“付強(qiáng)+柳燕”時(shí)代結(jié)束 沃爾沃在華新階段還有機(jī)會(huì)嗎？

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭     

每經(jīng)記者 劉旭 

7月11日，沃爾沃汽車集團(tuán)中國(guó)區(qū)宣布，沃爾沃汽車中國(guó)銷售公司首席運(yùn)營(yíng)官柳燕辭去現(xiàn)任職務(wù)。在柳燕發(fā)布告別信中表示，“未必要被祝賀，但希望能被祝福。”

這距離她的“搭檔”——原沃爾沃汽車中國(guó)銷售有限公司總裁兼CEO付強(qiáng)離職相差56天。

柳燕是汽車圈的才女，在付強(qiáng)離職第二天，她在媒體上發(fā)布《職場(chǎng)上有一種信服，叫信任》廣受好評(píng)，那是寫給過去四年中沃爾沃銷售團(tuán)隊(duì)滿滿的愛，也被認(rèn)為是寫給自己的離開倒計(jì)時(shí)。

實(shí)際上，沃爾沃中國(guó)管理層正在發(fā)生著過去四年以來的最大調(diào)整，伴隨“付強(qiáng)+柳燕”組合離職，被解讀為沃爾沃營(yíng)銷上的上一個(gè)“時(shí)代”過去了。NBD汽車了解到，接下來，在現(xiàn)在的沃爾沃中國(guó)銷售公司中，跟隨付強(qiáng)、柳燕而來的“奧迪系”人員或?qū)⑾禂?shù)離開。

從2012年開始的過去四年，沃爾沃在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了銷量快速提升、60系國(guó)產(chǎn)、旗艦車型全新XC90上市受挫等一系列機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，沃爾沃在中國(guó)市場(chǎng)銷量增幅6.3%，銷量4.07萬輛。在中國(guó)豪華車市場(chǎng)第二陣營(yíng)的排名中，落后于捷豹路虎、雷克薩斯和凱迪拉克。

這并不是沃爾沃在中國(guó)市場(chǎng)的最好名次，但對(duì)于現(xiàn)在的沃爾沃來說，已經(jīng)是“最佳答卷”。

2012年，沃爾沃在中國(guó)市場(chǎng)銷量4.2萬輛，付強(qiáng)、柳燕團(tuán)隊(duì)“低位接盤”，2013年開始，開啟了沃爾沃在中國(guó)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的年代。2013年，沃爾沃中國(guó)同比增長(zhǎng)45.6%，銷量6.11萬輛；2014年，沃爾沃中國(guó)同比再度增長(zhǎng)32.8%，銷量突破8萬輛。

直到2015年，沃爾沃開啟品牌年，但全新XC90上市的“曲高和寡”的定價(jià)打亂了沃爾沃品牌布局的節(jié)奏，中國(guó)市場(chǎng)也未為此“埋單”。在2015年中國(guó)豪華車市場(chǎng)增速普遍超過20%的情況下，沃爾沃2015年銷量同比持平。

NBD汽車了解到，今年，在幾乎沒有主銷車型更新的情況下，沃爾沃中國(guó)鎖定30%的銷量增長(zhǎng)，沖擊本該2015年完成的10萬輛目標(biāo)。沃爾沃對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)素來有著高銷量和高利潤(rùn)的訴求，但品牌影響力的打造卻并未跟上。

有分析指出，目前沃爾沃的品牌傳播節(jié)奏相對(duì)混亂，關(guān)于汽車空氣凈化能力、帆船賽、自動(dòng)駕駛，甚至藝術(shù)與體育等方面的傳播沒有清晰的主線，更像為了追求熱點(diǎn)事件達(dá)到吸引眼球的傳播效果，最終沒能形成沃爾沃產(chǎn)品的新標(biāo)簽。更為關(guān)鍵的是，傳播無法與沃爾沃一線銷售相關(guān)聯(lián)，很多沃爾沃的產(chǎn)品形象仍然停留在當(dāng)年的“安全”標(biāo)簽階段。

由于品牌傳播上無法對(duì)銷售形成強(qiáng)有力的支撐，沃爾沃的銷售陷入了過分計(jì)較“一城一池”得失的階段。一位接近沃爾沃的相關(guān)人士坦言，目前，沃爾沃的銷售策略以促銷為主，整體感覺很危險(xiǎn)，整個(gè)體系都被30%的增長(zhǎng)KPI壓得喘不過氣。

汽車產(chǎn)品不是快速消費(fèi)品，品牌傳播能力的弱勢(shì)，造成了沃爾沃目前市場(chǎng)開拓的艱難，沃爾沃斥巨資開發(fā)的全新產(chǎn)品XC90并沒能在中國(guó)市場(chǎng)獲得認(rèn)可，其配備的2.0T 發(fā)動(dòng)機(jī)的技術(shù)指標(biāo)甚至已經(jīng)趕超ABB(奧迪、寶馬和奔馳)競(jìng)品車型，但是市場(chǎng)卻認(rèn)為定價(jià)過高，最終致使其銷量計(jì)劃流產(chǎn)。

“這其中核心的問題就是產(chǎn)品傳播策略的缺失，沒有能和消費(fèi)者講清楚沃爾沃新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力所在，以及新發(fā)動(dòng)機(jī)的優(yōu)勢(shì)，大部分消費(fèi)者只記住了2.0T一個(gè)關(guān)鍵詞，反而增加了負(fù)面感受。”市場(chǎng)分析人士指出，“沃爾沃中國(guó)的品牌傳播能力沒能匹配上沃爾沃全球成長(zhǎng)的步伐，這是造成沃爾沃當(dāng)前銷量狀況的一個(gè)關(guān)鍵因素。”

如今，沃爾沃中國(guó)正在重建營(yíng)銷體系的新時(shí)代，新任銷售公司總經(jīng)理陳立哲，副總裁易寒相繼到位。但沃爾沃中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人向NBD汽車表示，對(duì)于沃爾沃中國(guó)銷售公司新架構(gòu)的搭建尚不清晰。

2016年是沃爾沃所在的中國(guó)二線豪華品牌的發(fā)力年，捷豹路虎銷量突破5.3萬輛，雷克薩斯連續(xù)三個(gè)月訂單量破萬輛，凱迪拉克上半年增幅近20%。在二線豪華品牌的“10萬輛爭(zhēng)奪戰(zhàn)”中，沃爾沃還沒有看到優(yōu)勢(shì)。

今年下半年，沃爾沃旗艦級(jí)轎車S90將進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并進(jìn)入國(guó)產(chǎn)化階段。在全新XC90沒能定義全新沃爾沃時(shí)代的情況下，S90面臨的市場(chǎng)環(huán)境將更加兇險(xiǎn)。

和四年前一樣，沃爾沃面臨著一次新時(shí)代的開啟；但與四年前不同，這一次挑戰(zhàn)大于機(jī)會(huì)。其斥資110億美元開發(fā)的全新產(chǎn)品和全新動(dòng)力系統(tǒng)，不能被解讀為、也不應(yīng)該被解讀為豪華陣營(yíng)的入門級(jí)產(chǎn)品，這是品牌傳播應(yīng)該補(bǔ)上的一課。