通核心營業(yè)廳。除了手機，電視、空氣凈化器、電飯煲等小米全品類產品都將出現在中國聯通全國的各大營業(yè)廳之中。

　　在雷軍看來，在過去4年多的時間里，小米很專注地做了互聯網品牌和手機電商，目前，小米超過2/3的手機是在網上銷售的。在這樣的策略下，小米的確面臨著成長的壓力，小米在電商上占的比例已經非常高，拓展渠道已成必然。

改變印象，下半年推中高端品牌

　　有業(yè)內分析稱，小米手機的總銷量中，紅米系列占比高達70%~80%。自2013年7月紅米手機首發(fā)以來，從第一款“千元雙卡雙待神器”，發(fā)展成為今天的“國民手機”。

　　不過，紅米烙在用戶心中的印象也使小米的整體品牌受到連累。小米最初依靠“性價比”攻城略地的戰(zhàn)略，或在未來難以扭轉消費者對小米“低端”品牌印象。

　　在銷量壓力及品牌不清晰的背景之下，今年初，負責品牌的黎萬強在閉關一年多后重回小米。近期，黎萬強在公開場合，首次公開講到小米品牌的思考和管理。他認為過去6年小米都是野蠻生長的狀態(tài)，需要補很多課，包括產品課、市場課，也包括品牌課。小米有很大的危機感，不是這個季度或者下個季度是否第一，而是需要補很多基本功。

　　而在品牌的管理上，小米存在著很大的問題。比如，小米與雷軍的強綁定，雷軍與順為的強綁定，會造成品牌概念的混淆，等等。顯然，這次紅米品牌啟用明星代言人也是黎萬強和雷軍對品牌思考后的一次重要升級。

　　此外，黎萬強透露，未來會將小米、紅米、米家品牌區(qū)分開來，未來手機將要進入4000元檔，主打萬元品質，高價產品將會在下半年發(fā)布。