宋仲基代言的珀萊雅謀上市：毛利率達(dá)六成凈利率約一成

每經(jīng)記者賈麗娟 繼相宜本草、丸美之后，又一家化妝品公司出現(xiàn)在了A股預(yù)披露名單中。這次是珀萊雅，一家在中國內(nèi)地市場小有名氣的大眾化妝品品牌。 珀萊雅為了上A股，也是“拼了”，不但拆除了剛剛搭建好的紅籌架構(gòu)，還請來了“國民老公”宋仲基做代言人。要知道，當(dāng)紅歐巴現(xiàn)在的身價(jià)可不菲，據(jù)稱其代言費(fèi)已達(dá)到800多萬元。 有意思的是，每經(jīng)投資寶（微信號：mjtzb2）注意到，珀萊雅雖然毛利率超六成，但其凈利率僅約一成。 拆除紅籌架構(gòu)A股排隊(duì) 話說在化妝品行業(yè)，近年來掀起了一股“男神”代言女性化妝品的風(fēng)潮。從鹿晗到王凱，從吳亦凡到李敏鎬，都代言過女性化妝品。而此次擠進(jìn)A股預(yù)披露名單中的珀萊雅，選擇了目前最紅的韓國男星宋仲基。據(jù)媒體報(bào)道，宋仲基的廣告代言費(fèi)已高達(dá)800余萬元，不知道此次珀萊雅砸了多少錢，才成功簽下這位當(dāng)紅炸子雞。 此外，珀萊雅還迅速拆除了剛剛搭建好的紅籌架構(gòu)，選擇在A股排隊(duì)。 招股文件顯示，2014年8月，公司開始搭建紅籌結(jié)構(gòu)，準(zhǔn)備“在境外融資”，接下來在境外設(shè)立了7家股東BVI公司，接著成立了境外上市主體并增資擴(kuò)股，還成立了Proya（HK）Limited。2014年11月，紅籌架構(gòu)搭建完畢。 4個月后的2015年3月，珀萊雅股東會便通過了《關(guān)于珀萊雅化妝品股份有限公司放棄境外融資并申請?jiān)诰硟?nèi)A股上市的議案》，此后迅速開始拆除紅籌結(jié)構(gòu)，這個拆除過程直到今年2月才全部完成。而5月珀萊雅便出現(xiàn)在預(yù)披露隊(duì)伍中，動作也算是神速了。 盡管過程可能曲折，但如果得以成功在A股上市，對于珀萊雅來說無疑是“劃算”的事情。畢竟A股的整體市盈率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于境外市場，且近期新股也未遭遇破發(fā)。不過，從“前輩”們的經(jīng)驗(yàn)來看，A股上市的征程絕非一帆風(fēng)順。 每經(jīng)投資寶（微信號：mjtzb2）注意到，2014年6月27日，廣東丸美生物技術(shù)股份有限公司發(fā)布了招股書，但此后在2015年中止審查，至今沒有下文；2012年6月27日，上海相宜本草化妝品股份有限公司發(fā)布了招股文件，但只在4個月后更新過一次，之后在2014年被終止審查。 銷售費(fèi)用占營收約四成 在公眾眼中，化妝品行業(yè)一直是暴利行業(yè)的代表。小小一瓶膏狀物，價(jià)格輕松上百甚至上千，化妝品行業(yè)一定賺錢賺到手抽筋了吧？ 來看看珀萊雅招股書中透露的一些信息。 化妝品行業(yè)的毛利率的確很高。2013——2015年，珀萊雅綜合毛利率分別為66.43%、63.26%和64.18%。以2015年為例，日化專營店渠道的毛利率為60.54%，商場超市渠道的毛利率為62.59%，而電子商務(wù)渠道的毛利率高達(dá)72.91%！ 其實(shí)，化妝品行業(yè)的毛利率的確普遍較高，丸美股份的毛利率約為76%，而歐舒丹的毛利率高達(dá)近82%。 毛利率高，并不代表凈利率也高。2013——2015年，珀萊雅的營業(yè)收入分別為14.3億元、17.4億元及16.8億元，而營業(yè)成本分別為4.8億元、6.4億元及6億元，凈利潤分別為1.78億元、1.58億元及1.64億元。公司凈利率維持在10%上下。 那么錢去哪兒了？答案是銷售費(fèi)用。每經(jīng)投資寶（微信號：mjtzb2）注意到，2013——2015年，公司的銷售費(fèi)用分別約為5.7億元、6.8億元及7億元，占營業(yè)收入的比例分別為39.86%、39.08%和41.66%。 電商銷售渠道作用明顯 從賺錢程度來看，化妝品行業(yè)無疑是有吸引力的。同時，行業(yè)門檻并不算很高，因此行業(yè)內(nèi)企業(yè)眾多，有3800余家化妝品生產(chǎn)企業(yè)。珀萊雅在招股書中稱，我國的化妝品行業(yè)是國內(nèi)市場化程度最高的行業(yè)之一，也是完全放開的充分競爭市場，雖然國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量多，但多為中小企業(yè)，真正能與跨國企業(yè)相抗衡的企業(yè)并不多。2014年、2015年，進(jìn)入國內(nèi)化妝品市場份額前十的國內(nèi)企業(yè)僅有上海家化（擁有佰草集等品牌）和伽藍(lán)集團(tuán)（擁有美素、自然堂等品牌）兩家。不過，近年來本土化妝品公司的市場份額正在逐年提高。 在競爭格局的變化中，電子商務(wù)這個銷售渠道越發(fā)重要。 長江證券研報(bào)顯示，近年來電商迅速崛起，2008——2013年化妝品電商行業(yè)復(fù)合增速超65%，2013年規(guī)模達(dá)770億元，占化妝品消費(fèi)行業(yè)比重超25%，成為百貨及專賣店外第三大流通渠道。這改變了傳統(tǒng)國際化妝品品牌主導(dǎo)消費(fèi)決策的局面?！熬€上消費(fèi)者對價(jià)格的敏感性，使高性價(jià)比中小優(yōu)質(zhì)品牌銷售得到提升，其市場份額有望持續(xù)提高；另一方面，電商高效、無邊界的特性，使其成為高端品牌市場下沉、新品推廣的絕佳媒介?！? 珀萊雅也在加快電商布局。2013——2015年，公司在大型B2C網(wǎng)站（京東、聚美優(yōu)品等）的銷售金額分別占銷售總金額的1.32%、7.06%和10.92%，增速明顯。 同時，公司在天貓旗艦店、淘寶直營店等的電商業(yè)務(wù)占比，也從2013年的2.53%增長到2015年的7.83%。也就是說，2015年公司電子商務(wù)方面（除經(jīng)銷商部分）的銷售額已占到總銷售額的近20%。 這從公司前五大客戶名單也能看得出來。2015年，公司第一大客戶是唯品會，銷售額占比4.8%；第二大客戶是聚美優(yōu)品，銷售額占比3.3%；第三大客戶是京東，占比2.45%；第四和第五大客戶才是經(jīng)銷商。