品牌投入產(chǎn)出比高20倍 全球三大食品快消巨頭扎堆天貓

每經(jīng)編輯 蔣佩芳    

每經(jīng)記者蔣佩芳

    6月29日，瑪氏公司與阿里巴巴集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，這是近3個(gè)月來，與阿里達(dá)成戰(zhàn)略合作的第三個(gè)全球食品快消巨頭。
    據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，4月，瑪氏旗下的“餓貨克星”士力架憑借TFBoys粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，在高考備考季一舉奪得零食品類銷售“狀元”頭銜，創(chuàng)造了“僅用3天就實(shí)現(xiàn)2015全年銷量”的驚人紀(jì)錄；5月，“扭扭、舔舔、泡泡”的億滋品牌奧利奧又出新玩法，邀請200名粉絲共同參加“天貓超級(jí)品牌日”全球最大餅干盒填色涂鴉的吉尼斯大挑戰(zhàn)；6月，來自瑞士的雀巢將自己的150周年“生日派對(duì)”，打造成牽手阿里巴巴集團(tuán)戰(zhàn)略的聯(lián)姻“喜宴”……
    種種跡象表明，三大快消巨頭、50個(gè)年銷售額逾10億美元的超級(jí)品牌，正通過整合阿里巴巴旗下的天貓以及超市、海外、農(nóng)村等業(yè)務(wù)，試圖以全新的線上策略，玩轉(zhuǎn)中國市場的內(nèi)容運(yùn)營和粉絲經(jīng)濟(jì)。

昔日巨頭謀求嬗變
國際食品快消巨頭一直在尋找中國市場正確的打開姿勢。過去30年在中國經(jīng)歷的跌宕起伏，從一杯速溶咖啡的際遇可見一斑。改革開放后，中國人沖一杯咖啡成為小康生活的標(biāo)識(shí)，近年來消費(fèi)者更加追求口味和體驗(yàn)，速溶咖啡也面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)。
    此外，全球食品巨頭的本土市場出現(xiàn)下行趨勢。歐睿國際發(fā)布的2015全球糖果銷售數(shù)據(jù)表明，占全球糖果市場較大比重的西歐市場銷量大幅下滑。自2011年開始至今，除了家庭洗護(hù)偶有反彈，其余105個(gè)快消產(chǎn)品品類全部呈現(xiàn)下行趨勢。
    昔日巨頭們，正在密切尋找下一個(gè)增長點(diǎn)，他們將視線鎖定東方。中國的中產(chǎn)階級(jí)在快速增長，家庭年可支配收入的復(fù)合年增長率達(dá)到17%。龐大的中國市場能否成為食品快消巨頭們扭轉(zhuǎn)頹勢的制勝點(diǎn)？如何成功俘獲中國年輕一代消費(fèi)者的心，鞏固未來發(fā)展態(tài)勢？ 
對(duì)于擺在面前的問題，億滋全球董事長兼首席執(zhí)行官艾琳•羅森菲爾德（Irene Rosenfeld）給了華爾街一個(gè)答案，那就是電商。在像中國、巴西這樣的市場，為數(shù)字化營銷而投入的好處顯而易見，因?yàn)橄M(fèi)者好這口。“這給了億滋信心繼續(xù)把投入轉(zhuǎn)到數(shù)字化領(lǐng)域，這將取得更好的投資回報(bào)。”艾琳說。
“天貓是品牌的數(shù)字陣地，以此建立并營銷自己的品牌，獲得并運(yùn)營用戶。”這也是阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇對(duì)天貓的全新定位。

品牌投入產(chǎn)出比高20倍
嘗到甜頭的巨頭，更加積極大手筆轉(zhuǎn)型。就在今年上半年，包括雀巢、億滋、瑪氏等在內(nèi)的食品快消巨頭先后與阿里巴巴集團(tuán)簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，并制定了全新的內(nèi)容運(yùn)營、粉絲經(jīng)濟(jì)等策略，取得了“叫好又叫座”的成功試水經(jīng)驗(yàn)。
“年輕一代正成長為中國市場新的消費(fèi)主力軍，他們既重視網(wǎng)購，也強(qiáng)調(diào)對(duì)產(chǎn)品與品牌背后的企業(yè)是否有信任感。”瑪氏箭牌中國區(qū)副總裁及董事總經(jīng)理李紅表示，“與中國電商領(lǐng)跑者阿里巴巴集團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，是我們踐行瑪氏公司‘質(zhì)量’和‘互惠’原則的新舉措，具有非同尋常的戰(zhàn)略意義。”
3天做了一年的銷量，收獲了90后死忠粉，瑪氏已經(jīng)擁有了成功的初探。士力架在高考季來臨前為消費(fèi)者推出了TFBoys限量版產(chǎn)品，創(chuàng)作了一系列年輕人鐘愛的二次元漫畫“備考餓貨降妖記”，并用明星周邊產(chǎn)品等方法吸引粉絲群體，不僅三天收獲幾乎可比肩2015全年的可觀銷量，基于阿里大數(shù)據(jù)分析對(duì)備考人群進(jìn)行的定向投放，更為品牌贏得了高于明星店鋪平均水準(zhǔn)近20倍的投資回報(bào)率。
    研究發(fā)現(xiàn)，大量年輕消費(fèi)者通過淘寶、天貓客戶端主動(dòng)搜索品牌官方旗艦店，進(jìn)了店鋪直接下單。粉絲們蜂擁而至，是因?yàn)閾碛屑s300萬年齡集中分布在14~17歲超級(jí)粉絲的TFBoys，成為士力架征服年輕消費(fèi)者的最新代言人。傳統(tǒng)營銷活動(dòng)中，代言人往往在品牌形象方面發(fā)揮作用；而在互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)模式下，代言人更能與產(chǎn)品直接發(fā)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

天貓成全球品牌數(shù)字陣地
追求個(gè)性、愿意為品質(zhì)買單的新中產(chǎn)階層在快速增長，中國消費(fèi)者的數(shù)字化參與度遠(yuǎn)比其他國家要高，快消巨頭們意識(shí)到了這一點(diǎn)。
2015年，雀巢在華電商銷售增長超過一倍以上。雀巢集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼亞洲、大洋洲和非洲總裁龔萬仁說，“看到這個(gè)比例，我應(yīng)該感到高興，但是在中國電商快速增長面前，即使增長是雙位數(shù)也不夠。” 
    “快到碗里來”的M&M’s在美國擁有眾多年輕人喜愛的周邊產(chǎn)品。去年雙11晚會(huì)《紙牌屋》原班人馬創(chuàng)作的視頻中，出現(xiàn)了“總統(tǒng)定制款”M&M’s巧克力豆，這個(gè)彩蛋讓粉絲們印象深刻。2015年雙11期間，不少擁有海外成長經(jīng)歷的消費(fèi)者，通過M&M’s天貓官方旗艦店搶購到了原本只在“M豆巧克力世界”出售的“豆人機(jī)”。
據(jù)悉， 在不久的將來，消費(fèi)者也可以像“總統(tǒng)”那樣，通過天貓平臺(tái)“定制”印有自己頭像或名字的專屬M(fèi)&M’s巧克力豆，甚至還能在線測試你今天的心情是什么顏色的，跟哪位“豆人”更合拍。