品牌投入產出比高20倍 全球三大食品快消巨頭扎堆天貓

每經編輯 蔣佩芳    

每經記者蔣佩芳

    6月29日，瑪氏公司與阿里巴巴集團簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，這是近3個月來，與阿里達成戰(zhàn)略合作的第三個全球食品快消巨頭。
    據(jù)《每日經濟新聞》記者了解，4月，瑪氏旗下的“餓貨克星”士力架憑借TFBoys粉絲經濟效應，在高考備考季一舉奪得零食品類銷售“狀元”頭銜，創(chuàng)造了“僅用3天就實現(xiàn)2015全年銷量”的驚人紀錄；5月，“扭扭、舔舔、泡泡”的億滋品牌奧利奧又出新玩法，邀請200名粉絲共同參加“天貓超級品牌日”全球最大餅干盒填色涂鴉的吉尼斯大挑戰(zhàn)；6月，來自瑞士的雀巢將自己的150周年“生日派對”，打造成牽手阿里巴巴集團戰(zhàn)略的聯(lián)姻“喜宴”……
    種種跡象表明，三大快消巨頭、50個年銷售額逾10億美元的超級品牌，正通過整合阿里巴巴旗下的天貓以及超市、海外、農村等業(yè)務，試圖以全新的線上策略，玩轉中國市場的內容運營和粉絲經濟。

昔日巨頭謀求嬗變
國際食品快消巨頭一直在尋找中國市場正確的打開姿勢。過去30年在中國經歷的跌宕起伏，從一杯速溶咖啡的際遇可見一斑。改革開放后，中國人沖一杯咖啡成為小康生活的標識，近年來消費者更加追求口味和體驗，速溶咖啡也面臨轉型升級。
    此外，全球食品巨頭的本土市場出現(xiàn)下行趨勢。歐睿國際發(fā)布的2015全球糖果銷售數(shù)據(jù)表明，占全球糖果市場較大比重的西歐市場銷量大幅下滑。自2011年開始至今，除了家庭洗護偶有反彈，其余105個快消產品品類全部呈現(xiàn)下行趨勢。
    昔日巨頭們，正在密切尋找下一個增長點，他們將視線鎖定東方。中國的中產階級在快速增長，家庭年可支配收入的復合年增長率達到17%。龐大的中國市場能否成為食品快消巨頭們扭轉頹勢的制勝點？如何成功俘獲中國年輕一代消費者的心，鞏固未來發(fā)展態(tài)勢？ 
對于擺在面前的問題，億滋全球董事長兼首席執(zhí)行官艾琳•羅森菲爾德（Irene Rosenfeld）給了華爾街一個答案，那就是電商。在像中國、巴西這樣的市場，為數(shù)字化營銷而投入的好處顯而易見，因為消費者好這口。“這給了億滋信心繼續(xù)把投入轉到數(shù)字化領域，這將取得更好的投資回報。”艾琳說。
“天貓是品牌的數(shù)字陣地，以此建立并營銷自己的品牌，獲得并運營用戶。”這也是阿里巴巴集團CEO張勇對天貓的全新定位。

品牌投入產出比高20倍
嘗到甜頭的巨頭，更加積極大手筆轉型。就在今年上半年，包括雀巢、億滋、瑪氏等在內的食品快消巨頭先后與阿里巴巴集團簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，并制定了全新的內容運營、粉絲經濟等策略，取得了“叫好又叫座”的成功試水經驗。
“年輕一代正成長為中國市場新的消費主力軍，他們既重視網購，也強調對產品與品牌背后的企業(yè)是否有信任感。”瑪氏箭牌中國區(qū)副總裁及董事總經理李紅表示，“與中國電商領跑者阿里巴巴集團進行戰(zhàn)略合作，是我們踐行瑪氏公司‘質量’和‘互惠’原則的新舉措，具有非同尋常的戰(zhàn)略意義。”
3天做了一年的銷量，收獲了90后死忠粉，瑪氏已經擁有了成功的初探。士力架在高考季來臨前為消費者推出了TFBoys限量版產品，創(chuàng)作了一系列年輕人鐘愛的二次元漫畫“備考餓貨降妖記”，并用明星周邊產品等方法吸引粉絲群體，不僅三天收獲幾乎可比肩2015全年的可觀銷量，基于阿里大數(shù)據(jù)分析對備考人群進行的定向投放，更為品牌贏得了高于明星店鋪平均水準近20倍的投資回報率。
    研究發(fā)現(xiàn)，大量年輕消費者通過淘寶、天貓客戶端主動搜索品牌官方旗艦店，進了店鋪直接下單。粉絲們蜂擁而至，是因為擁有約300萬年齡集中分布在14~17歲超級粉絲的TFBoys，成為士力架征服年輕消費者的最新代言人。傳統(tǒng)營銷活動中，代言人往往在品牌形象方面發(fā)揮作用；而在互聯(lián)網電子商務模式下，代言人更能與產品直接發(fā)生強關聯(lián)。

天貓成全球品牌數(shù)字陣地
追求個性、愿意為品質買單的新中產階層在快速增長，中國消費者的數(shù)字化參與度遠比其他國家要高，快消巨頭們意識到了這一點。
2015年，雀巢在華電商銷售增長超過一倍以上。雀巢集團執(zhí)行副總裁兼亞洲、大洋洲和非洲總裁龔萬仁說，“看到這個比例，我應該感到高興，但是在中國電商快速增長面前，即使增長是雙位數(shù)也不夠。” 
    “快到碗里來”的M&M’s在美國擁有眾多年輕人喜愛的周邊產品。去年雙11晚會《紙牌屋》原班人馬創(chuàng)作的視頻中，出現(xiàn)了“總統(tǒng)定制款”M&M’s巧克力豆，這個彩蛋讓粉絲們印象深刻。2015年雙11期間，不少擁有海外成長經歷的消費者，通過M&M’s天貓官方旗艦店搶購到了原本只在“M豆巧克力世界”出售的“豆人機”。
據(jù)悉， 在不久的將來，消費者也可以像“總統(tǒng)”那樣，通過天貓平臺“定制”印有自己頭像或名字的專屬M&M’s巧克力豆，甚至還能在線測試你今天的心情是什么顏色的，跟哪位“豆人”更合拍。