爭在線票務(wù)“蛋糕”BAT憑支付“殺手锏”入局

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 趙娜    

◎每經(jīng)記者 趙娜

如果你是一個電影迷，一定知道格瓦拉、網(wǎng)票網(wǎng)、時光網(wǎng)等市場開拓功臣。之前，市場傳頌的是某某銀行卡1元看電影等傳統(tǒng)“場景”。

而在BAT進入之后，這個傳統(tǒng)的市場已經(jīng)被徹底顛覆。BAT正不斷收集著互聯(lián)網(wǎng)+拼圖，在線票務(wù)平臺正是其中重要一塊，其中的邏輯就是通過在線票務(wù)，創(chuàng)造一個全新的“場景”顛覆傳統(tǒng)渠道，同時在“場景”中嵌入其殺手锏產(chǎn)品“支付”。目前，BAT背景的微票兒、淘票票等平臺已經(jīng)從傳統(tǒng)的電影場景進入演出、賽事等票務(wù)銷售，未來的“場景”之戰(zhàn)將更加激烈。而當(dāng)光線和貓眼選擇了抱團，這一市場橫縱聯(lián)合的背后，已繞不開BAT關(guān)于流量、營銷和支付的場景之爭。百度糯米影業(yè)總經(jīng)理徐勇明接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時稱，BAT掌握著用戶大量的搜索、購物、社交行為數(shù)據(jù)，優(yōu)勢明顯。

數(shù)據(jù)顯示，2015年中國內(nèi)地電影票房440億元，易觀智庫統(tǒng)計稱其中在線票務(wù)收入317.6億元，占比高達72%。而2016年在線票務(wù)行業(yè)滲透率已接近80%，相較幾年前，在線購票不論是規(guī)模還是份額，都從輔助渠道變成了被依賴的主要出票渠道，變化幾乎可以用天翻地覆形容。

●在線票務(wù)新格局：BAT+光線

《每日經(jīng)濟新聞》記者梳理發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在，重要的在線票務(wù)平臺背后都有BAT的影子。

去年11月，阿里將淘寶電影票和娛樂寶資產(chǎn)注入阿里影業(yè)；緊接著的12月，格瓦拉宣布并入背靠騰訊的微影時代。

今年5月，阿里影業(yè)涉足線下投資大地影院，隨后旗下淘寶電影（已更名為淘票票）完成A輪17億元融資；微影時代、騰訊聯(lián)合向韓國娛樂公司YG娛樂注資8500萬美元。

在淘票票并不短的投資方名單中，出現(xiàn)了螞蟻金服、和和影業(yè)、博納影業(yè)、華策影視等多家影視機構(gòu)的名字；微影時代的股東名單中除了騰訊，包括萬達、中國文化產(chǎn)業(yè)投資基金等；百度糯米和部分影院聯(lián)合推出會員卡并投資了星美。

眼下，這些平臺或者說BAT，正在通過步步深入電影產(chǎn)業(yè)鏈，從影響數(shù)億用戶如何買電影票進階到幫用戶挑選影片陣容以及要看哪些影片。這點從票務(wù)平臺、傳統(tǒng)的電影發(fā)行制作公司以及院線的交錯競合關(guān)系不難看出。在易觀智庫分析師黃國鋒看來，未來在線票務(wù)平臺的格局走向有二：一是巨頭和中小型平臺的集中與資源優(yōu)化，但不排除一些小公司會在特定區(qū)域存活下去；二是在線票務(wù)市場尚未完全穩(wěn)定，靠前幾家的排位仍有可能出現(xiàn)變化，未來巨頭之間也將進一步集中。

值得注意的是，隨著近期光線傳媒入股貓眼，在線票務(wù)平臺實際上變成BAT+光線的壟斷格局，且其他幾大在線購票平臺微票兒、淘票票和糯米雖然能見到BAT的身影，但除糯米外都已獨立融資。

當(dāng)被問及未來百度糯米的電影業(yè)務(wù)有無拆分、融資計劃時，徐勇明告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，“現(xiàn)階段，百度糯米影業(yè)的重點在落實平臺矩陣戰(zhàn)略，只要對此有幫助，我們對各類選擇呈開放態(tài)度。”

●流量+營銷+支付：BAT的場景戰(zhàn)爭

5月31日，聚橙網(wǎng)宣布完成數(shù)億元Pre-IPO輪融資。公開資料顯示，聚橙網(wǎng)成立于2007年，是一家以演出經(jīng)紀(jì)為業(yè)務(wù)主體，同時延伸至演出制作、演出票務(wù)和劇院運營的文化演出全產(chǎn)業(yè)鏈型企業(yè)。

文娛產(chǎn)業(yè)的巨大發(fā)展空間，使得想要探索上下游產(chǎn)業(yè)鏈的資本競相涌入。如在2月底，微影時代CEO林寧稱，未來十年將是中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金十年。微影旗下已擁有近40億文化產(chǎn)業(yè)基金，集中于電影、體育、演出三大方向，涉足CP/IP、發(fā)行營銷和場景三個環(huán)節(jié)。

橫縱聯(lián)合的背后，說到底繞不開 BAT關(guān)于流量、營銷和支付的場景之爭。一個再明顯不過的例子是，微票兒嵌入微信、淘票票嵌入支付寶錢包，在移動互聯(lián)時代從入口“鎖住”用戶。

“百度糯米大數(shù)據(jù)研究中心發(fā)現(xiàn)，在全國范圍內(nèi)，平均每4個看電影的用戶，在前后兩小時之內(nèi)進行餐飲消費的就有至少一個，聯(lián)消（關(guān)聯(lián)消費）率為25%。這一比例在百度糯米TOP10城市高達62%，而在TOP10影院更高達71%。”

徐勇明對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，場景營銷的數(shù)據(jù)表明，用戶有很多的交叉場景需求，跨品類的交叉營銷潛力巨大。

黃國鋒則提到，微票兒、淘票票等平臺已經(jīng)在做演出、賽事等票務(wù)銷售。今后除了縱深發(fā)展娛樂產(chǎn)業(yè)鏈，擴大票務(wù)銷售類型也將是票務(wù)平臺的趨勢。究其原因，我國的文體娛樂市場還有巨大的成長空間。

●發(fā)展策略：超低價票難持續(xù) 未來深耕生態(tài)化

在線票務(wù)市場規(guī)模已經(jīng)有了，對幾大票務(wù)平臺而言，盡管在融資，但資金主要是拓展上下游產(chǎn)業(yè)鏈，而非瘋狂補貼票價。

黃國鋒接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時認為，以前是大家用各種“9塊9”低價競爭，不利于行業(yè)長期的良性發(fā)展。整體上，票補作為市場營銷的一種手段，今后平臺的運用會越來越規(guī)范，補貼力度會變小但不會全部消失。

“不可否認，在線票務(wù)補貼是獲取用戶最直接有效的方法，但卻不是健康可持續(xù)的方法。單純靠補貼吸引用戶的階段即將過去，對用戶的服務(wù)差異化和內(nèi)容差異化是下一階段的重點。”徐勇明表示，這背后考驗的是平臺對用戶觀影需求的數(shù)據(jù)挖掘，根據(jù)其喜好、觀影行為等綜合數(shù)據(jù)為其推薦影院、影片等信息，并以其可以接受的價格購買，在這方面，BAT優(yōu)勢明顯，因為掌握了用戶大量的搜索、購物、社交行為數(shù)據(jù)。

“補貼狂歡過后，在線票務(wù)平臺必然進入深耕生態(tài)化的階段。生態(tài)化的實現(xiàn)，以百度糯米影業(yè)為例，主要從兩方面來進行：一方面是影院為核心撬動的電影O2O生態(tài)，另一方面是通過大數(shù)據(jù)、粉絲營銷、場景化營銷打造中國最大的互聯(lián)網(wǎng)投宣發(fā)平臺，構(gòu)建影片宣發(fā)新生態(tài)。”

值得注意的是，前陣上映的《夢想合伙人》集結(jié)了姚晨、郝蕾、唐嫣、李晨等一眾明星，導(dǎo)演是執(zhí)導(dǎo)韓劇《來自星星的你》的張?zhí)S，貓眼、微影時代都在聯(lián)合發(fā)行方之列，可該片的最終票房只有慘淡的8000多萬元，由此引出一個疑問：數(shù)據(jù)分析在電影產(chǎn)業(yè)鏈中究竟能起多大的作用？

黃國鋒認為，相關(guān)平臺已經(jīng)積累了用戶線上消費行為的數(shù)據(jù)，可以對用戶進行標(biāo)簽跟畫像，因此現(xiàn)在用大數(shù)據(jù)幫助發(fā)行、營銷要好過以前純粹線下發(fā)行的時代。不過，影響一部影片票房高低的因素非常多，和上映檔期、電影類型、電影陣容以及電影本身的質(zhì)量都有關(guān)系。

“各家要做大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)發(fā)行肯定要先有一個用戶池，積累這些用戶數(shù)據(jù)需要過程。對幾大在線票務(wù)（平臺）而言，這個用戶池是不同的，比如淘票票架構(gòu)在淘寶的電商體系里，微票兒接騰訊的社交數(shù)據(jù)等。”

黃國鋒對《每日經(jīng)濟新聞》記者分析稱，可能在今年下半年，就會出現(xiàn)一批由線上票務(wù)平臺做主力發(fā)行的影片。以往票務(wù)平臺參與聯(lián)合發(fā)行，其實還是線下發(fā)行公司挑大梁。等到票務(wù)平臺主控發(fā)行時，再去看一部影片發(fā)行的情況，或是一個周期之內(nèi)某個平臺發(fā)行的片子都有怎樣的表現(xiàn)，才有參考性。而目前，不管是出現(xiàn)高票房的爆款還是票房不佳，都不足以作為判斷在線票務(wù)平臺發(fā)行能力的全局依據(jù)。